说最“土”的话赚最多的钱，方言在短视频时代落地生根

说最“土”的话赚最多的钱，方言在短视频时代落地生根

本文以山东主播铁山靠为引子，描述了方言作为直播流量的密码之重要性，并列举了靠方言走红的几个主播的事迹，意图给读者展现流量密码背后的秘密，推荐想要了解民族文化与短视频关系的童鞋阅读。

铁山靠喝了口红牛，举起手来高喊“球怕累”，抖音直播间立刻被这三个字刷屏。

这个被网友们称呼为靠子的山东主播，成为抖音七月涨粉量最多的人。

PK连线接入，前一阵因为拒绝王思聪追求而频上微博热搜的孙一宁跟铁山靠打招呼。

靠子质问她为什么磨叽了这么久才连线PK，孙一宁口无遮拦地说自己去尿尿了。

镜头两侧，一边是昏暗老旧的农村老屋和灰头土脸的铁山靠，一边是光线明亮的精装公寓和妆容精致的孙一宁。

反差越是巨大，观众们越是激动。

“王思聪得不到的女人，靠子却不稀罕。”

一些烂梗被制造出来，网友们开始想象一个说着方言的庄稼人和网红美女的爱恨情仇。

爆红故事起源于一句山东当地骂人的土话“窝室嫩爹”（我是你爹）。

铁山靠在和抖音主播导师田斌的一次连线里，面对对方“我乃导师田斌，请问阁下是什么主播”的质问，用“窝室嫩爹”回击。

连线片段被网友们在抖音疯狂传播，大家称田斌“十年导师无人问，一朝做儿天下知”。

“窝室嫩爹”几乎引发了抖音全站的狂欢。

从十万粉主播到千万粉主播，铁山靠一共只用了40天。

没有人知道，为什么是这样一句普普通通的山东方言，成为了最新的流量密码。

一、流量密码背后的乡土

在抖音直播的镜头里，铁山靠显得很老练。

认网红美女做徒弟，为带火的国货摇旗呐喊，在虚拟空间成立“靠家军”。

但当山东电视台来到山东省滨州市沾化区下洼镇，来到这位“滨州第一网红”的院子里时，“全网做爹”的靠哥消失了。

铁山靠从被流量追逐的神话回到了一个32岁庄稼人的身体里，害羞和局促的本能，同七月土地里蒸腾的热气一起包围着他。

铁山靠带着电视台记者参观村里的冬枣林，延绵的林子一眼望不到尽头，这是他长大的地方。

虚拟的直播间被游艇火箭装扮地热闹非凡，成千上万网友在弹幕里用“球怕累”和“窝嫩爹”刷屏。

而村口的冬枣林里，除了蝉鸣没有别的声音。

夏天的冬枣林，枣子还没有成熟，靠子指着树上的冬枣说：“别看这个冬枣小，质量好，很好吃。

“依旧是那口带着浓重乡音的山东方言，比起直播间的随心所欲，铁山靠努力编织出完整的叙事，而一切叙事，都围绕着家乡的冬枣。

铁山靠介绍自家冬枣

“6岁的时候，俺开始跟着俺娘下地。那会儿大家都不敢多种冬枣，每家每户都拿出一小块地来种，后来发现能赚钱才（大面积）普及了。”

有时候不知道该怎么表达，铁山靠就会用“那啥”来代替。

比起那句火爆全网的“窝室嫩爹”，“那啥”才更像他在真实世界里的口头禅。

铁山靠嘴里一直念叨的冬枣，是山东省滨州市沾化区下洼镇的重要产业。

1984年枣树资源普查，下洼镇被发现有51株百年老树，只是那时候枣树仅在庭院栽培，没有发展成产业。

九十年代初，当地政府开始改良品种推广大面积种植。——那正是铁山靠口中的小时候。

寥寥数语的历史记载和一个直播网红的家族叙事重叠在一起，组成了下洼镇冬枣林的乡土记忆。

冬枣树没有被改良的时候，枣树很高，果子成熟时需要爬到树上采摘。铁山靠的爸爸曾经因此出过事故。

“俺爸爸少年的时候爬上冬枣树采枣，天有些黑了，他一不小心掉下来摔断了两根肋骨。”

