千亿规模的冰淇淋行业，众品牌如何发力争夺市场？

最近，继“三星堆青铜面具雪糕”为起点，全国各地景区都加入了晒雪糕行列，于是一场全国范围内的#文创雪糕大战，就此拉开帷幕。不止“文创雪糕”风头正盛，近年来，大众对于冰淇淋的喜爱程度持续创新高。

据数据统计， 2014年，中国冰淇淋市场规模仅有708亿元，2019年则迅速增至近1380亿元，稳居世界第一，预计2021年将有望超过1600亿元。这个千亿级别的冰淇淋市场到底是怎样成长起来的？

一、冰淇淋市场的悄然变化

时代不停更替，传统的冰淇淋市场已悄然发生变化，也为新一轮的冰淇淋竞争市场提供了机遇。

1. 消费升级，“悦己”消费盛行

在新消费主义年代，大众的消费需求也在不断发生变化，悦己的消费主义盛行，人们更追求产品带来的价值和消费体验，热爱创新，看重产品的多维度价值。

大众消费升级，受众对于价格不太敏感，反而关注产品是否能带给自身愉悦感，冰淇淋也逐渐从传统的降温消暑品，升级为能更多满足消费者情感需求的享受型食品，冰淇淋也不再只是小孩子的专属，大人也可以畅快品尝。

2. 打破消费周期，成为四季皆可

冰淇淋最早在美国、欧洲、日本等发达国家冰淇淋成为四季畅销的食品，但现在随着人们生活水平的提高，冰淇淋正逐渐打破消费周期的限制，成为一款四季皆可享用的美食。

“夏季食用冰淇淋”是人们对其销售周期特性的传统的认知。如今，冬季南方有空调、北方有暖气，已经突破了温度的限制，冬季食用冰淇淋已成为常态化现象。

3. 甜品属性增强，融入零食领域

如今冰淇淋有一个显著的变化就是含乳量提高，口味变得更为香醇，但冰淇淋的降温属性正逐渐被降低。我们在品尝冰淇淋时，更像是在品尝一块甜点，这是品牌方为了给予用户更舒适的口感所做的改变。

如今冰淇淋作为“休闲零食”的趋势正越发明显。大众对于下午茶的选择不再只局限于奶茶，点冰淇淋的外卖频次也逐渐升温，对于当代青年来说，看着电视剧，或打着游戏，来一口味道丰富且冰凉的冰淇淋，是一件非常享受的事情。

二、众品牌开足火力，争夺千亿市场资源

在社交带货、社交消费的大背景下，一个更大的雪糕市场也正在慢慢被打开，新的口味、新的定位、新的创意、新的渠道都将会带来新的机遇，众品牌开足火力，发起争夺千亿市场的战役。

1. 升级产品，多元化带给受众新鲜感

如今，冰淇凌的种类花样百出，比如在“微醺经济”的刺激下，含有酒精的冰淇淋应运而生，流心的德式黑啤雪糕，与江小白联名的随变棒冰，钟薛高与泸州老窖推出内含52度白酒的“断片”雪糕……引得“酒精爱好者”纷纷前来尝试。

还有各种猎奇口味层次不穷，前段时间上热搜的麦当劳油泼辣子冰淇淋，奇妙搭配让人止不住的上头。还有市面上流行的奥雪东北铁锅炖雪糕、李大橘大鱿鱼冰淇淋，各种小众口味纷纷涌现带给受众最真实的新鲜感，更有海盐味、咸蛋黄类等咸味冰淇淋也是被用户喜爱的种类，冰淇淋市场迸发出强大的创新力。

2. 线上线下齐发力，最大范围触达用户

数据显示：2012-2017年，我国冷链物流行业市场规模逐年增长，2012年我国冷链物流市场规模已突破千亿元，2017年我国冷链物流市场规模达到2550亿元，同比增长13.33%。冷链物流市场的渐趋完善给了冰淇淋市场线上营销的机遇。

