剧本杀如何助品牌杀出一条血路？

2021-08-13 09:48 浏览 · 6260

近年来，不管是圈内圈外，还是各个行业从业人员，都开始频繁地听到一个名为“剧本杀”的高频词。从淘宝造物节，到各地一波又一波的沉浸式剧本杀体验园区，再到接连不断的剧本杀综艺燃爆话题榜，“剧本杀”似乎已经成为了新的风口，搭乘这辆飞速发展的快车，搏得更多年轻人的欢迎就变得尤为重要。

什么是剧本杀？剧本杀能为品牌做些什么？剧本杀未来的想象空间又在哪里？本文带你全面了解“剧本杀”的前世今生，让剧本杀变成品牌的推广工具，大有可为。

#01剧本杀的演变进阶史

剧本杀究其起源应算是LARP的一种演变。LARP 全称为 Live action role playing game，即实境动态角色扮演游戏，是一种游戏形式与戏剧形式的融合。LARP 游戏主要分为两类，一类为实战式（Live combat），简称 LC；另一类是剧场式（Theatre style），简称 TS。剧场式LARP就是本文中详细阐述的剧本杀。

通常，玩家会拿到各自的剧本，拥有各自的视角，来扮演相应的某一角色。他们的角色一般情况下会处于一场谋杀案或是一个扑朔迷离的故事中，玩家们需要通过交流、线索搜集以及讨论分析来找出凶手或是理清整个故事原貌。从消费心理上看，主要有三方面因素推进了消费者对剧本杀的喜欢。其一，相比密室和KTV，剧本杀丰富的娱乐环节，能够促进玩家平等地参与其中，让年轻人高度沉浸在游戏里短暂地逃离现实，展露戏精本质，释放自由天性，获得“另一段人生”体验。其二，剧本杀5-8人的人数设置，能够较好地满足朋友聚会场景。从心理学角度讲，其密切的互动模式，更契合半熟人的社交场景，快速拉近玩家之间的距离，其以社交互动为核心的机制设置是剧本杀可以快速破圈的原因。其三，拼场机制的存在，扩大了年轻人的社交圈。因为角色分配及互动参与更平等，一人行的年轻人也不排斥拼场消费。调研数据显示，超七成用户有过拼场经历。对于玩剧本杀的年轻人而言，拼场并不意味着尴尬，而可能是新的体验，结交了新朋友，不少因剧本杀而走到一起的情侣、伙伴也常常成为圈中美谈。

从这三方面可以看出，剧本杀的爆火并非偶然，而是社会消费发展到达一定阶段后，基于消费者的新需求所出现的必然产物。有数据显示，2020 年，国内剧本杀市场规模为 117.4 亿元，2021 年预计有望增至 170.2 亿元。伴随剧本杀产业的火爆，剧本杀本身也经历了多次迭代，从聚会便装读本，到线下店换装读本，再到文旅景区沉浸式体验读本，剧本杀本身的门槛和专业水平也在逐步提升。当下想要借助剧本杀在产业中杀出一条血路，必须对剧本杀有更加深刻的思考与研究。

#02剧本杀多元沉浸空间构建

接连完成三级跳，剧本杀的特性日益凸显，重体验、重沉浸、重服务的产业特性，让文旅行业成为了线下剧本杀未来发展的行业重点，构建多元社交空间已经成为不少剧本杀品牌与其他行业跨界合作的重中之重。以文旅行业为例，在北京、上海、成都等城市，涌现出与山庄、景区、民宿、剧场等文旅场景结合，包含住宿和旅游项目的“剧本杀”。把剧本杀内容作为穿越媒介，让消费者呼朋唤友跨越古今，在现实中体验古人的生活，经历紧张刺激的体验。这种复合的文旅模式也给景点带来了新的发展契机。江西上饶望仙谷景区在开业时就非常注重各类“新玩法”，近期望仙谷更是以园区内一座有百年历史的古宅为基础，做起了古风剧本杀。作为景区自营剧本杀，一是园区可以压缩成本；二是能随时按照自身需求、游客反馈和景区其他活动来修改剧本；三是可以在运营上让剧本杀项目与整个景区融合、协同发展，促进景区转型升级，成为景区的有机组成部分而不是一个毫无关系的独立活动。以剧本杀为宣传噱头也带动了不少人主动来景区体验，甚至分角色多次体验，带动二次销售提升。

除景区试水外，酒店行业也做出了创新尝试。2021年的年初，首旅如家YUNIK HOTEL与网红沉浸式“剧本杀”体验店森林剧馆打造联名合作，开元酒店与NINES推理馆合作推出沉浸式酒店“剧本杀”。以新世代社交娱乐品牌“惊人院”和有戏电影酒店的合作为例，玩家可以凭预购票参与以整个有戏电影酒店为活动场地、改编自惊人院原创剧本的沉浸式实景剧本杀《红皇后的茶会》。在游戏期间的两个小时内，玩家将穿着Lolita裙或宫廷复古男装出席酒店的精致茶会，酒店的前台、服务生、甚至保洁人员，都是这个“故事”里的一部分。