到短视频网站崛起的2017年，下洼镇的冬枣销售总量已达1.9亿斤，销售额5.7亿元。

从冬枣林回到屋里，铁山靠给来访的电视台记者切西瓜，客厅没有装空调，切完西瓜的铁山靠满头大汗。

距离他爆红抖音刚刚过去几周，铺天盖地的流量还没来得及被用来改善生活条件。

2021年7月22日，铁山靠没有直播。

有人说他因为在直播中打低俗擦边球，被举报封号了。

而他解释说自己最近太乱了，需要整理一下心情再重新出发。

“窝室嫩爹”带来的热度将是短暂的，铁山靠也清楚。

不像冬枣林，遵循着亘古不变的生命周期，果子在秋天成熟，农人去收获、去贩卖，然后等待下一个季节。即便制造出了全网流行的方言梗，流量大潮也会在某一时刻不可逆转地向新鲜的猎物扑去。

在一次连线里，安妮劝铁山靠发展一下其他内容，光靠方言走不长久。

可除了一时流行的方言梗，铁山靠并没有其他擅长的东西，或者说，连这句方言的走红也是一场意外。

是他用一句骂人的方言俗语面对连线PK，意外击中看客的笑点。

网友磕靠子和网红安妮的反差CP，更是一场意外，没有人在意铁山靠是为了给老婆治病筹钱才开始直播的。

一切的起点好像都是“窝室嫩爹”，一切又都跟他本人没有什么关系，这是短视频时代许多平民网红要面对的问题。

铁山靠多次强调自己在现实生活中喜欢平静，但前往下洼镇找他的粉丝并不会因此而停下脚步。

八月初，全国新冠疫情死灰复燃，为了劝阻网友不要来家里找他，铁山靠单独发布了一条视频。

“希望大家不要来嘞，也是为了大家的俺全（安全）。希望大家理解。”

“窝室嫩爹”是从天而降的流量密码，铁山靠接住它的时候，还并不知道它的有效期。

在山东电视台的镜头里，铁山靠坐在一个老旧的挂钟下接受采访。

访谈最后，记者问他有什么想对粉丝说的，他显得有些激动，平复情绪后才开口：“突然有了一个表达的地方，我有些激动……我私下里也是多做点有意义的事，祝大家身体健康，家庭和睦。”

老旧的挂钟一直在铁山靠直播的背景里，来自作者截图

走在村头的路上，铁山靠说他“好”低着头走路，“好”念四声，是山东方言里喜欢的意思。

“那几年我自卑，都不敢抬起头看人家，现在扎着走道，又害怕人家说我装。所以现在情不自禁地一看对面有人走过来了，我就‘好’低着头走。”

铁山靠没有别的才艺，但如他自己所说，在现实世界里，他在努力做一些有价值的事情。

7月31日下午，在抖音直播赚到钱的靠子给全村老人准备了礼物，每人一桶油、一箱八宝粥、一袋大米，接到粮油的老人都很高兴。

7月27日晚，中断直播一周的铁山靠恢复直播。

直播开始，他有些紧张，话都说不利索，和那个在村口说自己喜欢低头走路的形象重叠在一起。

随着直播间人数越来越多，铁山靠也“嗨”了起来，粉丝说他渐入佳境。

他吆喝着网友给他点点关注，管孙一宁叫宝贝，说她像自己的六姨奶奶，这个让王思聪背上“舔狗”外号的网红被下洼镇的靠子逗得哈哈大笑。

铁山靠的直播内容依然只有方言唠嗑和连线网红，“窝室嫩爹”不怎么说了，取而代之的是时不时高喊的“球怕累”。

两个小时的直播涨粉31万，累积观看人次达2700万。

抖音直播间的背景里，那个老旧的挂钟仍挂在墙上，挂钟已经不走了，时间停在2点25分。

同一个空间下，羞涩局促的铁山靠和高呼“球怕累”的铁山靠，在给人们展示两种截然不同的真实。

铁山靠还没有自己带过货，但8月5日，铁山靠受山东电视台邀请，前往临沂进行助农直播。

根据新抖数据，直播间当天中午的观看人次超500万。这场助农直播显然没有完全做好准备，铁山靠在桃林里介绍了一中午黄桃，但山东广电官方一个售卖链接都没有上。

有靠子的粉丝留言称：“倒是上链接啊，我又不能走过来买。”

