东京奥运会开幕，品牌的奥运故事同样值得聆听

好饭不怕晚。

本应于去年召开的东京奥运会受疫情影响推迟了一年。7月23日，东京奥运会开幕，也让人们延迟激动的心情终于有了抒发的契机，在开幕当日便引发了全世界范围内的观看和讨论，微博更是被奥运相关话题承包。

据统计，这届奥运会开幕式前后4个小时内，共有64个与开幕式相关的话题登上热搜榜，话题总阅读量达到14.5亿，足可见其受关注度之高。

东京奥运会开幕式相关热搜话题

面对如此巨大的流量空间，各大品牌自然不会放过这个机会。据悉，本次奥运会中直接或间接参与奥运营销的品牌超过100家，在这之中，有不少我们熟知的品牌有了新动作，纷纷发布品牌TVC，官宣体育代言人，借奥运之风表达品牌态度，传递品牌价值，其中不乏一些优秀的案例，我们从中挑选了一些，与大家一同分享。

光芒后：运动员背后的故事

提起奥运，自然离不开运动员，而运动员为了荣誉和梦想一步步拼搏奋斗的奥运精神似乎也为品牌价值的彰显提供了一个天然的传播口。这不，京东和小红书就邀请到了国家代表队，为消费者讲述一出热血拼搏的故事。

小红书×新华社

品牌纪录片《我们为什么爱女足？》

这次，小红书的奥运营销玩出了新花样。

我们为什么爱女足？

每一代人会有每一代人的答案。

当一群在赛场上挥洒汗水，英姿飒爽的足球女将们围坐在操场上自由地谈笑风生时，你会觉得她们也是和我们一样真实的“人”。她们会追星，会爱美，会互相起外号，会打趣地叫着“小白”、“钢哥”，会一起拍小视频，也会向往恋爱。

与别的品牌严肃热血的画风不同，小红书这次“接地气儿”了。作为中国女足官方合作伙伴，小红书联手新华社，以女足的真实生活和人物性格为切入点，拍摄了一支长达6分钟的纪录片，除此之外，运动员们也会在小红书上分享自己的生活日常，让我们看到中国女足在球场之下与普通人相契合的真实面貌。

视频一经发布便引起了广泛的关注和讨论，年轻人们在这支短片的女排运动员身上看到了自己的影子，看到了为热爱不顾一切的理想，这波共情也让小红书与消费者的距离在无形中被拉近。

微纪录片相关评论

正如短片最后所说，“因为她们，就是我们”，作为普通人美好生活方式的分享平台，小红书意在通过这支短片告诉我们，无论是运动还是生活，其实都是一个道理，无他，唯有热爱。

韩束×中国游泳队×李佳琦

品牌宣传片《每一刻冠军》

提起韩束，想必大家最近都不陌生。4月与中国游泳队签订合作，在与吴亦凡解除代言后，东京奥运会来临之际，韩束再次在微博官宣成为中国游泳队官方合作伙伴，这一波可谓是借势而为，乘胜追击，自然成为了近期国货美妆品牌中热度最高的品牌。这不，趁热打铁，韩束又联合新世相发布了品牌态度短片《每一刻冠军》，继续将热度发酵，使品牌态度深入人心。

短片除了讲述中国游泳队背后的故事，致敬冠军精神，鼓励每一个普通人追梦，还特别邀请了淘宝主播李佳琦在短片中作为讲述人亮相，并在短片最后发布了新品“韩束情绪小胶囊面膜”。

短片发布当天，官方媒体、自媒体大V纷纷转发，助推话题登上微博热搜，并收获了1.4亿阅读量。除此之外，韩束还官宣了与李佳琦深度合作的新品直播，一系列动作，不仅将消费者关注度转化为好感，更促进好感转化为销量，快速实现了品牌的品效合一。

话题微博讨论热度

小人物：普通人的热爱与坚持

快手

品牌宣传片《奥利给》

当奥运不再是运动员的专属，每个微不足道的普通人都能够成为奥运精神的践行者。

以“老铁”起家的快手这次以通俗易懂的网络用语“奥利给”为名拍摄了一支奥运宣传片，主角却不是运动员，而是“快手老铁”？

是的，在快手最新发布的短片中，讲述了六位普通人追逐热爱，努力实现梦想的过程。

失去右臂的骑行少年郭少宇在正负川藏线的路途中频频受挫，一度想要放弃，却因为路过车友的一句“奥利给”重拾信心，完成了漫长征途；小学生大话萌娃面对针头因为害怕止不住地哭泣，而护士姐姐的一个微笑最终让他鼓起勇气完成了疫苗接种，除此之外，还有快手用户勇敢的小波比、最潮刘老头、梁不点V、跆拳道丁教练……他们都曾经历挫折，面临恐惧，而他人的鼓励和帮助让他们在艰难的道路上一往无前，最终为成功加冕。

其实，这句“奥利给”何尝不是奥运精神的体现？当奥林匹克精神变成了“更高、更快、更强、更团结”，普通人之间的相互鼓励更显可贵，这也彰显了快手关注每一个普通人生活的品牌价值理念。

