深圳文和友  

作者 | 林   森

3家店估值超过100亿元？最近，一则关于文和友的融资新闻，震惊了整个创投圈。

有媒体称，文和友已先后完成B轮、C轮融资，估值过100亿元。随后文和友官方进行了声明，表示公司虽然确实融到了一些钱，但其实B轮都还没有完成，哪来的C轮，但并未对“100亿估值”进行回应。

一会儿是上市传闻，一会儿又是百亿估值。虽然消息真真假假，但还是抵挡不住外界对文和友资本野心的猜想。

回望文和友的发展历程，从一个路边小摊到如今的网红新物种，创始人文宾和他的朋友用了十年。2019年，文和友升级为超级文和友，团队希望把文和友打造成“市井文化博物馆”，成为“中国美食界的迪士尼”。长沙首家店开业三年以来，日接待顾客平均2万人，排队时间平均3个小时。

盛名之下，文和友开始走出长沙，先后落户广州、深圳。经历了开业的爆火之后，很多老字号店铺却开始悄悄撤离。

在如今商业街区越来越同质化的情况下，文和友的出现确实让人们眼前一亮。再大的网红，也有过气的一天。通过独特的方式完成了第一波流量原始积累之后。如何从长沙到全国，如何在本地化与长沙特色之间找到契合点？成为文和友这个品牌能否走得更远的根本所在。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

从小地摊到城市地标

近几年，国内最受欢迎的城市是哪里？长沙必定榜上有名。

除了连续14年被评为“中国最具幸福感城市”外，长沙最出圈的就是盛产网红品牌。其中，最被大家熟知的是茶颜悦色，再就是文和友。前者做一杯小小的奶茶，后者要建“一座城”。文和友就是本文主角。

文和友近期多次被媒体关注，除了上万人的排队新闻外，就是其融资消息。有媒体称，文和友已先后完成B轮、C轮融资，估值过100亿元。这也就意味着目前仅有三家店的文和友，单店估值超过30亿。随后，文和友官方对融资新闻进行了澄清，表示公司确实融到了一些钱，但B轮还都未完成。

 图文来源：文和友

回望文和友的发展历程，从一个小摊到被传百亿估值，用了十年。虽然文和友大火是在近两年，但是这不是意外，其热度一直都在，并与日俱增。如果用一句话总结文和友的前世今生，那应该是：起于地摊经济，爆红因市井文化。

有人评论说，文和友的历史就是一部励志创业史。一切始于2010年，长沙小伙文宾辞去高薪工作，开了一个路边摊，卖炸串。和别人摆地摊不同，文宾不为糊口，而为创业。

文宾有头脑也敢干，拿5000元创业，用一半多去做品牌设计。在经过起早贪黑几个月后，文宾的炸串摊红火起来，一个月营收近十万。同时，他推出的“犀利排骨”成爆款，也拉开了文和友排队的序幕。

创业一年后，文宾遇到了一个重要的伙伴，现文和友联创杨千军。2011年，文宾和杨千军等朋友，成立老长沙油炸社。后来，炸串社被湖南电视台《天天向上》节目选中。上电视后，老长沙油炸社在全国都有了热度，门店长队如龙。

文宾虽然有了名声也赚到了钱，但并不满足于此，他要扩展更多品类，方向都为长沙本地市井小吃。

2012年，文宾决定做小龙虾。团队开了一家龙虾店，取名为“文和友老长沙龙虾馆”。文和友的意思很简单，就是文宾和他的朋友们。龙虾店的开始，意味着这个品牌走上正途。

图片来源：文和友

但是，文和友的龙虾馆并不走寻常路。杨千军在以往采访中提到，文和友选择把顾客的情感、情怀放在第一位，菜品选择有代表性老长沙菜，再进行调整升级。

此外，他们在品牌形象上标新立异。文和友龙虾店环境也融入了老长沙的味道，不管是视觉还是空间感，都能凸显长沙的特点。一番操作后，文和友的龙虾也成为当地招牌美食，有的店一天排队上千人。据介绍，文和友龙虾馆年营收能破亿元。甚至一度成为许多明星的打卡地。