铁山靠助农直播，来自作者截图

下一步，铁山靠要走向何处？

意外的流量密码，是否会像丁真带动理塘那样把沾化冬枣甚至山东农产品带上新的台阶？还没有人知道答案。

二、被“梗”浓缩的家乡和异乡

曾经有记者问靠子“球怕累”是什么意思，他说他也不知道，大概是山东话里的“穷怕了”，有一些变调，像是一种制造出来的口号，跟快手前两年红的“奥力给”一样，喊就完了。

靠子没有念过太多书，却有着质朴而敏锐的洞察。

大段方言对地域外的观众来说理解成本太高，用方言浓缩而成的口号才更有出圈杀伤力。

作家马未都曾在一篇谈论方言的小文里写道：“方言逗人发笑必须具备声调特别，但能让外人听懂的基本条件。”

从这个意义上看，“球怕累”和“窝室嫩爹”都具备这样的属性，初看觉得不知所云，听过解释后才恍然大悟，进而觉得好笑。

进入21世纪的第二个十年，公共空间里的方言愈加式微。而在短视频和直播间里，方言可以毫无顾忌地成为主角，甚至来不及分辨精华与糟粕，泥沙俱下。

“赶脚人森已经到达了巅峰”、“球怕累”、“窝室嫩爹”像是一个个意外出现的虫洞，消融了原本平行的两个世界。

在其中一个世界，高度城市化的公共空间里，普通话是标准的流通语言。

而在另一边的乡土中国，方言和乡音仍具有无限的生命力。

在快手的同城频道筛选城市后，点进直播间，不少主播都在用方言做直播，有的方言主播甚至能在城市的直播排行榜中排名前列。

同一个城市的主播互相用方言连线PK，直播间里的观众也大多是这个城市的老乡。

方言是家乡情绪的一种浓缩。

不管是仍在家乡生活浸泡在乡音里的人，还是背井离乡进入大城市定居的人，方言都能迅速穿透时间和空间的桎梏，拉着向前跑的人回到曾经的生命体验里。

方言是乡情的寄托，而方言梗则是方言的进一步浓缩，辐射到方言区外的人，形成真正意义上的全民围观。

方言梗出圈并非什么新鲜事。

从张艺谋电影《有话好好说》里的“安红，额想你”，到曾经春晚舞台上一年一度的“赵本山金句”，方言梗一直都是人民群众了解模仿全国各地方言的唯一途径。

只是在短视频时代，方言梗进一步呈现出“民间制造”的特性。

相比从电影或舞台作品中被制造出来的方言梗，“民间制造”意味着更大的偶然性和不确定性。

来自于短视频和直播中的方言梗，与其说是被作者制造出来的，不如说是被观众制造出来的。

没有标准，没有精心打磨，一波又一波的梗不需要悠长的余韵，只需要意外而精准地接住观看者的情绪，就能站上聚光灯的中央，拥有属于它“成名的15分钟”。

过去，无论是电影还是相声小品，能成为“梗”的方言无一例外都是北方官话中的一员。

在这些艺术形式中，短小的方言梗来自大段的方言对白，要想观众买单，首先需要让观众听懂。

东北话、天津话、河南话、山东话这些北方官话成员，顺其自然地拥有“出圈”得天独厚的条件。

由于普通话是以北京语音为标准音 ，以北方官方为基础方言，以典范的现代白话文著作为语法规范建立起的现代标准汉语，这些北方方言对于完成普通话普及的全国观众而言几乎没有任何理解难度。

21世纪初的那几年，几乎所有人都会整上几句“干啥捏”，那是白云大妈和黑土大叔留下的记忆。

“宫廷玉液酒，一百八一杯”，成为了90后网上冲浪时彼此确认的暗号。

到了短视频时代，碎片化影像凑成的段子，已经不需要精雕细琢的成段对话文本作为基础了，过去因为难懂而难以“出圈”的南方方言，开始批量制造“方言梗”。

2021年6月起，玩短视频00后中流行起“纠言纠语”来。

“纠言纠语”来自一个叫纠纠的00后云南主播，在抖音和快手，她开了若干个账号记录自己的生活，偶尔也编剧本演一些尬到脚趾抠地的土味小短剧。

纠纠的视频里最常出现的剧情，是她洗漱完成出门去逛“街子天”。

“街子天”是云南一些地区赶集日的名字，在一些乡镇，“街子天”每五天才有一次。

所以在一些视频的开头，纠纠会郑重其事地说：“今天又是街子天，我们要去街上逛一下。”

