营销干货 | 揭秘小红书投放策略，明星“爆品”如何打造？

导语：作为我国主流社交平台，小红书的价值愈加显著，不少品牌都开始选择在小红书做广告投放。本篇文章将与你梳理小红书投放策略。

2020年QuestMobile发布的《国货崛起洞察报告》中显示，在国内四大主流社交平台微博、抖音、快手、小红书当中，小红书以21.4%的带货转化率一马当先，而其他三个平台的带货转化率均不到10%。

有目共睹的是，小红书的粉丝价值得到越来越多广告主的青睐。从微播易今年发布的《中国KOL市场营销白皮书洞察报告》中也能看到，2020年小红书的KOL投放规模与前一年相比上升了119%。

品牌如何进行小红书广告投放？一定是策略先行，再到KOL的选择。对此，我们做了一个梳理，将小红书的投放策略总结成以下九个步骤。

一、品牌背景与市场情况

梳理品牌背景、了解市场情况是广告投放之前必不可少的一步。对于一个成熟品牌来说，品牌故事、产品理念、品牌定位这些背景情况，是随取随用的无形资产，并不需要每策划一次广告投放都从头做起，有需要时及时调整更新即可。

其中明确自身品牌定位尤其重要，这将对后续的决策产生重大影响。3C分析（Corporation、Customers、Competitors）和品牌定位图（Brand Mapping）都是帮助我们明确品牌定位的常用工具，能够让品牌方对市场竞争情况做到心里有底。

（图巧克力品牌BrandMapping示例）

二、竞品投放情况

竞品在小红书上的投放探索可以成为我们制定投放策略和目标的参考。

相信品牌都会关注自己的竞争者投放动态，包括竞品与哪些明星或KOL合作、产品卖点是什么、选择了哪些关键词，这些信息往往能够通过小红书前台数据、广告投放数据追踪工具或第三方调研报告获取。

关于竞品的投放效果，我们有时难以获得直观的带货转化率，这时可以从优质笔记的数量、点赞收藏评论的数据比例等角度衡量。

假设一个成分天然的护肤品牌将科颜氏看作竞争对手。

近日，科颜氏在小红书进行了白泥面膜的广告投放，我们可以在第三方平台实时地、清晰地看到它投放了133条笔记（仅包含已向小红书报备的），竞价关键词2.13万条，目前笔记互动量还未爆发，平均阅读量2.1万，平价点赞、收藏和评论的比例合理。

（科颜氏小红书投放报告 图片来源：千瓜数据）

此外我们还可以获取竞品投放了哪些KOL，配比如何，也可以查看关键词对应的笔记内容。从这些情报中不难分析出竞品的投放策略和布局。

三、消费者分析

作为美妆日化消费品的种草天堂，小红书上可以见到大大小小的彩妆、护肤、时尚品牌的身影。

是的，小红书是“她经济”的主场，女性用户占比约88%，超过半数用户来自北上广深超一线城市，年龄大多在18至34岁之间，关注美妆、个护、时尚、母婴、医美、美食等领域。

广告主需考量的是，目标消费者是一个什么样的群体，和平台用户基本特征是否高度重合。拥有详尽、准确的消费者画像可以让投放更精准，达到事半功倍的效果。

我们会使用“人口属性、地理属性、兴趣属性”来描绘ta的样子，也会用“基本属性数据、消费行为数据、态度数据”来给目标消费者贴上标签。

四、产品分析

如何打造一款小红书爆品？这与产品所处的生命周期有关。产品诞生初期，小红书投放宜采用海量曝光的策略，先在消费者眼前刷刷脸。这时我们需要提炼出产品最吸引人的几个卖点。

卖点不宜多，因为一篇小红书笔记最多一千字，通常600至800字，这样的短文中出现超过三个卖点反而会导致产品缺乏记忆点。

（图元气森里气泡水相关笔记）

元气森林的苏打气泡水（元气水）是小红书里的热门饮料，它在上线初期就瞄准了喜欢喝汽水但又顾虑糖分摄入过多的年轻人，牢牢抓住最大卖点“0糖0脂肪”进行宣传。这款气泡水在小红书里通常是这样出现的，自带“低卡不怕胖”、“健康养生”的光环。

到了产品发展期，消费者已经对品牌和产品有了一定的认知，投放重点就放在口碑上，种草社区内的真实使用体验、开箱测评等都是用户关注的焦点。

（图小红书里的TheOrdinary）

一度在小红书上风很大的The Ordinary给自己的定位是“功能性护肤”品牌，它在北美知名度很高，在中国市场也非籍籍无名，尤其是明星产品烟酰胺精华，许多护肤达人都多少听闻过这一款平价的美白精华。

作为处于上升阶段的产品，The Ordinary烟酰胺精华在小红书投放时强调美白效果好、性价比高，许多博主分享使用前后对比图，吸引了更多观望中的消费者入手。

对于成熟期的产品来说，内容雷同的笔记已经让人失去了点击的欲望，这时需要的是新鲜感，比如新代言人在小红书官宣、和其他品牌联名合作并在小红书互动。

而衰退期的产品一般难以成为小红书爆品。如果需要在产品衰退期进行小红书投放，想要达到挽回市场份额的效果，那么打情怀牌也是一个不错的选择。

五、博主选择策略

小红书月活用户数超过一亿，各领域达人博主账号琳琅满目。目前被广泛使用的一种小红书博主分类是：明星艺人、头部KOL、腰部KOL（粉丝5至10万）、尾部KOL（粉丝2至5万）、千粉素人、纯素人。

