低度酒燥热:贩卖美好生活方式,却酿不出一瓶好酒
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让年轻人入坑的最好方法，就是安利生活方式。
创投界又造了一个风口。
以果酒为主的低度酒成为投资人桌面上的新宠，一年半时间里，低度酒领域融资超过20起，绝大部分是果酒企业。在介入的资本中，不乏经纬中国、真格基金、金沙江创投、贝塔斯曼等顶级玩家。
换个角度，低度酒在C端的表现似乎也是欣欣向荣，小红书上有着超过10万篇的笔记，配上格子桌布和好看的食物，果酒+野餐俨然已经成为当代年轻女性的标志性生活方式。
但是，这就是全部的事实吗？
目前，低度酒市场上充斥着低客单价、低复购率的产品，行业也缺乏统一标准，缺乏改进工艺的方向。
就像海滩上用砂砾盖起的城堡，一个浪头过去，还会剩下什么？
低度酒野蛮生长
很难想象，如果没有疫情的影响，低度酒会火到什么程度。
从2020年开始，资本就盯上了低度酒。有数据统计，从2020年至今，1年半的时间里，低度酒领域融资就有23起，其中贝瑞甜心、十点一刻、赋比兴酒业、走岂清酿、空卡、马力吨吨6个品牌在2020年之后都完成了2-3轮融资。
这条赛道也吸引了不少连续创业者的加入。
当下，至少已有六位电子烟公司的创始人或高管启动低度酒创业项目。比如，马力吨吨、走岂清酿、十点一刻三个品牌的创始人分别是雪加电子烟联合创始人陈一诚、雪加电子烟前全国管道销售负责人刘硕、福禄电子烟前高管刘喆。
国内的传统酒业巨头也将低度酒作为转型的重要试验田。
五粮液继2014年推出仙林青梅酒和石榴酒后，又在今年推出果味露酒和果酒“吾调”；茅台也在2015年推出精酿产品“悠蜜”蓝莓酒。此外，泸州老窖、古井贡酒等酒企也专门成了立集研发、生产、销售为一体的果酒公司。
2020年8月，老酒厂古越龙山与江湖乖乖合作，以“口袋果酒倡导者”的定位杀入低度酒市场，推出了青梅、荔枝、柚子三种口味的袋装果酒。
不久前，可口可乐亦正式进军酒饮赛道，在中国推出首款0脂肪低糖的含酒精饮料TopoChico硬苏打气泡酒。
低度酒的销售业绩似乎也印证了资本和巨头的看好。据统计，2021年第一季度天猫、淘宝等销售渠道中，有2449家酒类品牌销售额增速保持在100%以上，其中低度酒品类占57.8%，有1415家。
据悉，江小白旗下的青梅酒品牌梅见，销售额已经过亿，还曾经在李佳琪的直播间中创下了单场20万瓶销量的惊人成绩。
在C端和社交媒体上，低度酒尤其是果酒已经成为年轻女性的新宠——在小红书上，“女生酒”、“微醺”相关的笔记已经有几十万篇笔记，浏览量已超过1亿。其中不乏关于三得利、贝瑞甜心、梅见等品牌的测评分享。
低度酒开了一个好头，但是，真的有这么大的市场吗？
低度酒是下一个电子烟吗？
低度酒的初步成功，源于新锐品牌成功的造势，以及目前日渐成熟的新零售环境。换言之，低度酒赛道上的创业者们，希望把电子烟的成功经验移植到低度酒上，二者的逻辑是类似的，低度酒的成本和供应链整合难度更低。
这也是如此多电子烟创业者入局低度酒的原因，电子烟和低度酒的用户有一定的重合度，只要营销做得对，剩下的就是抢时间，抢资本。
让年轻人入坑的最好方法，就是安利生活方式。
在微博、小红书等平台的分享者以及艾格吃饱了、醉鹅娘等自媒体的种草下，消费者开始把果酒和生活品质联系起来，并且更加依赖他们的意见完成消费决策。
这样的种草，是基于全新的社交环境完成的，传统大行业和全新的社交属性，这样的想象力，恐怕才是资本看好低度酒的原因。