然后用洗洁精洗头，再把长发甩干。——这几乎已经是她的招牌动作了，尽管家里有洗发水，纠纠也会重复这个情节。

纠纠住得离“街子天”不近，有时候天没亮就会出发。“你萌瑶玉”（柠檬洋芋）、“瑶玉米线”（洋芋米线）、“劳布”（萝卜）、“我腿长”（火腿肠）是纠纠最爱买的东西，也是云南小镇最常见的吃食。

纠纠最爱的小吃之一“我腿长”，来自作者截图

“纠言纠语”的要义在于云南方言和普通话的奇妙融合，每一句好似都听懂了，但每一句都有那么一两个词让人摸不着头脑。

就好像被要求在田字格里写字，但每个字都有几笔写到外面去。

视频制作得很粗糙，纠纠显然使用了剪辑软件自带的语音转文字功能给视频配字幕。

这些功能只能识别普通话，识别不了纠纠的西南方言，一些迷幻乱码开始频繁出现在视频中。

“今天，我要为男友买一个遗物。”配合着纠纠在商店挑选篮球的画面，观众才能知道原来她说的是要给男友挑礼物。

汉语书面语和方言间的错位，反而给纠纠的视频制造了很多新的笑点。

不出意料，这条视频的热评被“生日遗物”占据。

网络上，很多人讨厌纠纠。

在知乎“你最讨厌快手里哪个网红”的问题下，一个细数纠纠讨厌之处的答案获得一百多个赞同。

但有更多人，尤其是00后，加入了这场“纠言纠语”的狂欢。

6月12日，纠纠在抖音新开账号，不到两个月时间迅速积攒起92万粉丝。

模仿纠言纠语成为新的风尚，在抖音“纠言纠语”的话题下，有超过8000个视频模仿纠纠说话。

“街子天”也从西南小镇方言摇身一变成为流行梗，不管是去逛淮海路还是三里屯，都有人在微博上秀着最精致的图，配文“去逛街子天”。

在上亿次传播后，异乡的风土人情浓缩到了一个小小的方言梗中，土和潮也不过就是一线之间。

三、一个非严肃的公共空间

在方言成为梗之前，方言的式微经历了漫长的过程。

普通话，也即现代标准汉语的规范，早在1955年就完成制定并开始向全国推广，但一直到2000年，普通话的普及率才将将超过50%。

进入21世纪，普通话普及进入快车道，截至2020年，这个数字已经被提升到了80.72%。

普通话普及，首先在义务教育中全面铺开。

出生于上海郊区的90后顾青，在上小学前没有讲过普通话。

“你敢信吗？在我们上小学那会儿，讲普通话是校规校纪之一。‘讲文明，懂礼貌，在校要说普通话。’就是怕我们学不好普通话，那个架势跟现在海淀小学生学英语差不多。”

上海话有9个声调，比只有四声的普通话多5个。

浊辅音的保留又使得字音和普通话产生了巨大的差异，加之语汇上保留很多古语用法，非吴语区的人基本无从听辨。

“好多小时候用惯了的方言，我其实都不知道是哪个词，后来在学校学文言文有时候会恍然大悟，哦原来是这个词啊。”

顾青上小学的时候读到“今朝有酒今朝醉”，那是她第一次知道方言里用来指代“今天”的发音“jin zao”原来是这样写的。

到北方上大学后，讲一段方言成为顾青认识新朋友后的保留节目。

“知道我是上海人后，他们一般就会叫我讲一段，想挑战一下传说中的地狱难度。吴语区的同学大概都有过这种经历吧。”

挑战当然都会失败。

北方官话语系大多跟普通话相差无几，跨个省的差异还没有南方一些地方跨座山的差别大。

但北方朋友们还是乐此不疲地玩着这个游戏。

“他们说我很不容易，难度上四舍五入等于从小多学一门外语。”

意识到方言从自己的生活中逐渐淡去，是在一个高中的傍晚。

“我走在去食堂的路上，思考一个现在已经想不起来的问题。然后突然发现，我思考问题的时候在用普通话而不是方言了。”

