新消费品做创意，似乎更注重营销内容和商业模式上的创意，广告片也更喜欢做创意短视频进行社交传播，而不是品牌TVC。

基因里的流量、用户、产品力思维，让这些新消费品牌们更加倾向于通过内容、服务、产品，来直接传递信息。

万物互联的社交环境，以及各内容传播渠道的成熟，使得新消费品牌的广告营销呈现不一样的样貌。这里挑出10个比较典型的新消费品牌案例，做概况一览，供大家看完后心里有数。

首先展示各品牌搜索条目量排名：（其中微信指数为7.21日当日指数）

直观可见喜茶、蜜雪冰城、完美日记在全网曝光量一直遥遥领先；泡泡玛特、名创优品持续追赶；内外在PC端和移动端的搜索量，呈现两个极端的现象；观夏数据呈现末位状态。

蜜雪冰城、喜茶、泡泡玛特、完美日记、名创优品因其小程序电商的完善和强大，大大提升了用户在微信端的搜索使用；内外因广告片No body is nobody对女性议题的洞察表达，成功出圈，与喜茶、蜜雪冰城一同爆掉百度词条量；观夏现处于精细化深层次运营深度用户的阶段，曝光出圈率不高。

一、Babycare

百度收录表现：搜索“Babycare”，有1950万条收录

一个参考：1997年便进入中国市场的，家喻户晓的国外母婴品牌帮宝适为2000万条。

微信指数表现：平时平均40万，5.9号激增到280万

经查询，Babycare是于5.8号发布的母亲节广告片《为这世界上唯一的你》。

1.微信公众号端 ：4次/月

推文内容涵盖单品推广、品牌活动/获奖、广告片等

内容营销角度：偏资讯向

产品和销售类型的内容大多在次条，头条多为品牌新资讯。粉丝可迅速了解品牌近几个月的营销概况——

• 发起“爱的2平方”公益活动，致力于为500万女性解决公域背奶问题

• Babycare 色彩博物馆将于7/14-7.16号在国家会展中心开放，对众多明星产品、网红爆款、最新系列进行展览

• 产品“宝宝感温防烫勺”获得红点奖

• 国际钢琴家吉娜·爱丽丝、奥运冠军惠若琪、演员热依扎成为Babycare品牌大使

• 与香奈儿合作设计师X Babycare 联名为妈妈们打造了一款眼罩

• 招募BC体验官，听取用户意见，优化产品功能

• 与丁香医生合作，成立解决婴幼儿红屁屁问题的“红屁屁研究所”

• 已发布《爱的2平方》、《为这世界上唯一的你》、《热依扎X姜思达 对谈》三支品牌广告片

2. 微博端：32万粉丝，平均2条/天

发博内容涵盖线下活动、用户话题互动、新品推广

内容营销角度：产品重展示轻销售、重视用户互动及留存

1）babycare的产品重设计和色彩艺术，颜值很高。微博上持续对高颜值、有社交沟通点的新品仅仅进行展示，不强销售，主要使粉丝对品牌产品形成长期的视觉印象，感兴趣的会自行搜索。

2）产品不重即时销售，但经常会搭载一些母婴社交话题进行互动抽奖赠送。30多万粉丝的情况下，每条微博的转发、评论、点赞量都在几十个左右，是比较真实和有用户黏性的表现，在几十个评论里，中奖率又很高，促成了粉丝的参与积极性。