传统的冰淇淋市场主要依靠线下进行销售，而如今冷链物流推动了冰淇淋的线上消费，带给国货新品牌弯道超车的机会。2016年创立的中街1946品牌，以中产家庭消费为目标用户，通过健康无添加的冰淇淋卖点，获得2017年双十一上线仅4分钟就卖出10万支雪糕的佳绩。还有如今声势正旺的钟薛高，也是借助线上消费一跃成为天猫双11冰品类目第一的成就。如今，冰淇淋品牌线上线下齐发力，以最大限度触达用户市场。

3. 营销手段升级，提升品牌话题热度

为赢得市场，许多冰淇淋品牌都在布局营销升级，以各种方式吸引消费者关注，以此来提升活动的话题热度。

前段时间，雪糕品牌蘇盒珊与《五年高考三年模拟》联名推出的五三雪糕刷爆网络，引发全网热议，不止是如今正经历高考阶段的受众熟悉五三雪糕，曾经经历过高考的人群对《五年高考三年模拟》也是记忆尤深，五三雪糕唤起了集体对于学生时代的回忆和共鸣，品牌的知名度就此扩张。

三、未来冰淇淋市场的预测趋势

冰淇淋市场如今正处于“三分天下”的状态，外资品牌、本土乳业以及地方性老牌形成“三足鼎立”的局势。关于未来的冰淇淋市场，想要精准把握住用户市场，需要遵循这几条趋势助力品牌发展。

1. 健康与口味缺一不可

随着人们的健康意识逐步增强，以天然和健康为侧重点的产品才会赢得大众的喜爱。冰淇淋作为甜味和冰点的双重赋予者，消费者在享受的同时，还是希望热量能更低一些，这样就可以甜蜜而无负担的食用，可见健康已成为冰淇淋行业的一大趋势。正是在消费者健康需求的驱使下，众多低卡的健康冰淇淋涌现，推动市场增长。

但健康的食品如果口味差，对于挑剔的消费者来说也是鲜少人问之的，因此，在健康的同时，提供美味且丰富的口感，才能更加迎合当前消费者的需求。

2. 善用营销增加曝光度

近年来，不止新生冰淇淋品牌进入冰淇淋市场，就连众多老品牌也开始入局，冰淇淋行业的竞争加剧，如何在激烈的竞争中脱颖而出，如何牢牢抓住消费者的眼球，成为品牌发力的关键，而善于运用营销手段增加品牌曝光度是争夺市场的一条良计。

近年来，社交媒体、明星代言、跨界合作、直播带货等方式成为最流行的营销方式。

冰淇淋老品牌哈根达斯、甄稀、可爱多、蒙牛随变等纷纷邀请了当红流量明星为自家品牌作强势宣传，通过新生代喜欢的流量明星，融入年轻圈层，从而进一步提升品牌的知名度，促进销量转化。

还有跨界营销，可爱多与喜茶联名推出奶茶味的冰淇淋、黑糖波波奶茶味冰淇淋和芝士桃桃蜜桃味雪泥，网红冰淇淋与网红茶饮的神仙跨界，吸引了一众网友的强势打卡。

3. 发展多元化消费场景

打造多元化的消费场景，不仅能让品牌彰显活力，也能开创更多元化的消费需求，为品牌带来更大范围的收益，传统冰淇淋曾经一度以儿童消费者为主要目标受众，在曾经物质缺乏的年代，凡事以孩子为主是一大定律，享用冰淇淋自然成为孩子的特权。

但如今，社会已发生天翻地覆的变化，大众收入水平普遍提高，消费结构也发生改变，冰淇淋受到年轻消费者的火热追捧，消费者群体愈发多元。

同时，冰淇淋已不再是一种消暑解渴的冷饮，而成为更多分享场合的消费选择。于是，不断拓展消费者场景和新的消费市场成为当下和未来的发展趋势。

在冰淇淋行业中，网红品牌前赴后继，传统大厂高举高打，激烈的市场竞争正在加速冰淇淋市场的升级迭代，未来更健康、更年轻、更好玩才能更快更好的占据市场。

作者：刊叔

来源：微信公众号“品牌周看（ID：BrandWeek）“

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