义务教育的普通话规范让新一代方言区学生从小习惯使用普通话，但那不是方言式微的主要原因。

普通话和方言的切换使用对于从小沉浸在方言语境中的学生来说不算难事。

然而在公共媒介中，方言也在不断淡出。

很长一段时间里，方言类节目活跃在各地的电台、电视台，载体是各类地方传统戏曲和剧目。上海的滑稽戏和海派清口、苏州的评弹、闽南的歌仔戏、安徽的黄梅戏、东北的二人转和小品……随着流行文化的传播，曾经作为主力军的方言类节目逐渐失去了观众。

短视频平台的出现，或许可以被视作一个转折点。

在各自开设的账号下，豫剧演员、越剧演员、黄梅戏演员们，各自拥有铁杆拥趸。这是传统方言艺术在新时代媒介下找到的一种出路。

就职于临海桔香越剧团的越剧小生申屠建英在快手上累积了8万多粉丝，时不时会发布越剧选段，或是直播越剧演员的妆发过程。

申屠建英在快手发布越剧选段，来自作者截图

“窝室嫩爹”和“街子天”，则是另一种以梗形态出圈的方言，即使是方言区外的人，也在全民狂欢中玩得有滋有味。

日常与非日常的交叠中，短视频平台形成了一种非严肃的公共空间。

很难用单一向量的好或坏来判定在短视频平台横行的方言梗，“这是什么玩意儿”的嘲讽和粉丝们狂热追捧之间的矛盾对立，都不足以阐述大众文化狂欢的复杂性。

在这个非严肃的公共空间里，新的秩序需要被建立，雅俗共享和不堪入目之间的边界需要在反复磨合中被确定。

部分方言晦涩难懂的特性给监管带去挑战，但灰色地带也在慢慢被填补。

2021年7月，抖音对账户“霸道总裁莆田人”进行临时封禁处罚，原因是主播在直播连线中使用莆田方言辱骂其他女主播。

经过莆田当地有关部门和抖音平台的共同核实，这名主播的两个账号分别被处于永久封禁和封禁七天的处罚。

如何让方言在短视频平台焕发生机，又不让不当行为有可乘之机，是平台和用户需要共同解答的难题。

普通话的普及自然有不可撼动的社会价值。

本尼迪克特·安德森曾称印刷语言以三种不同的方式奠定了民族意识的基础，分别是促成统一的交流与传播，感知到统一语言下的人群存在和感受统一语言人群的特殊性。

“在其世俗的、特殊的、‘可见之不可见’当中，形成了民族的想象共同体的胚胎。”

普通话普及的价值不仅体现在民族认同上，也体现在社会的经济发展上。

进入21世纪，城际之间、城乡之间的人才流动为城市建设和经济发展提供了前所未有的动力，而拥有统一可交流的普通话，是这一切得以实现的前提条件。

另一方面，方言承载的乡情则在城市化进程轰轰烈烈的当代，为进入城市的人保留了一点属于土地的慰藉。

统一的语言是想象的共同体稳固的基础，而统一语言下方言的生命力，则阐释多元文化经久不衰的魅力。

人是需要陌生感的，特别是由陌生感带来的新奇与想象。

在一望无际的花田里，是每一朵花瓣上不同的褶皱、每一片叶片上露水的痕迹，和每一个被虫子啃噬出的缺口，带来了花的生机。

曾经有不少学者大声疾呼地要在新一代年轻人中拯救方言，当90后和00后们在短视频平台上刷方言主播刷到飞起时，学者们的苦心也许能得到更多理解。不是方言需要新一代人，而是新一代人需要方言。

在北京呆了十几年，顾青早已习惯用普通话完成交流。

“偶尔跟爸妈说话，要把想好的普通话再翻译成方言。”

方言好像真的成了一门外语。

但在抖音刷到说家乡话的视频时，顾青还是会有一种恍如隔日的惆怅，继而关注点赞。

“有一次我在学校附近的马路边，听到一个阿姨讲我们那边郊区的方言，好像是送她儿子来北京报到。我想都没想就冲上去问她了，很傻是不是？”

“但那个阿姨也很激动。她有点转向，用家乡话问我一个地方怎么走。”说完这句话，顾青补充道，“转向是北方话是吗？我们那儿应该不这么叫。”

作者：刺猬公社编辑部，微信公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe）

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