在此期间，文和友还孵化了许多子品牌，文和友大香肠 、文和友臭豆腐、六点左右吐司、MĀMĀCHÁ等。其中，文和友大香肠和臭豆腐已经全国遍地开花。

然而，文和友团队却有了更大的目标，他们要把文和友打造成“市井文化博物馆”，成为“中国美食界的迪士尼”。2019年，文和友升级为超级文和友，意味着这个目标开始实现。

走出长沙 广州滑铁卢

2019年，超级文和友首家店开业，在长沙海信广场，共7层，面积共2万平方米。

让顾客惊讶的是，文和友在大厦内构建了一个老长沙市井世界，还原了80年代老长沙的街景。在超级文和友内，不仅有龙虾馆等各种饭馆，还有电玩室、麻将中心、歌舞厅、理发店、洗脚城、录像厅，甚至还有婚姻介绍所、社区居委会、钓小龙虾池等场景。

长沙文和友  图片来源：文和友

据杨千军介绍，当年超级文和友一年能卖掉3000多吨小龙虾，日翻台率最高能到12次，异常火爆。据媒体数据，开业三年以来，长沙超级文和友日接待顾客平均2万人，排队时间平均3个小时。吸引无数网红、博主来打卡，小红书上相关笔记数万。

为何超级文和友受欢迎？综合杨千军的发言，以及业内人士分析，可以总结为四点：

第一点，在快节奏的生活下，超级文和友给年轻人一个逃离现实的空间，让他们可以暂时忘却烦恼。此外，文和友营业凌晨才歇业，能满足年轻人对夜生活的要求。

第二点，入驻文和友的商家，都是受欢迎的本土小吃，装修也是一代人小时候的生活环境，承载了当地人的记忆。同时，也满足了外地游客想品尝地道美食，以及领略当地文化的需求。

第三点，文和友以市井文化为特色，可以作为城市名片来吸引游客，自然能获得不少的“流量”。

第四点，在现在单调的商圈风格中，文和友独特的风格，满足了当下年轻人猎奇、热爱新鲜事物的心理，也符合现在网红化的商业诉求。

超级文和友始于长沙，获得成功，但脚步却不止于此。文宾曾提到，计划在5年内，在国内外一线城市开出10家超级文和友。

超级文和友的下一站，选的是广州。为什么选广州？文和友团队解释过，因为其后台用户画像1/5是广东人，排名第二，第一是湖南。此外，广州市井文化也相当浓厚。

广州文和友  图片来源：文和友

2020年7月，广州超级文和友开业。据悉，开业当天，排位数就高达2500人，可见其热度。9个月后，深圳超级文和友也相继开张。这次是超级文和友人数最多的一次，超6w人排桌。

在深圳超级文和友热度正高时，广州店却遇冷。

独角Mall团队曾在4月底实地探访广州超级文和友，发现几乎不再需要排队，用餐人数相比此前减少不少。

更让人意外的是，许多“名店”纷纷离场。界面新闻走访发现，盲公丸、风筒辉烧烤、唐氏秘制烧鸡翅等店铺或关闭，或换了店家。除了餐饮店，文身店和算命店也已离开。

据“拾广”报道，风筒辉之所以退出超级文和友，主要还是因为付出和收入不成正比。虽然超级文和友给出了很大的优惠：店租、水电全免，只按比例收提成。同时，其他离开的几个店铺也表示，客流量和收入在减少是离开的原因。这已很明确的可以看出，超级文和友热度已然下降不少。

对于这种情况，超级文和友的态度却很淡然。其官方微信公众号提到，要维持社区良好的运转，需要不断地试错和实践。

难做的网红生意

超级文和友在广州遇冷，或许既是意料之内，又在情理之中，主要是因为做得“不够广州”。

业内认为，超级文和友最大的困难是模式无法在城市间复制。长沙要做成长沙老城的样子，餐饮需是地道的美食，放在广州深圳亦需要如此。但是，城市与城市间风格差距极大，换城市相当于从0开始。