无购买链接，无产品名称，但用户会自己感兴趣

3. 小红书端

内容营销角度及数据表现：

1）母婴话题多占位：多出现在母婴话题里，如在浏览量达1.8亿次的#最全待产包清单 里，babycare出镜率是比较高的。

2）重视线下宣传：而在Babycare官方发起的#探店 话题里，线下探店UGC内容比较活跃，可见比较重视线下门店宣传。

4. 抖音端

内容营销角度及数据表现：

1）重色彩重美学：Babycare在产品设计上，注重审美和婴幼儿的美学教育，官方发起话题#babycare色彩博物馆，目前有3924.7W次播放

主页内主要发布品牌广告片、家庭小剧场、线下相关视频

直播力度

每周一至周五

从2021年开始做了3支广告片，用于做品牌形象塑造，涉及公益、受众节日营销、明星营销。

突出表现：

 公益类《爱的 2 平方》

母亲节品牌片《为这世界上唯一的你》

明星营销「热依扎X姜思达」对谈

二、完美日记 

百度收录表现：搜索“完美日记”，除了收录词条数高达4690万外，还会出现疯狂媒体广告霸屏

微信指数表现：平时平均55万，4.28号激增到450万，整个4月到5月达到一个长幅波峰

据了解，4-5月份，完美日记营销活动丰富：4.2日官宣了完美日记青春代言人赵露思，以及完美日记四周岁庆生活动正式开启；4.26号在微博发布520礼物——完美日记小细跟口红皮箱礼盒，4.26号在微信发布可搭配动物眼影用的日抛美瞳新品。

由此可见明星营销、新品营销均对完美日记的社交曝光率起到了明显作用，且不说明星的粉丝效应，至少可见完美日记的产品力是强大的，爆款不单靠流量，主要靠产品力。

1. 小红书端

内容营销角度及数据表现：

1）笔记量大、内容干货足：素人和KOL发布的攻略和笔记，是最受粉丝喜欢的内容，互动传播量很高。比如这个动物眼影盘，博主根据通勤、约会、高级聚会三个场景，给你提供不同的画法，色号和顺序都排得明明白白。

粉丝192万、获赞收藏397万、使用笔记10万+篇、总曝光量上亿，完美日记是在小红书火起来的。

2. 微信公众号端：4次/月

推文内容涵盖活动宣传、产品推广、优惠发送

内容营销角度：重互动、重用户拉新裂变、重产品销售

1）排版高科技，有颜值，互动多样。用刮刮卡、长按再松手等小趣味动作，增强粉丝对产品的“缘分感”，抽奖不再只是抽奖，福利不再只是小便宜，而是一次次有趣的遇见。

2）私域流量老手，用抽奖的方式促进社交拉新裂变

3）限时优惠促销，直接小程序商城一键进入

2. 微博端：58万粉丝，平均1-2条/天，或不发

发博内容涵盖产品推广、“完总”人格化互动、活动宣传、抽奖

内容营销角度：重用户拉新、重裂变传播、重产品销售

1）和微信端类似，和用户的朋友交朋友。

2）用爆款产品发起微博话题和微博超话，广用idol，通过用户互动和粉圈转发扩大传播，促成销售。

3. 抖音端

内容营销角度及数据表现：

1）打造爆款促成传播：包括爆款网红爆款代言人爆款单品，自创合集#李佳琦的共创VLOG 1.8亿播放、参与的话题#女王商场出色大赏 20.4亿次播放、#完美日记锦鲤月1.9亿次播放

直播力度

4. 创意广告

1）单品类广告片偏多&与艺术文化、热门IP联名

具体在产品广告上， 比较着力于眼影——

2）重明星营销

全球代言人周迅、灵感大使文淇

底妆代言人赖冠霖、唇妆代言人朱正廷、色彩代言人罗云熙

突出表现：

• 周迅为全球代言人

  周迅国民度高、口碑好、实力派，为品牌带来更广泛的关注

• 有社交力的联名单品

  与中国国家地理、Discovery 探索频道的联名，在社交端激起广泛讨论

  
  完美日记地理眼影 、探险家十二色眼影盘

03 花西子 

百度收录表现：2130万条

微信指数表现：平时平均80万，6.15号左右达到峰值450万+

很明显，618期间达到峰值。据了解，花西子618期间在快手和抖音均有直播活动。

1. 微信公众号端：4次/月

推文内容涵盖产品推广、美妆教程、活动宣传、东方文化普及

内容营销角度：偏视觉系、偏品牌定位打造

1）视觉统一，图文背景、字的颜色、排版零件多为花西子经典青。

2）东方文化小知识放于次条大多持续普及，以及国风妆系列内容的打造，不断深化花西子在彩妆界的国风差异化定位。

2. 微博端：30万粉丝，平均2-4条/天

内容营销角度：重妆容技能，打造知识文化陪伴型彩妆品牌形象

1）推广产品多为底妆散粉、化妆刷、眉笔等化妆的“基础设施”，而在内容输出上，多普及化妆技巧。

2）语言风格偏中国风。

3. 抖音端

内容营销角度及数据表现：

1）东方文化向、产品向：自创合集#大美东方 苗族印象5.3亿播放、#品牌大片2.6亿播放、参与的话题#挑战不脱妆 3.3亿次播放、#一生锁爱永结同心3.8亿次播放、#花西子14.9亿次播放

