编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

正所谓，男人做医美，只有0次和无数次，是什么让医美如此让人上瘾？恐怕是席卷每个人的容貌焦虑。

也难怪有人说，男性对美的追求，始于“靠脸真的能吃饭”的当代互联网故事。

颜值经济正在风口的当下，水光针、热玛吉、精灵耳这些原本只有女性群体才会提到的医美项目已经不再是她们的专属，他们也希望靠医美重获第二生。

男人们花在脸上的钱，甚至是女人们的2.75倍。

男性医美的时代到来了吗？

男性医美风向转变

从割双眼皮、抽脂、磨骨，到水光针、热玛吉、精灵耳，医美已经和衣食住行一样成为年轻人生活中的日常消费。

越来越多的男人成为医美机构的常客，投身于“改头换面”的事业中。

提起医美，大家肯定首先想到的是女性，肯定也理所当然的认为第一个做医美的也是女性。

但实际上，世界上第一个接受现代整形手术的并不是女性而是男性。

一战期间，英国一名海军军官在战争中脸部严重毁容，英国医生哈罗德从军官身上切下皮肤移植到脸上，这也是第一次真正意义上的整形手术。

中国的男性医美市场空间，未来完全有可能对标韩国、英美等男性医美成熟市场。

随着男性在医美领域的占有率不断增加，有可能会像女人医美那样出现专门做男性的医美机构。

毕竟有前车之鉴，韩国就因为男性整形人数大幅增加，从而出现了男性专用整形医院。

整形放到现在，已经不再局限于面部修复的治疗手段，而是演变成了人们追求美的一条捷径。

很长一段时间里，饱受“容貌焦虑“的女性成为医美消费的主力军，“整容脸”也饱受争议。

不过风向最近两年改变了，因为在颜值经济来袭的情况下，不管是综艺还是短视频又或者是直播，看脸的时代让大批光鲜亮丽的颜值博主被捧红，小鲜肉也更加追求美，与此同时爱美之心也成为Z世代中的潮流。

男人更舍得花钱在医美上

医美机构擅长从一些护肤、保养的小项目开始推，毕竟女性相比男性复购率高，医美的消费习惯更容易培养。

女性容易冲动消费，而男性则恰好相反，鱼龙混杂的医美行业让男性在做决策时花费更长时间来考虑和衡量。

这也使得对于医美了解不够的男性选择医美的可能性很小。

但事实上，男性在职业生涯到达一定高度的同时，也会更加注重外表。

作为高端消费领域的中坚力量，男性在医美项目上消费能力更强，不管价格多少只要下定了目标就会毫不犹豫的购买。

追求美不是女性的特权，男人也有爱美之心。医美市场的女性主导地位，或许正在迎来挑战。

不管是90后还是00后，都逐渐成为男性医美市场的主力军。不同于倾向于非手术类小项目的女性，男性则倾向于价格更昂贵的手术类项目。

所以男性偏爱的医美项目，决定了比女性更高的客单价。

男性心目中的医美项目，排名第一的毫无疑问是植发，毕竟我国每6个中国人中就有1个人有秃头的困扰。

越来越多的年轻男性被脱发困扰，相较于女性可以选择假发，男性则对植发的接受度都非常高。

这也让我国植发行业去年突破了200亿元的市场规模。

除了植发，男人们最爱的还有纹眉，去年618到今年618，男生纹眉人数增速超过女性高达18%。另一方面，医美消费线上化的趋势也对应了医美消费的年轻化。

一个人精不精神，首先要看眉毛。所以男生的颜值焦虑，从解决眉毛开始。

纹眉作为医美范畴的小手术，虽然也需要麻醉和护理，但现在男生对纹眉的接受度并没有降低，反而越来越高。

虽然男性彩妆市场也非常火热，可以看到的是，很多00后男生都开始购买美妆产品。

但实际上相比化妆，不少男性对医美的接受度更高，因为化妆难度更高也更容易被人看出来，而医美是更为低调、隐蔽、高效精准的方式。

不过国内的男性医美市场还处于萌芽阶段，想要彻底撬动男性医美市场并不简单。

尽管社会对性别的刻板印象已经不同以往，也一定程度上降低了男性做医美的心理门槛。

但大部分男性依旧对医美避而不谈，要想真正撬动男性的医美市场，挖掘其潜力，就需要医美行业去提升教育成本，进一步打破男性在观念上对于“医美”的排斥。

而且互联网医美目前的宣传重点和套餐都还是针对女性消费者，对男性的吸引力和针对性度并不强。

此外，女性在医美消费上会更高频，这一点或许是男性医美消费者目前还没有的优势。

未来成长空间巨大

不可否认的是，男色经济正在崛起。

成本20元的玻尿酸一两万，相关上市公司股价一年狂涨80倍，从此也能很明显的看出来，女人们对于自己的脸真舍得下血本，但事实上，男人做起医美来，在花钱方面丝毫不输女人。