与其说是“酒店+剧本杀”的跨界合作，不如说是酒店借剧本杀进一步塑造品牌形象的积极探索，积极塑造酒店强体验性、社交性的品牌差异性特点，在年轻人中进一步提升品牌认知，让年轻人觉得这是一家非常酷的潮流酒店，这才是酒店以剧本杀为依托构建多元沉浸式空间的核心。这也给予我们了新的思考，酒店的这番操作是否对品牌营销也有借鉴价值呢？

#03 六大趋势，带领品牌拥抱剧本杀

让剧本杀赋能品牌营销，主要可以从六个趋势入手。趋势一：原生内容，定向植入。早在2019年，佳洁士就携手思南公馆，推出过线下剧本杀活动——《寻找失踪的“白”小姐》，其在品牌植入的设计上颇具新意。比如在剧情线索中，白小姐爱喝红酒咖啡，但是又要时刻保持美白。现场通过引导玩家将带有颜色的瓷石和漱口水来进行实验，然后瓷石意外变白。其实，这就是以大家常见的生活习惯为引子，通过揭秘游戏剧情来让消费者感知佳洁士漱口水的美白清洁效果。原生性的内容制作，不仅让前去参加的消费者因场景体验直呼过瘾，另一方面也可以让品牌广告的有效信息在无形中全面触达了参与游戏的消费者，增强了产品的认知度，为后续的长效传播做足准备。趋势二，内容科普，玩有收获。玩剧本杀最怕的事情就是千本一核，时代、服装换来换去，但是核心逻辑思路与作案手法大同小异，并不能真正的深度体验相关场景和相关职业带来的认知革新，但从这方面讲，品牌如果从内容科普的角度入手进行创作，则具有极强的沉浸可能。以建设银行推出的剧本杀创意广告《谁是内鬼》为例，根据建行旗下产品扶植初创期企业、快速贷款、优质房源等产品特点设定剧本，让用户在观看短片的同时深入了解建行的产品优势，完善品牌叙事，促使玩家在体验剧本追凶的同时，也学习到了相关专业知识，对传播内容有了进一步了解。未来也可以进一步演变成为更多老少皆宜的桌游内容，推动全社会的专业认知发展。趋势三：明星站台，内容延展。作为热门剧本杀综艺《萌探探探案》中的常驻嘉宾，欧诗漫代言人黄子韬在今年618，携手品牌推出《OSM追光剧场》三部小短片，以“悬疑”为创意，吊足了消费者的胃口。其剧情的紧密性和角色设定的多重反转，以及在短片中多次出现的产品配方，让消费者在环环相扣的创意之中成功记住了产品的功能，增强了产品的记忆点。这也给予了品牌另一个解题思路，如果线下操作过难，不如尝试进行延伸影视拓展，也能有所收获。

趋势四：综艺借力，环节植入。剧本杀最重要的就是线索与逻辑线的推理，如果品牌可以将产品的内容与特色植入于此，不仅可以增加曝光的时长与篇幅，更可以加强消费者对产品的认知。以密室类综艺《密室大逃脱》为例，在不同的解题环节中均植入美年达相关产品，瓶身颜色、饮料口味等都是解题的重要元素。同理可知，剧本杀也可以将产品作为不少环节的关键证物出现，一方面提升观众对植入内容的接受程度，另一方面也可以进一步加强产品的宣传篇幅，一举多得。趋势五：线下快闪，场景沉浸。对剧本杀来说，线下真实的角色扮演和现场线索的搜寻是线上体验无可比拟的，对不少品牌来说虽然开发一个线下店不现实，但做一场快闪体验场景却并非难事。顾家家居在今年四月的新品发布会上，就以剧本杀的形式，联合一众明星网红，举办了一场沉浸式真人推理游戏——《第一条沙丁鱼》。现场巧妙植入了顾家推出的新品家居，让消费者在游戏的过程中，同步感受家居的魅力。因此，品牌以代表产品为关键线索，搭建相关证据链条，完善场景布置，力求让消费者产生“身临其境”的沉浸式享受，是品牌进行场景布置的核心要义。趋势六：走进年轻人，拥抱校园。知萌咨询机构的研究显示，在喜欢剧本杀的人群中，30岁以下用户占比达75%，学生群体的占比较高，达到28%。相比于“007”“996”的社畜，大学生往往拥有更多的社交时间，攒局开车的可能性也更高，校园的空间场地也更为方便，剧本杀可以成为走进校园与大学生沟通的重要介质。因此，品牌如果能和产品场景结合，打造和创意独家的品牌定制原生IP内容，将可以提前抢占未来的主流消费人群，而且容易形成口碑裂变。知萌咨询机构近期就组织了专门的团队，在深入研究校园剧本杀与品牌如何跨界联姻，并与校园的专业赛事平台和校园社团合作，推出相关的策划推广服务。相比于其他行业，剧本杀实际上还处于起步阶段，但从剧本杀的快速发展可以看出，随着经济发展速度的加快，大众对休闲娱乐的需求也在不断增加，未来重体验的社交娱乐活动将会日益丰富，类似剧本杀的新产业、新思路也将会层出不穷。品牌需要及时掌握发展风口，及跟进市场趋势变化，挖掘潜藏的商业新机，造就新的企业进阶可能。

剧本杀如何助品牌杀出一条血路？