直播力度

4. 创意广告

着力于深度中国文化共创、东方元素挖掘、IP打造。

突出表现：

1）携手李佳琦深度共创“苗族系列”银饰产品

精致的苗族银饰做工，在国内外社交网络上获得无数追捧，以及被央视宣传。

此系列产品以极致匠心和大手笔的人力物力投入，将国货美妆的美誉度提高了一个level。详情看视频：

2）爆款雕花口红

凭借惊艳的国风制造，在李佳琦直播间也被强推的雕花口红，成为花西子第一个爆款。用产品直接诠释花西子东方彩妆、国风元素的形象，与一众其他国货美妆形成差异。

3）花西子虚拟偶像

花西子虚拟形象名为“花西子”，是品牌为“中国妆容”专属定制的虚拟形象。

「

04 喜茶

百度收录表现：目前有一亿+个词条

已达数据可显示上限

微信指数表现：平时平均1000万，6.22号左右达到峰值2000万+

据了解，6.18日喜茶果汁茶上线，并由文淇担任灵感体验官。

1. 微信公众号端：4次/月

推文内容涵盖新品发布、线下门店开业、其他活动

内容营销角度：直接销售向、重品牌产品视觉打造

• 与小程序结合，推广、销售主营地结合互通

公众号端是喜茶进行新品官宣推广的主营地，直接和销售下单主营地微信小程序喜茶GO互通，秒种草秒拔草。

• 单品视觉体系化

每个新品，都会有一整套视觉传播物料。从图文制作、海报物料、视频，再到小程序内下单页面的零件设计，全程统一。

2. 微博端：110万粉丝，平均2-4条/天

发博内容涵盖新品推广、粉丝转发抽奖/互动

内容营销角度：重社交、重人格魅力的打造

1）积极与各品牌social联动，广交朋友。

竟然和竞品联名

2）注重与粉丝的互动，发起的征集活动颇具趣味性、与产品相结合、粉丝互动率高。

此活动在抖音有视频

3）不逃避社会话题的发声，以及社会责任的承担

为河南内涝捐款

一桩刑事案件中，喜茶无辜中枪，然而不逃避发声

3. 抖音端

喜茶在抖音没有开直播，也没有店铺。主要发布一些产品小视频内容，以及线下门店活动相关的顾客视频。其中#吃黄皮不吐黄皮皮 线下社交门店活动1674.1次播放量。

4. 创意广告

重社交、重联名，单品广告定制化打造

1）喜茶在继排队这一营销级现象后，开始了一连串的联名活动，喜茶有种魔力，和谁联名都能很搭，视觉把控上很稳健，似乎没出现过违和的案例。

2）广告片多新品影片

喜茶2020年新品多肉玫珑瓜
复古广告

喜茶2021春季限定爆汁大橘
微电影《橘》

喜茶季节限定 多肉杨梅
微纪录概念片《回归乡野，溯源寻梅》

05蕉内 

百度收录表现：537万收录

微信指数表现：平时平均10万，7月12日达到峰值3430万

暂时没找到原因，了解的朋友请评论区告诉我！

1. 微信公众号端：4次/月

推文内容涵盖产品推广、优惠活动发布、广告片/营销活动发布

比较常规，似乎没有看到特别的亮点和章法，公众号从6月17号之后也没有新推送了。

2. 微博端：4万+粉丝，平均1-4条/天，有时不发

发博内容涵盖产品推广、粉丝话题互动、抽奖

内容营销角度：重品牌人格化

爱以“阿蕉”的人设，每晚22:00和大家唠家常。阿蕉逐渐博主化，发的很多互动内容也和产品或品牌业务无关，但互动量很大，大家似乎很喜欢阿蕉。

3. 小红书端

内容营销角度及数据表现：分类全，但社交性话题性不强

1）视频内容分为5个合集：蕉内生活基本 | 舒服、好物评测、品牌片、新品抢鲜、联名系列。

2）有一个蘑菇头男孩测评的系列，十分魔性，很有意思，这系列是最受粉丝喜爱的。

4. 抖音端

内容营销角度及数据表现：

目前只有7个视频，也暂未看出章法。

但搜索“蕉内”，抖音站内第一条还是直播中的内容（虽然蕉内首页没有直播预告和报告），再往下翻就是上面小红书部分提到的蘑菇头男生测评系列短视频。从数据可见它在抖音端，也是最受欢迎的系列。