“男颜经济”的崛起必然会撬动男性医美市场这块大蛋糕。

近年来医美类APP男性用户占比明显上升，到今年5月已达到35.7%。

若干年前，人们对“医美”“整容”等行为带有一些偏见，如今医美正变得跟化妆护肤一样司空见惯。

这个号称是“女性茅台”的行业，正在“勾引”出所有女性包括不少男性的爱美之心。

实际上，虽然看起来女性仍然是医美市场的主力军，但男性的渗透率正在悄然提升。从数据来看，19-22岁年龄段的男性医美人群比例有22.4%，而同年龄段的女性医美人群只有男性的一半。

刚需、人多、出手阔，中国男性医美市场遍地是金矿。

中国医美市场的渗透率仅在2%左右，对比美国、巴西、韩国等成熟医美市场大概10%的渗透率，至少还有5倍的发展空间有待挖掘。

而在这5倍的空间里，男性成为主力消费者的潜能不可估量。

此外，男性医美和女性医美的很多方面都不一样，可以说完全是另一个掘金赛道。

男生们普遍诉求更自然和看不出整过，而女性则对于整容脸更为大方。

女性在审美认知上经过韩风、日系、欧美等各类风格的洗礼，已经形成出明确的诉求。但男性却因为启蒙太晚而还没有建立起明确的诉求。

前几天，“1.85亿男生关注美妆KOL”的消息上了热搜，从这也可以看出，随着男性对于医美需求的不断增长，相应的市场空间也会越来越大，到最后可能是男女医美各占半边天下。

资本追捧下的轻医美

医美概念股今年在资本市场可以说是一路起飞。

但凡是有了跨界医美的心思，随后这家上市公司就可以连续收获涨停板。

振东制药子公司安特制药从2018年开始连年亏损，但今年安特制药靠卖脱发产品，不仅实现了营收大幅增长，而且还扭亏为盈，这与男性医美和脱发经济受到广泛关注密不可分。

消费者对“变美”的追求推动了万亿的医美市场。

即使在遭遇疫情冲击的情况下，国内去年还是新增了5150家医美机构。

但是在医美行业野蛮生长的过程中，虽然有优秀的企业开拓行业标准，也有部分不良企业盲目扩张。

在莆田系医美医院诞生后，医美就出现了信息不透明、定价混乱、水平参差、宰客的乱象，有说法称，中国医美“黑诊所”的数量是合规诊所的4倍。

不过随着医美乱象被整顿，更多年轻人放心大胆的步入医美机构，消费者重拾对医美机构的信任。

所以在去年疫情以来，线下医美机构、美容院都在加速拥抱年轻人聚集的互联网。资本之所以青睐轻医美，也是因为轻医美产业本身的市场大、高毛利、成瘾性强。

相比于要动刀子的手术型重医美，非手术型的医美项目可以说是很轻的医美了。

对于大多数消费者来说不仅接受度高，而且价格便宜消费门槛更低。

轻医美主要分为注射类、无创抗衰类和激光类等，瘦脸针、玻尿酸注射、肉毒杆菌注射、水光针和热玛吉等都是轻医美的常规项目。

因为亚洲文化中“少女文化”盛行，“白瘦幼”一直占据着主流审美。

所以这也导致了国内轻医美的市场比重远高于重美容整形市场，基本占据了七成左右的份额。

不过轻医美也并非没有缺点，那就是效果立竿见影，但维持效果却不如重医美，这也导致轻医美复购率很高。

当然，这也正是医美消费会让人“上瘾”的根源。

重度的轻医美消费者，每年在轻医美上都要花掉两三万左右。这个价格或许只能做一次手术医美。

所以说更吸引人的还是轻医美的低价诱惑。因为在新氧、大众点评等平台，随处可见的都是低价的医美促销信息。

总的来说，男性消费者逐渐成为“颜值经济”的收割对象，但想要真正要撬动中国的男性医美市场，恐怕还有很长一段路要走 。