安踏VS李宁VS特步，“国货之光”还有哪些困窘？

本文来自微信公众号“深眸财经”（ID:chutou0325），作者：深眸团队，36氪经授权发布。

2021年是体育大年。

欧洲杯比赛一轮一轮的点球大战，彻底点燃了球迷的热情。前后脚跟进的美洲杯，梅西一脚任意球直接射门，让球迷为之疯狂。

接下来还有奥运会、美网公开赛、全运会、羽毛球锦标赛等一系列体育盛事。而随着体育运动声势一起水涨船高的，还有一众体育品牌的股价。

较2021年年初，安踏体育（2020.HK）涨幅达51%，市值逼近5000亿港元；李宁（2331.HK）涨幅达72.8%，迈入2000亿港元的市值；而特步国际（1368.HK）更是涨势喜人，涨幅达到315%，市值超400亿港元。

（数据来源：富途牛牛）

国产体育品牌三巨头登顶历史最高价，可谓是形势一片大好，中国体育品牌赶超耐克、阿迪似乎也一下子指日可待。甚至在6月29日，安踏市值一度突破5000亿港元(约647亿美元)，超越阿迪达斯的624亿美元，成为全球第二运动品牌。

安踏，俨然一种“国货之光”的态势。

然而，透过现象看本质，中国体育品牌是否真的站起来了呢？李宁、特步们到底服不服？从近两年的布局来看，谁能代表“国货之光”的突围方向呢？

安踏的崛起，离不开洋品牌

首先说安踏。

一提到安踏，就不得不提到FILA。安踏收购FILA，并将FILA运营到体量超过主品牌，已经成为了业内的经典案例。

FILA是一家意大利品牌，其大中华区业务原来在女鞋品牌百丽手中。FILA在百丽经营期间门店不足50家，而且一直都是亏损的。

2009年，安踏从百丽手中购入了FILA大中华区业务，成交价为6.5亿港元。

FILA虽然有百年历史，但在意大利来说，它并不是一个高端品牌。只不过安踏善于包装，将其定位为“运动时尚”，走中高端路线。

2014年，FILA成功实现转亏为盈，也就是从这一年开始，安踏保持双位数增长；2015年，安踏营收突破百亿元门槛，达到当时国内体育用品公司业绩的最高点。

2019年，安踏首次在报表中单独披露FILA的业绩，FILA的收入为147.7亿，占比43.5%。到2020年，FILA的收入占比继续提高至49.14%。

（数据来源：安踏2020年度财报）

毛利占比更是显著增加。2020年FILA的毛利为104亿，占比55%，到了2021年，毛利达到121亿，占比进一步提升到59%。

（数据来源：安踏2020年度财报）

FILA看似和安踏主品牌平分秋色，但实际上安踏已经极度依赖FILA这个“造血”机器了，FILA高达69.3%的毛利率，就比安踏主品牌赚钱能力强多了。

在安踏深度绑定FILA之下，实际上透着两大隐忧：

第一，看似国货代表的安踏，其实披着的是“洋”外衣，而这层洋外衣，还透着些许尴尬。

不管是之前的百丽还是现在的安踏，他们买的都是FILA在大中华区的业务。就像华晨宝马、上海大众一样，华晨、上汽们买的不是这个品牌，而是这个品牌在中国的经营权。

所以，安踏的FILA只是中国的FILA。FILA的布局只是在中国的布局。很显然，安踏没有权限将FILA打造成一个全球性品牌，去和耐克、阿迪达斯竞争。

第二，主品牌定位尴尬。安踏主品牌的核心一直都是“性价比”，目标对象是“在水泥地上打球的中国男孩”。但这几年，安踏主品牌的定位发生了改变，目标人群变成了Z世代和新锐白领等消费人群，产品也从“性价比”变成了“升级”和“年轻化”。

产品要升级，价格自然就水涨船高，在其官方旗舰店，一双汤普森篮球鞋卖出了899元。

然而，在还没有完成品牌形象的转变之下，就率先提升价格，消费者的支付意愿并没有得到强化。这一点从安踏主品牌的开店数量就可以看出。安踏品牌店（包括安踏儿童店）在2019年和2020年分别为10516家和9922家，预计在2021年底，安踏品牌店缩减至9800—9900家。

与此同时，原本走中高端路线的耐克和阿迪达斯，在疫情影响之下库存直线上升，正在利用各大促销手段“甩卖”产品。这就进一步挤占了想要尝试中高端市场的安踏主品牌的生存空间。

