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完美日记是如何“养成”用户的？

 4 years ago
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导语：近2年来，受到疫情，政策等因素影响，带火了一波“国货”新风潮，而完美日记就是其中一个，它也被称为美妆产品中的“国货之光”。从创立品牌，到入驻天猫，再到美股上市，“完美日记”仅仅用了4年时间。这次作者从另一个维度来聊聊完美日记的运营，希望对读者有所帮助。

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不仅如此，完美日记的成功，也带火了一个概念“私域流量”，很多人都觉得它的爆火是因为它出色的运营技巧，强Ip加持，以及对私域流量的运营。（这个模块很多博主都说烂了，拆解的文章也层出不穷，我不做赘述）

可能前一个阶段的完美日记是在KOL，强IP，运营上面下足了功夫，但是后一个阶段的完美日记更是让我感觉到是在用户的duration(生命周期)管理上更为出色。

【案例拆解】完美日记是如何“养成”用户的？

一、用户生命周期

一个健康的用户增长体系，不仅仅要抓住前期的新用户开拓，更要做好老用户的留存和运营，让用户在平台/社群/社区保持持续稳定的活跃度，搭建一个完整的成长体系。

【案例拆解】完美日记是如何“养成”用户的？

今天我们不聊新客户期，和流失期，我们主要聊它的剩下几个阶段。我们可以从定义新用户开始聊。可能对于很多平台/机构而言，定义新用户即是以首次产生交易的那个节点作为分界点，只要用户完成了购买行为即判定为老用户。

然而并非如此，在互联网运营的定义中，应该从购买金额，购买频率，购买品类，购买时间等多个维度来引导用户认知。例如：A用户可能是平台老用户，但是也是品类新用户。毕竟我们最终要实现的是用户的 终身价值（LTV）。而LTV=ARPU*Duration=购买频次*客单价*毛利率*（1/流失率）。

【案例拆解】完美日记是如何“养成”用户的？

二、新手过渡期的法宝

核心：通过让利，补贴，等行为尽快促成首单成交，先完成一次支付行为，加速转化进度

完美日记的新人活动太多了，不同的时间，节日，都会匹配不同的产品，福利，给用户一种不买就会亏的感觉。微商城的新人免费送春游，下单送礼品、星品试用礼包免费领、下单五折起的促销活动数不胜数。

完美日记在新客户开发上，新人下单优惠力度非常大，因为化妆品是有复购的。用户发生的首次购买会对用户形成一个刻板效应，进而用户会默认这个商城提供的这项服务是最好的，完美日记只需要定下新客户下单的指标不断提升这个量就可以获得后期的巨大收益。

【案例拆解】完美日记是如何“养成”用户的？

三、成长期的法宝

在用户成长中有2个魔法数字：

□ 1次复购，留存率提升30%以上；

【案例拆解】完美日记是如何“养成”用户的？

□ 5次购买变忠诚，留存率提升至60%以上。

【案例拆解】完美日记是如何“养成”用户的？

1、法宝一——快闪群

快闪群是完美日记引导用户复购的一个常用技巧，具体是以B端卖货C端抢优惠为目的，以超短的时间，迅速拉人、迅速做活动、活动做完当天解散整个运营过程不超过4小时。

具体路径如下：拉用户进群：给用户私发信息——用户看到群链接——进入快闪群——群主提前3小时左右发布今晚几点抢购的消息——准点在群里艾特所有人——客户进入小程序抢购——抢购结束后引导客户看直播——客户通过进入直播间产生当天的二次购买！

完美日记的快闪群的成功有两个重要的内核：

第一流程简单：极其简单的社群运营流程，只是提前告知用户几点抢购并@一遍客户，发一下小程序，客户抢购即可。

第二复购载体：有直播复购做承接，抢夺客户的碎片化时间，争取客户在微信上某1个小时的注意力，加大销售机会。

【案例拆解】完美日记是如何“养成”用户的？

2、异业合作，拓宽品类

完美日记懂得提升用户的ARPU值，提高用户购买频次和单价，跨品类导流。因为随着用户购买频次增加，购买时间会越来越短。

【案例拆解】完美日记是如何“养成”用户的？

可能很多人都以为完美日记是卖彩妆的，NONONO!人家早就开拓了自己的渠道，现在各种异业合作商品层出不穷。毕竟消费者的需求是很多样的，只有达成多品类，才能引导用户多次高频复购。

那么它是怎么做的呢？

1）设计丰富的购买场景。用户的需求是多种多样的，有的是刚性需求，有的是冲动型消费。尤其是女性用户的冲动型消费更多，因此如何设计更多的场景化导购，是增加用户购买频次的重要手段。

【案例拆解】完美日记是如何“养成”用户的？

2）做好关联推荐。根据用户的购买记录、浏览记录推荐给用户相关的产品。这在电商领域是运用最为成熟的一种增加用户购买频次的手段，而且转化率非常高。关联推荐的核心在于数据挖掘，有效渠道是异业合作。

【案例拆解】完美日记是如何“养成”用户的？

3、高频高质量运营

高质量的内容和促销活动是拉动用户购买的有效手段。根据不同的时令、季节、节日等展开多种形式的促销活动，也是增加用户购买的重要手段，从完美日记一个月的运营数据统计就可以看出其是以促销为主的内容营销模式。

【案例拆解】完美日记是如何“养成”用户的？

作者：陈诗画

来源：微信公众号：自画其说

本文由 @自画其说 授权发布于运营派。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。


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