作为土生土长的长沙人，文宾和几位创始人经历长沙变迁，对家乡饮食熟稔，自然明白当地人喜好。但是，他们和广深就没有那种默契。从装修到食物，做不到让顾客共鸣，自然没人愿意常来。虽然杨干军提起过，未来每个城市的高管必须50%以上是本地人。现在看来，这个政策或许在广州没有落实好。

翻看某点评平台，大家来到广州文和友，吃的最多的还是来自长沙的小龙虾，反而对当地特色菜评价反而一般。

图文来源：大众点评

有网友点评一针见血：“其他广州老字号在这里也是凑个热闹，不是说不好吃，只是没有那种传承的感觉，还是更喜欢到老区小巷里去。”文和友只是做到了形似，却没有做到魂似。

没有魂的美食难留住顾客，过于复古的环境亦如是。有消费者认为，看一下文和友的消费群体，大抵可以知道原因。文和友主要顾客还是Z世代的年轻人，但其实从他们记事起，老城要么破败，要么展露新颜，所留记忆不多。文和友的风格破破烂烂，很难让这些年轻消费者产生共鸣。

图文来源：大众点评

因为环境和菜品都难深入人心，超级文和友就沦为单纯的网红打卡地。就像消费者留言那样：“网红店拍照你不错，如果是为了美食就算啦吧。”类似的评价，在文和友大本营长沙也不少，几位北京的游客也表示，“去过一次不会再去第二次。”

除此之外，矛盾的引商模式，也让文和友难以吸引道地味道。文和友的引商标准有三条：一是，老字号，且有10年以上；二是，非连锁品牌；三是，生意要好。矛盾的点在于，老字号往往以夫妻店为主，开分店人手不足，味道难保证。搬店到文和友风险大，竞争大，前景未知。真相是，赚钱的老字号，往往不愿意搬家。

或许是广州的挫败给文和友上了一课，深圳文和友代表菜品不是小龙虾，而是生蚝。但是，这并没有给深圳消费者带来惊喜。“为什么没有小龙虾”“生蚝就很普通”“一开始吃几个还好，吃多了就容易腻”“价格贵”等评价在点评平台并不少，暗示着深圳文和友困境并无不同。

现在看来，不管文和友给自己的定义是“市井文化博物馆”，还是“中国美食界的迪士尼”，餐饮仍旧是其命脉。如何获得消费者味蕾的认同，是其最大的挑战。

业内人士认为，文和友要想坚持下去，可以有两个方向：一是继续坚持不同地域的特色；二是统一做成长沙特色。据南方都市报消息，广州文和友将会对场景和主打菜品进行更新升级，放弃第一点的几率可能极小。

虽然文和友热潮渐渐散去，各种质疑与唱衰声音不断，但是其流量基础依旧不可小觑。有媒体测算，2020年，仅长沙超级文和友在“两微一抖自媒体”的曝光量，累计超过了60亿次。今年五一期间，广州文和友热浪再起，网上排号一天最高能到6000桌，其余几天均超3000桌。此外，据消费者反馈，在高峰时期，各地文和友还是需要排队。

抛开文和友本身成绩不谈，在国内商业地产同质化严重的当下，文和友的出现其实未尝不是一针兴奋剂。它最终会是昙花一现，还是成长为行业标杆，都需要交给时间去证明。

*参考资料：

《从路边摊到排号上万，文和友做对了什么？》长江商学院

《专访文和友联合创始人丨斥资1亿、耗时8年打座长沙回忆之城》  CEO品牌观察

《“文和友”的走红逻辑，可异地复制吗？》新观察

《湖南人不懂广州文化？超级文和友的扩张之路有硬伤 》红餐网

《人流暴跌！广州超级文和友：二房东不好当！》独角Mall

《风筒辉退出文和友，情怀叙事如何保鲜？》拾广