5. 创意广告

2021年连出三支，声量较大、手笔较大、环环相扣。

妇女节品牌片《女生的反义词》

蕉内通过一连串的“反义词”，来传达出，改变和变好，是一种兼容基础上的改善和重新定义，是一种竞合游戏。

第二支片子《底线》，提出要提高国产内衣的底线，要“重新设计基本款”。

青年节宣传片《底线》 

什么叫重新设计基本款呢？——

品牌首位代言人周冬雨

官宣周冬雨为代言人，片中以产品特色呈现的方式替品牌回答：能穿出门的家居服、能防蚊的裤子、无标签的内裤、不乱跑的内衣、不掉跟的袜子、能降温的防晒衣......能给生活带来更高品质的，才算我的基本款。

06 名创优品

百度收录表现：3760万

微信指数表现：平时平均100万，6.20日左右达到峰值230万+

总体较平稳，没有特别高的峰值

1. 微信公众号端：4次/月

推文内容涵盖新品推广、事件官宣、活动宣传、美妆/穿搭攻略

内容营销角度：导购向、生活杂志向

丰富的产品推广内容，充当了导购角色，大家看着看着很容易下单；三/四条位上的美妆、造型穿搭攻略内容充当生活助手角色，也时不时植入相应的产品。

2. 小红书端

产品种草图片+评论区抽奖促活的统一模板，素材轻量，模式重复有效

3. 抖音端

争议和庞大的SKU数量，为名创优品带来源源不断的话题及UGC内容，如名创优品好物红黑榜、名创优品好物分享、名创优品十大必买物品等都是博主们热衷于拍摄的测评内容。

除了常规的每日直播外，名创优品在抖音端开了多个账号，以及创建了多个相关话题。用户好物测评和探店ugc内容丰富。

4. 创意广告

广告片不多，围绕代言人张子枫进行“情绪”话题拍摄的广告片相对较突出。

突出表现：

1）联名广，包括最近和中国航空开始合作，计划推出一批联名产品

2）全球代言人：王一博、张子枫、陈飞宇

07 蜜雪冰城

百度收录表现：一亿+词条量

微信指数表现：平时平均450万，6.26日达到峰值779万+

1. 微信公众号端：4次/月

推文内容涵盖优惠券发放、饮品推广

福利发送集中地，优惠发送频率高，一推送就让人觉得不点就亏了，粉丝互动十分活跃，头条基本篇篇十万加

2. 微博端：粉丝86万，平均1-2条一天，有时不发

发博内容涵盖活动宣发、抽奖、发优惠券、UGC转发互动

内容营销角度：IP化

雪王成了蜜雪冰城与粉丝互动的重要载体，以及粘结剂。

3. 抖音端

直播力度——

每周五15:00

内容营销角度：IP化

1）主页内容分为四个合集，总数据均达千万播放

2）谁发谁火，UGC内容多

4. 创意广告

在雪王之前，基本没有广告片和创意营销活动。

突出表现：

蜜雪冰城主题曲

官宣品牌全球代言人——雪王

100 个雪王开启 100 天巡展

蜜雪冰城周边

百度收录表现：一亿+

微信指数表现：4.26日达到峰值150万+，平时平均100万+

1. 微信公众号端：4次/月

推文内容涵盖产品推广、活动推广

内容营销角度：电商化

 1）风格较文艺，包括封面和标题

2）每篇图文，都相当于一个橱窗。我甚至觉得，推文的方式，甚至比淘宝店铺还图文精美和购买方便。

2. 微博端：3.8万+粉丝，平均2条/天

发博内容涵盖上新、其他产品推广。

内容营销角度：重分类、平台化

1）每条必有标签，由#上新#、#内外草场#、#XX同款#、#今天是内外女孩#对所有内容进行分类

2）集合博主的内外穿搭，与所有“内外女孩”联动

3. 小红书端

由#今天是内外女孩#与用户互动，以及与明星及KOL、博主进行品牌合作——话题谈论、素人种草、明星安利。

4. 创意广告

最近几年，在女性价值上做得最出色和平稳的品牌，以「NO BODY IS NOBODY 」主题广告片出圈。