作为2020奥运持权转播商，快手借助其短视频平台的优势，以其独特属性，搭建奥运全景内容矩阵，17×24小时持续放送精彩内容，并邀请众多明星、体育大咖、快手大V共话奥运，让更多人参与到奥运中来，真正实现快手所提倡的“我们一起赢”。

快手奥运营销攻略

当奥运回归平民，奥运精神却始终如一，因为普通人身上的坚持与热爱就是奥运精神的最佳证明。

蒙牛

品牌宣传片《致要强的你》

无独有偶，蒙牛也在今年奥运期间联合人民日报以普通人为视角发布了一支《致要强的你》广告宣传片。

短片以“全世界有上千万职业运动员，还有更多不被看见的选手”开篇，将人生比作赛场，讲述了在社会中挣扎着的各行各业的角色是如何“要强”地生活的：聋人外卖员的第六千次三项全能、乡村医生的第一万次竞走、工地工人的第四万次举重……每个人都在自己的人生赛场上参加着一场漫长的奥运会。

短片中，“要强”一词多次出现，要强过附近的人，要强过疾病，要强过生活。通常，“要强”一词略含倔强、好胜心强的意味，而这里的要强，则充盈着满满的奋斗气息，是要强，让大家活出了自己极致的人生，焕发出新的光彩，这也正彰显了蒙牛“天生要强”的品牌价值理念。

与快手略有不同的是，蒙牛通过这支短片意在告诉我们，奥运其实就在身边。无论从事什么行业，每个人都是自己生活的主角，只要积极热爱生活，认真对待自己的工作，我们都能够成为自己人生赛场上的冠军。

她力量：为女性运动员发声

自然堂×中国奥运女性运动员

品牌宣传片《自然而燃》

这两年，随着女性意识的崛起，越来越多的人开始关注女性话题，“她力量”也在逐渐为人所重视。

这次，以女性受众为主的护肤品牌自然堂就携手9名女性运动员发布了一支TVC《自然而燃》，就女性运动员多元美话题展开讨论。

“有人说，女运动员不好看？”

短片以此作为话题引入，以女性运动员在训练中形成的轮廓清晰的下颌线、充沛的苹果肌、优雅从容的气度有力反驳了外界对女运动员“美”的质疑，意在向人们提倡：自然即为美，自然的美能够绽放出最美的光彩。

值得一提的是，短片最后，品牌将自有slogan“你本来就很美”中的“你”改为“我”，可以体现出自然堂对于女性自我意识的重视，能够在女性力量不断崛起的今天与消费者产生更加深切的情感共鸣。

TVC上线后，自然堂官方微博同步发起#运动员不美吗吴敏霞发声#微博话题，迅速引发网友讨论，最终收获1.1亿阅读量，为品牌带去了不小的声量。

微博相关话题讨论

然而其中也夹杂部分质疑，有网友评论，“文案中总是提及打针、美甲、化妆，自然是美，这些就不是美了？”“文案总觉得有点儿毛病。”可见，要真正满足消费者的心理，品牌方还需从多方面进行考量，从女运动员的自然美入手，也不必非将“人工美”与之对比，真正的多元美就是要接纳不同的美。

天猫星选×退役女运动员

品牌纪录片《再上场》

关于职场的话题，这几年的讨论从没停止过，甚至愈演愈烈。女性，就更大有可说了：女性适合从事哪些职业？女性在职场中的天花板？女性是否应该在事业上升期怀孕……

奥运如火如荼，天猫却没正面蹭这波热点。

这次，天猫星选独辟蹊径，邀请了四位女性退役运动员，跟我们聊聊职场那些事儿，以及如何“再上场”。

短片以微纪录片的形式采访了四位退役女运动员，她们都曾经是奥运会的世界冠军，而退役后，也和其他女性一样，面临着职场焦虑和对未来的迷茫。

短片中，她们以自身的经历讲述了自己从高光，到退场，到再上场的心路历程，并告诉大家，其实奥运精神不止存在于奥运赛场上，在职场上，也需要心存奥运精神，知道自己想要什么，并为之付出努力，将积攒的力量传递出去，实现真正的理想生活。

天猫星选在这一短片中，聚焦女性职场焦虑，以退役女运动员的实例为我们展现了理想生活的新方式，深刻传递了品牌积极向上的价值理念。

人生的这一赛道上，只要我们愿意踏上，它就会为我们而展开。

结语：

纵观本次奥运期间各品牌方发布的TVC，其视角大多集中在运动员和普通人两个维度，主题与内涵多有重合。其中，较为出彩的品牌案例当属小红书、韩束和天猫星选，一个在形式上有了新变化，一个在内容和品牌的衔接上更为紧密，一个则以独特的角色诠释了崭新的主题；同样是以女性运动员为主角，自然堂品牌TVC虽然在主题和切入维度方面有所创新，但针对这类敏感话题，则需要在内容方面多加斟酌，以免借势不成，反因此失了大众好评。

本文来自微信公众号“TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪经授权发布。

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