电子烟的成功，已经验证了95后、00后的消费能力，验证了新锐品牌从线上迅速转入线下的可行性，也验证了“健康”“减害”作为烟酒产品爆点的能力。
基础设施齐备，想象空间大，低度酒的成功似乎已经走进了一条固定的、可以看见光明未来的轨道。
但是，这条赛道也有着不小的隐患。
低度酒是一个低频次、低客单价的行业。商界好酒记者调查后发现，整个行业中，头部品牌的复购率在30%左右，一些新锐品牌的复购率基本在20~30%之间，大部分品牌的复购率低于20%。
低度酒的天花板也很低。以预调鸡尾酒市场的龙头RIO为例，根据RIO母公司百润股份的财报，其预调鸡尾酒板块在2020年实现营业收入17.12亿元，同比增长33.82%，占营业收入的比重为88.86%。
从客单价看，甚至连喜茶都能和低度酒掰一下手腕。梅见白瓶在其品牌旗舰店的售价为76元2瓶，贝瑞甜心的售价普遍在43元/瓶。头部品牌尚且如此，其他品牌的价格就更低了。
这也反映出另一个问题，低度酒的成本极低，品质难以保障。
消费者“只买一次”
低度酒的研发和生活已经快得令人匪夷所思。
有媒体报道，从低度酒口味研发到产品上线，生产周期最短只用1天时间。比如，“赋比兴”酒厂打出“1日可成品”的口号，为低度酒创业客户提供品牌和口味库，不同层级客户可依据需求定制，对成品酒饮的类型、口味进行DIY搭配。
在市场上，低度酒有两种生产方式，一种为基酒调制型，一种为自然发酵酒。前者大多以高粱酒等白酒为基酒，加入果汁、糖等添加剂调出满意的口感。后者为鲜果直接发酵，中间不会有调配的动作。虽然后续也会加糖，但相对来说是自然发酵。两种工艺不同，对材料需求也不相同。发酵酒生产周期比较长，因而成本也更高。前者比后者成本低20%左右。
一瓶售价十几元的低度酒，成本在1-5元不等。
低成本，低品质，低客单价，低复购率，这就是低度酒行业的现状。更严重的问题是，低度酒行业的天花板其实很低，产品也几乎不可能走高端路线。
消费者只买一次，就很可能会认为低度酒并不好喝，虚有其表。而且，品质低劣的低度酒反而会因为甜度高，容易过量饮用造成头痛、宿醉等。
要解决消费者“只买一次”的问题，稳定好喝才是唯一答案。但这背后需要庞大且优质的供应链，稳定的酿造方法。
以目前低度酒领域相对成熟的梅见来说，其三种产品分别用了不同的酿造方式。白梅见采用糖渍出汁的方法，加入高粱基酒进行调制；金梅见则采用烟熏+高温浸提的方式提取梅汁，与高粱基酒混合后进行陈酿；蓝梅见则采用浸渍的方式进行酿造，用大量、整颗的完熟青梅入坛浸泡，提取青梅的风味。
根据相关报道，梅见品牌虽然是在2019年推出，但至少四、五年前就开始筹备，尤其是上游供应链的酒厂和高粱农场、青梅种植基地。
所以，梅见的成功，并不是偶然事件。
但当资本涌入低度酒这条狭窄的赛道，情况就完全不一样了。无论是收购酒厂，还是直接代工，低度酒的品质与稳定性很难得到保障。
对新锐品牌和资本方来说，尽快找到一家工艺稳定的酒厂，建立一条稳定的供应链，才是生存下来的最大保障。
从长远看，整个行业缺乏标准，工艺不统一，研发投入几乎为零，低度酒的口味和口感很难得到持续的改善。
门槛低，拼营销，品质难以保障，复购率低，注定了低度酒的未来——要么大浪淘沙，剩下2-3家头部企业；要么摧毁消费者的信心，劣币驱逐良币，整条船一起沉没。
低度酒的风，不能再吹了。
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