突出表现：

1）NO BODY IS NOBODY

2）联名

与MANNERNNER联名推出特调系列

与观夏联名EMBRACE拥抱限量联名礼盒

3） 线下沉浸式体验空间打造

以空间和陈列，创造和衍生互动体验。其中的胶囊衣橱也是内外最近在单独打造的一个产品内容。

上海静安嘉里中心全国旗舰店

百度收录表现：211万

微信指数表现：波动较大，5月13日到达峰值967万，平时几十万

观夏每周四限时限量销售，没到这时搜索使用数据激增，所以波动较大

1. 微信公众号端：4次/月

推文内容涵盖新品发布、其他活动

内容营销角度：意象化、深度运营化

1）很多新品都会配一支意象短片

也汇聚在了视频号里，大家可以去视频号集中观看

2）用户互动部分，进行深度持续运营

激发点在看，促进传播；激发深度评论，维持用户粘性

2. 微博端：4万粉丝，时常只发1条，有时候不发，偶尔发4条

发博内容涵盖用户晒单、公号推文再发、产品意象短片再发、写诗。文艺风，话也不多，像是一个遗世独立的仙子

3. 小红书端

官方账号发布的都是产品短片，不发博主或其他UGC内容；

4. 抖音端

好像开了个账号，但无内容，也无直播，可见观夏并无抖音运营。

于是关于观夏的话题数据，也仅累计381.9W次播放

5. 创意广告

观夏目前没有广告片，只有产品意象短片，集中在视频号内发布。以及少数联名。

10 泡泡玛特

百度收录表现：4560万

微信指数表现：6月5日左右达到峰值281万＋，其他平均100万+

1. 微信公众号端：4次推送/月

推文发布涵盖主要为新品发布、其他活动

同样的，很多新品会搭配轻量小视频发布，视频集中在视频号

新品推广结尾会介绍每个设计师概况

2. 微博端：91万粉丝，平均7-8条/天

发博内容涵盖产品推广、UGC收集互动、视频物料发布、其他活动发布

内容营销角度：社区化

1）强话题、强UGC，强留存

每条必带超话/话题，主要话题及超话数据可观；利用征集及官方发布，品牌可长期与用户互动

3. 小红书端

粉丝22.2万，获赞52.9万，话题1.2亿次浏览

4. 广告创意

联名/合作、情怀系列打造

突出表现

“我的小时候”系列（MOLLY十五周年纪念款）

每一款都能激起你的童年回忆，买它

DIMOO空降亚特兰蒂斯

巨物恐惧症，一点点害怕，大大的迷人，买它

MEGA珍藏系列 1000%  SPACE MOLLY x 海绵宝宝

号称年轻人的第一件收藏品，4999元/体，还需摇号，买它（吗？）

文艺界

与单向历联名

美护界

与科颜氏、橘朵、薇尔联名

饮食界

与哈根达斯联名

新消费品牌需要做广告吗？新消费品牌的营销模式会颠覆传统广告吗？新消费品牌称得上品牌吗？

广告的本质目的是为了促成销售，在如今内容平台和电商渠道如此便捷互联的条件下，距离近了，消费者和消费品之间无需听说可以直接感受，于是在产品本身和具体服务都到位的情况下，销售完成加速了。

速成的不一定不长久，文火慢炖的也不一定刻骨铭心，因为我们对消费这件事的需求不一样，有的图使用功能，有的图社交功能，有的图精神上触达功能，需求多了，胃口大了，功能就没有高低贵贱之分，以及各个消费功能对每个人的意义也不一样。

我认为没有谁会取代谁，传统广告和内容传播、渠道互联之间并不冲突，都是为了给消费者提供服务，让生活更美好。所以与其问需不需要做广告，不如学习新消费品牌们是如何将创意从传统广告中分离出来，幻化到各端、各渠道上的内容和策略上，去和消费者做各种细节式的相处。做创意的本质其实都一样，都是为了创造和联结，以及不断根据当下现状优化其达成目的的方式。

当你觉得对方是你的敌人时，它可能是你最好的朋友。