可以说，安踏主品牌现在这条路，和李宁正在走的路不无不同。但效果却是明显的。在3月新疆棉事件后，受益最大的是李宁。李宁在随后的五六月实现了800%的收入增长。

所以，尽管安踏一直强调主品牌要同步发展，但买买买仍然是其主基调。从下图安踏集团的品牌集合图来看，安踏已经收购了大量滑雪、棒球、自行车等细分市场的龙头品牌。

（图源：安踏官网）v

近日还传出安踏想要收购阿迪达斯旗下的“锐步”。

钱花在哪里，发展方向就在哪里，安踏要成为国货之光，主要还是得洋品牌发力。

潮牌李宁，难在研发

再来看李宁。

作为三巨头之一，李宁在市值上一度被安踏压着，但从这几年在国潮方面的布局来看，无疑是最想举起“国货之光”这面大旗的品牌。

毕竟，相比于安踏的买买买，李宁更偏向于迎合Z世代。

早在2017年10月，李宁品牌就提出了“又潮又酷”的设想，推出“中国李宁”这个新的宣传口号。

2018年2月，“中国李宁”纽约时装周秀场T台。

李宁的转型可以看做是一场自救。因为在2013年之前，李宁是当之无愧的行业龙头，对标耐克和阿迪达斯瞄准一二线市场，和国际巨头正面竞争。

得益于体育明星李宁的影响力，李宁品牌从面向市场开始，就承载了国人对体育品牌的情怀，而这股情怀也迅速转化成了购买力。

2009年，李宁的营业收入为83.87亿元，当时的安踏的营业收入还只有58.75亿元。

然而，2011年开始，受库存积压影响，国产运动品牌集体进入下行周期。这个时候，谁能够及时完成去库存任务，谁就能够触底反弹。

这一局，安踏反应迅速，调整经销商体系，低价回购库存，开设工厂店、通过电商渠道清理库存，到2012年底，安踏的库存基本清理完毕。当年安踏的营业收入同比下滑14.4%，2013年又继续下滑4.48%，随后在2014年迅速实现正增长，接着就保持双位数的增长，一骑绝尘向上冲了。

反观李宁，对于如何处理库存迟迟没有定论，又连续换帅，导致战略执行没有连续性。2012年李宁营业收入负增长25.22%，2013年负增长12.77%，仅录得收入58.24亿。此后，李宁一直掉队，再没有登上过国内运动品牌第一的宝座。

2017年向潮牌转型，是李宁迎合Z世代的选择。这样的转型无疑是极为成功的，2018年和2019年，李宁均实现了40%以上的增长，但相比起安踏的增长，还是被远远甩在了后面。

2019年的炒鞋事件，或许可以帮助李宁扭转颓势，5、6月营收增长达800%以上，国人情怀再次转为购买力。

但情怀很快就被收割，有平台爆出李宁一双1499元的鞋被炒出了5万元的天价。而造成这一场炒鞋风波的，是背后人为地控制稀缺：将特殊款式的生产量控制到极低。这一招在过去是耐克和阿迪经常玩的梗，百试不爽。

很显然，李宁明显不是阿迪和耐克，在还未站稳脚跟之时，匆忙就走上了这条营销至上的路。

但归根结底，“潮”只是年轻人的选择，专业，才是体育专业品牌的立身之本。“潮牌”李宁若想长期赶超，高举国货大旗，研发能力必须要跟上。

毕竟，不管是耐克还是阿迪达斯，在专业方面都无可指摘。比如耐克拥有ZoomAir、ZoomX，React等，阿迪拥有Boost、Bounce、EnergyRODS、Lightstrike等。

国产品牌尽管也在研发投入，但所实现的功能包括舒适、轻便、透气、减震、抗扭、保护、弹跳、助推、防滑，都与国际大牌类似。而且在研发费用上，李宁是远远无法和阿迪达斯相比的，甚至连安踏也不如。

特步两手都想抓，两方都想学

最后说一下特步。

特步是行业老三，应对策略就是“抄作业”——一边学安踏买买买，走国际化多品牌战略，一边学李宁上时装周，打造潮牌，亲近Z时代。

今年618前夕，特步获得了高瓴资本的巨额投资，这是资本对体育服饰品牌赛道的看好，也是特步今年股价翻几倍，远超同行的最大原因。

但如果仔细查看高瓴资本的投资分配，会发现高瓴向特步的投资是审慎态度的，其投资的逻辑来自于安踏的FILA品牌的成功。

高瓴宣布其投资的6500万美元，用于特步旗下品牌“盖世威”和“帕拉丁”的发展。此外，高瓴又与特步签署5亿港元的可转股债认购协议。

盖世威（K-Swiss）是一对瑞士兄弟创建的美国品牌，创立于1966年，是全球第一双全皮网球鞋创造者，关键词是高雅大方，同时又易于日常搭配。帕拉丁（Palladium）是一个法国品牌，创立于1947年，主要做军靴，曾是法兰西御用军团的战靴制造商，此后逐渐发展成为一个时尚品牌。

很明显盖世威和帕拉丁的定位就是时尚运动市场，竞品就是安踏的FILA。这么一看，特步被看好的原因竟然是因为它和竞争对手“安踏”相似。

而特步的主品牌，则是向李宁靠拢。

“中国”被李宁用走了，特步就选择了“中国功夫”，和少林寺合作，打造一个新的国潮IP。

2020年6月，特步在少林寺举办山门秀；10月，特步和少林联名将秀场搬到了上海时装周。在产品端，特步与少林联名推出了三款新品：专业功夫鞋、限量炼魔台、问禅罗汉鞋。

既然两边都想学，那也就具备了两边的优点和缺点。比如洋品牌方面，目前特步的几个新品牌仍然处于亏损状态，如何将买来的品牌好好运营下去，解决掉商誉问题，让资本市场十分揪心。再比如国潮方面，少林功夫的品牌美誉度和影响力尚未形成口碑，品牌培养非一朝一夕之功。

结语

根据艾媒咨询数据显示，预计2021年中国运动鞋服行业市场规模达3858亿元，随着国货认同度的上升，这个赛道也一定会出现一个超级大品牌。

但前景虽好，路途却是一片迷雾，无论是安踏、李宁、特步，都是在摸索中前行。2021年，体育赛事催动着运动品牌的复苏，疫情的使得行业出清现象明显，龙头效应也进一步集中，这是三大巨头的一次巨大机会。

而三种路线到底谁更胜一筹，谁能率先克服自身的窘境和天然劣势，也将决定未来2~3年谁能成为国货的扛大旗者。

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