“秃”如其来的年轻人，正被品牌割韭菜！

导语：“秃头”在近几年成为了年轻人愈发关注的问题，从而引伸出了各种对于“秃头”的段子，更是引起了一波“秃经济”。本文将从年轻人对于“秃头”的焦虑心理，客观全面分析“植发”这个千亿市场的现状。

有一种海，叫地中海；有一种头，叫M型头。

如今，脱发并非只困扰着中老年群体，以90后为代表的年轻人早已加入了秃头大军。所谓三千烦恼丝，几岁开始掉？越来越多的年轻人已经在用自己秃然的悲伤故事给出答案。

最近，植发连锁机构雍禾医疗提交上市申请，冲击“植发第一股”，打开了这个千亿市场的大门。被“秃头”困扰的年轻人，秉承着颜值至上的消费哲学，正在让“植发”成为一种潮流。

一、被“秃”然袭击的年轻人

脱发，这是一个令人忧伤的话题。就像没有人能逃脱老去一样，仿佛也没有人能摆脱脱发的烦恼。

如今，摆在年轻人面前的困难不仅仅是钱少事多那么简单，对于用青春打拼的年轻人来说，“秃如其来”同样是一种挥之不去的噩梦，仿佛一下子老了20岁。

“脱发”已经成为年轻的”打工人”、大学生甚至高中生最关心的一个话题。似乎每一两个月就会有”脱发”相关话题登上微博热搜。

无奈头秃的年轻人开始用段子自嘲：

• 有人说自己就像蒲公英，一阵风吹过，说秃就秃了。
• 有人无奈表示，别人脱单，而我在脱发，这是最大的梗了吧！！！
• 还有网友自我调侃道：以前要颜没颜，要钱没钱，现在连头发都没了。
• 更有意思的是在知乎上有个问题：男生25岁了，应该明白哪些道理？有一个答案亮了——治脱发要趁早！
• 无数段子自嘲的背后是无数年轻人的“头顶大事”。

早在2017年发布的《拯救脱发趣味白皮书》就显示，在阿里零售平台购买植发、护发用品的人群中，90后占了36.1%。这个数据简单翻译过来就是：

脱发用户下沉，90后登上历史舞台，成为脱发主力，并在脱发领域成功地掌握了话语权。

据国家卫生健康委员会2019年发布的《中国脱发人群调查》，中国脱发人群已经超过2.5亿。平均每5个人中就有1人面临脱发问题。在目前的植发群体中，20至30岁的年轻人占据了57.4%。

艾媒咨询《2019— 2021年中国脱发保健行业趋势与消费行为数据研究报告》指出，2017—2018年中国脱发人群中18-25岁占24.7%，26-30岁占41.9%，甚至出现18岁以下脱发人群。

从这些数据来看，年轻人已经成为中国“脱发主力军”。

前不久，阿里健康发布《2021天猫养生趋势新洞察》显示，80后已进入防脱保卫战，其中防脱发产品购买人数女性是男性的3倍。

这一数据与丁香园和《健康报》发布的《2019国民健康洞察报告》一致：19%的男性表示有脱发困扰，而女性则达到了30%，女性在脱发上所产生的困扰比男性更加严重。

于是，在颜值至上的大背景下，被头秃困扰的年轻人开始走上“植发”的不归路，植发越来越成为当代年轻人热衷的医美项目。

二、颜值至上的“大需求”，被营销撑起的植发品牌

爱美无止境，颜值当道。这届年轻人“买买买”的一项重要指标，当然，毫无疑问，是颜值。买任何东西都看“颜值”，更何况对自己！

这是一届被颜值“绑架”的年轻人。在变美这件事上，无论男女都不遗余力。

打玻尿酸、割双眼皮，植发成为年轻人最热衷的项目之一。是爱美的年轻人逐渐支撑起了医美市场，撑起了颜值经济，当然还有颜值经济重要的组成部分“植发”市场。

水大鱼大，在2015年开始，植发行业以飙升的速度成为近两年来最火爆的行业。雍禾植发等品牌的扩容空间充满想象。

数据显示，2020年，国内植发医疗服务的市场规模为134亿元。其中，雍禾的植发医疗服务收入为14.13亿元，市场份额为11%，排名行业第一。

但连年增长的业绩背后却是并不高的利润率。原因在于雍禾的高增长很大程度是建立在其高额的销售费用上。最近三年，其销售及营销开支的复合增速也达到了29.7%。2020年其销售及营销开支更是高达7.8亿元。

