品牌的双赢效用，消费者和生产者各得其所
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导语：市场可以分为生产者市场和消费者市场，而品牌分别作用于消费者和生产者，起到提升市场效率的作用。本篇文章将和大家分享品牌是如何对消费者和生产者发挥效用的。
我们总是在说企业要做品牌，品牌有巨大的价值，但品牌在商品流通的过程中到底如何发挥效用呢？
实际上，品牌分别作用于消费者和生产者，起到提升市场效率的作用：消费者和品牌主降低了交易成本，市场的流通速度加快了，产品/服务的质量持续改善，推动生产和消费呈螺旋状上升态势。这对消费者和生产者来说，无疑是双赢的局面。
下面，我们来具体看一下品牌怎么样对消费者和生产者发挥效用。
一、品牌对消费者的效用
如我们之前所说，品牌的英文名为brand，意思是“烙印”，最早是人们在牲畜身上打下烙印用以区分饲养者/生产者，也就是标示产品的来源。
长期市场形成后，消费者的购买、使用、评估、传播等行为的不断重复，品牌被赋予了更大的价值，也对消费者起着更大的作用。
一般来说，品牌起着来源识别、控制风险、降低搜寻成本、达成与生产者的承诺/契约、象征符号/文化意义等效用。
1. 来源识别
消费者不仅追求的是满足需求，而是最大化地满足需求，获得最大的消费效益。而产品除了基本功能相同之外，在质量、其他功能、外观上往往会因生产者或出产地不同而有较大的不同。
这就要求消费者，不仅要根据功能效用选择产品，还需要消费者决定选择谁生产的产品。品牌的存在可以解决这个问题。
有了品牌，消费者可以辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品；此外，当产品出现问题时，消费者需要追根溯源，产品打上品牌与生产者牢牢捆绑在一起，消费者就能方便地追究责任。
2. 控制风险
实际上，购买产品是用你现有的确定性（金钱/物品）去交换不确定性（产品），并承担不确定性带来的其他影响，就面临着风险，如功能风险、生理风险、资金风险、社会风险、心理风险和时间风险等。
消费者如何尽量去控制这么多风险，降低不利影响呢？品牌起到了帮助消费者控制风险的作用。
因为，品牌让生产者须承担产品风险的责任，迫使其努力改进产品质量、完善功能、带来更大效用。因此，好品牌、知名度高的品牌，让消费者无需费心就有更大概率消费到优质的产品，从而有效降低风险。
3. 降低搜寻成本
正因为品牌让产品的来源可识别、风险可控，消费者就无需花费太多的时间与金钱去寻找要消费的产品，根据品牌情况即可快速作出角色。因此，品牌让消费者减少了搜寻成本。
4. 达成与生产者的承诺/契约
消费者购买产品，即与生产者达成了契约，由此企业开始承担产品所提供的各项承诺，消费者也可以依据承诺/契约，对品牌作出评价，并敦促生产者持续改进产品，同时以长期购买作为对生产者守约的回报。正是这种承诺/契约推动生产和消费不断轮动前进。
5. 象征符号/文化意义
品牌本身就是一种符号，不同品牌不仅代表了不同的产品价值，更代表着不同的理念和文化。消费者不仅选择产品，更选择其背后所带来的对个体自我的认同、价值观的共鸣、文化的喜爱，从而不仅获得物质功效更获得精神上的收益。
在商品众多的环境下，象征符号/文化让某一产品能够赢得消费者对长期重复购买，也让品牌对整体价值上升到超出普通产品的程度。
试想一下，你为什么选择可口可乐不选择百事可乐，你为什么购买苹果或者华为而不是其他品牌的手机？道理正在于此。
二、对生产者的效用
消费者对品牌的反应，会作用于生产者，品牌也就对生产者具有了相应的效用：简化识别/储蓄价值、保护自身权益、降低获客成本、满足消费者的质量水平符号、增值溢价、获得竞争优势。
1. 简化识别/储蓄价值
品牌让生产者与产品深度捆绑，在消费者根据自身需要选择能带来最大效益的产品时，品牌起到了良好的识别作用，让产品更容易被对应的消费者更快地选择。
此外，因为品牌实现了其与产品的捆绑，生产者为了优化产品所做的投入都可视作一种投资，是在向品牌储存价值。
2. 保护自身权益
品牌界定了产品对应的责任，在相似产品损害消费者利益被追责时，让生产者避免受到到连累。
同时，生产者通过注册专利和商标，让自己的品牌受到法律的保护，更能有效防止他人损害自身声誉或非法盗用品牌，防止因此带来的损失。
3. 降低获客成本
在众多竞争对手中脱颖而出，赢得消费者的选择并不容易。品牌可以让消费者建立品牌偏好，很容易找到对应的产品；
品牌还能带来消费者的口碑传播，让更多人建立对产品的好感和认可，在获得客户的同时有效降低宣传和新产品开发的成本。
4. 满足消费者的质量水平符号
品牌让生产者与消费者建立承诺/契约，让生产者为了获得消费者满意而持续改善产品质量，长此以往，品牌成为满足消费者的质量水平符号，影响消费者重复购买、吸引新的消费者。由此，品牌忠诚提供给生产者稳定的市场需求，更建立起阻止其他企业进入的壁垒。
5. 增值溢价、获得竞争优势
品牌为消费者带来功能和精神上的独特体验，背后的精神符号、文化理念让消费者为了获得满足而愿意支付更高的价格，从而让生产者因品牌获得更多的利润，这就是品牌的增值溢价。
此外，当品牌作为质量水平符号、精神符号或者文化符号，都能带来消费时的排他选择，品牌越强影响越大，这就让生产者在与对手竞争时建立起优势。
竞争有很多种手段，功能竞争、质量竞争、价格竞争，层出不穷，但这些手段往往是短暂的，不能支持企业的长久发展。而品牌竞争是更高层次的竞争，是长期有效的竞争战略，能够让生产者可持续地发展。
正因为品牌对消费者和生产者的双赢效用，推动了市场的轮动前进，给了我们丰富的产品、多元化的文化和多彩的社会。这么来看，做品牌，是不是更有价值了呢？
作者： 陈克思
来源： 微信公众号：“品牌市场相对论（ID：Brand-Marketing）”
本文由@品牌市场相对论 授权发布于运营派，未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
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