Lanvin 引入全新“JL“标志性图案，旨在推动配饰销售比例翻番

法国奢侈品牌 Lanvin（浪凡）多年来主要凭借成衣品类在时尚界占据了一席之地。现在，它的现任创意总监 Bruno Sialelli 正向其他大型时尚品牌看齐，发力配饰品类，那些带有标志性 logo 的配饰通常能给大品牌带来数十亿美元的收入。

Bruno Sialelli 在 Lanvin 任职近两年半，他于本周展示了 Lanvin 的2022春季系列。Bruno Sialelli 的职业生涯始于 Balenciaga（巴黎世家），在当时担任 Balenciaga 创意总监的 Nicolas Ghesquière 手下工作，后在 Loewe（罗意威）的 J.W. Anderson 手下工作，直到加入 Lanvin 独当一面。

在 Lanvin 的2022春季系列中，Bruno Sialelli 展示了一些宽松的西装、派对礼服和花衬衫，还有多款太阳镜和手袋。最吸引人眼球的是，一个新的“JL”字母图案大面积覆盖在了手袋、polo衫、西装、裤子和帽子上。“JL”是对该品牌已故创始人的致敬，Bruno Sialelli 也曾在Lanvin的2019秋冬系列中使用了“J”和“L”的字母元素，当时只是作为一种名为“JL Maze”的印花图案。

Bruno Sialelli 表示，公司的目标是，将配饰品类占总销售额的比例翻一番。

2022春季系列

图案：一种识别度更高的视觉资产、潜在寿命更长的品牌资产

近年来许多品牌都推出了新的标志性图案：

• Versace（范思哲）在2021秋冬系列中首次使用了“La Greca”图案，它称这是品牌“标志性的Greca（希腊回纹）图案”的“当代重现”；
• 2019年，Burberry（博柏利）以品牌创始人 Thomas Burberry 的名字首字母为灵感，创作了TB Monogram（Monogram 意为“字母组合”），并将它强势铺满了全球各地的建筑外墙和艺术装置上，形成了大规模的新品牌形象推广活动；（详见《华丽志》：深度丨新 logo 拯救了 Burberry？近距离看一个老奢侈品牌如何“改头换面”）
• Fendi （芬迪）标志性的“FF”图案由 Karl Lagerfeld（老佛爷）的早期创意演变而来；
• Dior （迪奥）的 Oblique 缇花帆布（通常被叫做“Dior 老花”）是现任设计总监 Maria Grazia Chiuri 对1967年诞生的 Diorissimo 缇花进行重新设计而来；
• Dior（迪奥）的茹伊印花（Toile de Jouy）也被广泛应用在 Book Tote 手袋、服装和家居系列上。

美国品牌咨询机构 Base Design 的创意总监兼创始合伙人 Thierry Brunfaut 说，时尚品牌长期以来就存在“将图案与品牌形成联结”的做法，现在“图案（pattern）似乎已经成为奢侈时尚品牌的必要做法，尤其是使用品牌创始人名字的首字母”，“几乎每一位新加入的首席设计师都会去品牌档案中寻找一些东西，让它们复活，比如旧的图案。”

品牌咨询机构 King & Partners 的 CEO Tony King 说，拥有一个可以在不同系列和不同产品中使用的高识别度的视觉资产，可以帮助品牌提高销售和利润，“一旦品牌的图案流行起来，就没有限制了。比如 Goyard 和 Burberry 的格子图案，Thom Browne 的条纹图案，当一款产品拥有了适合它的图案，它就可以向消费者传达信息，‘我是××设计师品牌的一部分’，这样就可以进一步提高营业额并抬高售价。”

Tony King 补充说，引入图案还有助于提高品牌知名度，且这种图案不同于logo，铺天盖地的醒目的logo已让市场饱和，而且可能会把那些寻求低调奢华的消费者拒之门外。图案是一种潜在寿命更长的品牌资产，通过“重复的图案、条纹等，建立品牌认知度，而不必把logo贴满产品。” “许多消费者“希望别人知道他们穿的是某个特定设计师的产品”，但他们不想“这些产品上写满了大写的品牌名”。

JL Maze 印花的 TOTE包

Thierry Brunfaut 补充说，衣服或配饰上的图案还可以在消费者之间达到一种宣传效果，他说：“图案有一个不可否认的优势：消费者直接把品牌‘穿‘在了身上，使他们能够向世界传达自己的身份地位，品牌也可以利用这一点提高在街头的曝光度，这可能是一种比Instagram 或 TikTok 更好的广告方式。”

当然，这种做法久而久之也会遇到市场饱和以及影响力下降的问题。Tony King 说：“拥抱大众文化（populist culture）带来的好处可能只是昙花一现的，然后品牌又会遇到瓶颈。一个好的图案应该是以一种微妙的方式建立在品牌之上的”，而不是用铺天盖地、眼花缭乱的logo让人反感。

关于 Lanvin

Lanvin 由时装设计师兼企业家 Jeanne Lanvin 于1889年在巴黎创立，2018年被中国复星集团收购（详见《华丽志》：复星国际宣布完成对法国经典奢侈品牌Lanvin多数股权的收购，原大股东王效兰将保留少数股权）。复星时尚集团还拥有意大利奢侈鞋履品牌 Sergio Rossi、奥地利高端贴身衣物品牌 Wolford，美国经典女装品牌 St. John Knits，以及意大利高端男装制造商 Caruso 的多数股权。

今年4月，Lanvin 的前设计总监、以色列著名时装设计大师 Alber Elbaz 因感染新冠病毒去世，享年59岁。他曾带领 Lanvin 摆脱低谷，重新成为享誉全球的奢侈品牌。（详见《华丽志》：又一位时尚大师成为新冠受害者！Alber Elbaz 昨日在巴黎去世，享年59岁；追忆 Alber Elbaz：他不完美，但很真实，拥有一种非常柔软但坚强的力量）

丨消息来源：英文网站 thefashionlaw.com、prestigeonline.com

丨图片来源：Lanvin 官网

丨责任编辑：朱若愚