究其原因：

首先，植发医疗服务属于“纯拉新”，因为植发一次以后可能好几年都不用再植了。几乎是“一锤子买卖”，用户没有复购需求，并且这种“头秃”大事拥有较低分享欲望，较难建立品牌认知，机构需要不停的开发新客源。

于是，我们在线下公交站、地铁上以及线上渠道总能发现无处不在的植发广告，冲击大众视线。

其次，整个植发行业都缺少技术变更，导致各家差异化程度低，于是只能诉诸于营销上的不断投放，以强曝光建立品牌联想与认知。

从品牌的层面来说，作为一个特殊的行业，植发并不像一般的消费品牌能与消费者在高频的接触中建立品牌差异化价值。

于是，植发品牌们只能靠营销“吊着这口仙气”，一旦营销无法跟进，大批新晋消费者只会选择其他进行大量营销投放的品牌，恶性循环中带来的就是消费者的无情抛弃与遗忘。

归根结底还是在于，整个植发行业没有完成从行业到品牌的升维，无法形成由品牌本身的“信任”价值带来的与消费者之间的良性互动。

毕竟，有信任才有安全感。但无论如何，被“秃”然袭击的年轻人都让“植发”赛道充满了想象，供养了一个大市场。

三、当“植发”成为年轻人的潮流，脱发成为品牌的最佳营销话题

如今，“颜值文化”的流行让年轻人对外貌的追求越来越强。无论“脱发年轻化”是事实或是商家和媒体的合力营销，年轻人的确在为脱发焦虑。

对于大部分脱发的年轻人来说，植发是当代人的硬需求，无论主动还是被动，都成为了年轻人的一股潮流。统计显示，中国用户植发目的里，“看起来年轻一点占比”占据40%，为第一目的，其次就是“追求完美”。

而这一切正是“颜值焦虑”惹的祸。正是秉承着这样一股脱发与颜值的焦虑，脱发成为一个最好的营销话题。

首先就是各大电商平台及品牌通过不遗余力的发布各种“脱发”年度报告贩卖&助推脱发焦虑，来给自身的平台品牌引流。

早在2017年，阿里健康就曾联合阿里数据，对外发布《拯救脱发趣味白皮书》，聚焦脱发人群，基于阿里零售平台消费数据，揭示出诸多意料之外、情理之中的脱发真相。

2020年，天猫联合CBNData发布《2019“防脱一族”消费洞察报告》，基于CBNData消费大数据，洞察当代“惜发族”的消费特征。

2020年，京东发布《京东洗护发消费趋势白皮书》，聚焦脱发、洗护话题，为我们揭开了诸多鲜为人知的洗护秘密。

其次，不少品牌利用脱发打造营销话题，与消费者沟通。比如网易考拉就曾在平台推出一款“脱发险”：只要购买网易考拉全球工厂店某护发系列产品，均可获赠“脱发险”。

消费者需要拍摄使用该产品前的发际线视频并在微博发布，一年后消费者想要申请“脱发险”赔付需要再拍下短视频。因而，噱头足，划“圈”自嗨等互联网营销特性，令捆绑“脱发险”的系列产品遭到疯抢，几近断货。

再如安居客和霸王这样两个看似绝缘的品牌，以“脱发”这个足够好玩的话题连接房产服务App（安居客）和洗发水品牌（霸王）， 使他们的跨界因此变得有故事、有反转。在“夏日看房”这个特殊场景中，成功吸引大批年轻人加入了“出发看房”大军，擦出了跨界的火花。

聚划算、PP视频等品牌都曾以脱发话题打造品牌营销活动，聚合品牌流量。可以看到，当“脱发”与“植发”成为年轻人的痛点与议题，品牌总能找到与之的关联点。

无论是像雍禾医疗一样做起“植发”的大生意，还是如各大电商平台与品牌一般借助脱发话题打造营销热点，“秃”如其来的年轻人，都已经成为品牌收割的韭菜。

作者：李东阳

来源：微信公众号“首席营销官（ID：cmo1967）“

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