《中国KOL市场营销白皮书洞察报告》中也提到，小红书的头部KOL仅占5%，腰部KOL和尾部KOL数量较多，旗鼓相当。

选择KOL时需考虑影响力、相关性、配合度、内容产出能力和性价比等因素。通常小红书的KOL投放策略中，头部：腰部：尾部比例是1:10:100，这需要根据产品品类和特性来调整。

垂直领域的博主可能粉丝量小，但对其粉丝的影响力更大，一些数码科技产品、彩妆护肤产品广告主，就钟情于垂直领域粉丝量小的KOL。部分保健品、零食、日用品，还会采用素人博主做KOC投放，数量多、性价比高，笔记内容看上去更真实可信。

（图 TAKAMI品牌的KOL选择）

水军泛滥的年代，对博主的甄别也是一门技术活。小红书不如微博“掺水”严重，但出现僵尸粉的情况也不少。辨别博主时可参考的除了业内声誉，最简单易得的是前台的内容和数据。

广告主喜爱图片风格统一、植入自然、文字描述真实感强的内容，点赞收藏的数量与粉丝数量之比大于2，且历史笔记数据平稳，是较为真实的数据表现。

六、内容策略

小红书的内容类型可以粗略归结为四种：笔记分享、社区互动、产品测评、直播带货。

直播带货的成本高，而且有此需求的广告主一般会选择在其他社交平台做直播带货，品牌更看重的是小红书作为生活方式分享平台的属性，常规投放内容集中在图文笔记或短视频。小红书最热闹的美妆行业则是图文笔记多于视频笔记。

内容真情实感、实用性强，产品展示清晰，植入自然不违和，文案多样化……这些是小红书投放内容的基本需求。仅有一件单品出镜的图文笔记容易被平台判定为广告，相反，“人物+产品”的照片就比较受欢迎。

而在小红书的内容生态里，还有一种流行的笔记形式是“合集”，将许多同类产品放在一起对比、测评，给每一个产品的不同指标打分。譬如，不同品牌的家用清洁神器合集。

（图家用清洁用具测评合集）

还有同一品牌的不同产品合集，譬如，完美日记小细跟系列口红试色。

（图完美笔记口红试色合集）

一篇优质合集的收藏量比优质单品笔记大很多，品牌可以根据产品特性和预算考虑合集与单品推介的投放比例。

此外，图文和视频的投放比例也需根据产品特性来配置。比如，宠物食品品牌在小红书的投放就以视频为主，广告植入在宠物和主人之间的有趣日常中，比图文安利效果更佳。

七、关键词策略

关键词策略很重要，甚至起到决定成败的作用。图文笔记投放，关键词应选品类词、精准词还是自创词？

在品牌预算有限的情况下，当务之急是做好产品的搜索展示，比如笔记的标签、文案中的关键词；预算充足时可以考虑持续投放品类词。

判断一个品类词是否处于上升趋势，关键看该词条下收录的笔记数量，笔记数在8到5万条之间，说明该品类词小有热度，正在上升趋势。

如果该品类词下的笔记数量已经超过5万条，说明它已经成为大众词，竞争激烈，此时再选择它作为关键词的笔记将很难收录在搜索页前列。

（图小红书搜索页截图）

Nespresso咖啡机就是个很好的例子。“咖啡机”在小红书已经是一个竞争激烈的高热度品类词，条目下有9万余条笔记；

而精准词“胶囊咖啡机”有2万条笔记，另一精准词“家用咖啡机”只有7千多条笔记，同时自创词Nespresso咖啡机的笔记数量也是7千多条（包含投放后数据）。

因此，如果Nespresso将“咖啡机”作为关键词，投放的内容并不容易排在搜索列表前面，但如果将处于上升趋势的精准词“家用咖啡机”或“胶囊咖啡机”作为关键词，则能够获得更多的曝光。

八、预算控制

小红书的KOL推广报价相对透明。以美妆时尚品类为例，在一些博主商业合作报价查询平台上，我们可以看到，粉丝数万人及以下的博主图文笔记推广价格在千元以下，可作为KOC使用；

粉丝数在2万至5万之间的尾部KOL，图文笔记推广价每条大约2千至5千；粉丝数在5至10万的腰部KOL，每条推广笔记报价从3千到2万元不等；

腰部以上的KOL每条图文合作万元起跳，视频笔记合作突破五万元每条。而金字塔顶端的KOL报价没有上限，甚至能达到明星艺人的水平。

运动健身、数码科技行业的博主相对而言性价比高一些，5至10万粉的腰部KOL无论是图文还是视频笔记，报价基本都没有突破万元，幸运的话2万元以内也能拿下50万粉的KOL视频推广。

九、效果跟踪

最后一步是对笔记投放效果的监测和验收，监控投放内容并获得反馈，有助于我们及时调整投放策略。需要跟踪的指标包括笔记点赞数、收藏数、评论数、阅读数，关键词搜索情况，以及它们的变化趋势。

如果笔记关联了小红书商品，我们还可以直接获取销量和消费转化率数据。

除了实时监测外，常用的监控时点有：笔记发出后24小时、48小时、72小时、7日、30日。由于小红书的搜索和推荐机制，优质的笔记内容所获得的流量具有长尾效应，投放后30日内（甚至30日后）的曝光度都有可能节节攀升。

投放玩法千变万化，品牌总能找到一款适合自己的策略，不知下一个爆品会花落谁家？

作者：DSIGN Joy，DSIGN Branding 总部位于香港，是一家领先的品牌策略及市场营销公司。网站：www.dsignhk.com。

来源：微信公众号：“ DSIGN Branding 品牌咨询 ”

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