采访: 无惧即是自由——专访奥美集团大中华区董事长宋秩铭

2015新年伊始，《中国广告》杂志社特派记者对奥美集团大中华区董事长宋秩铭（TB Song）进行了专访。向来深沉低调、惜字如金的TB，心情格外不错，知无不言深入浅出，认真回答记者的每一个问题，平易近人、随和谦虚的性格让人印象深刻。

Interviewed By：《中国广告》

转载：奥美中国

无惧即是自由

给TB做采访，这个任务并不轻松。我们设想着能从一个大家能聊起来的话题谈起。那就是微信。我们很好奇他本人是否用微信？ 结果他给了我们更多的答案。“我有微信。微信、Facebook已经变成人们生活的一部分，影响我们整个的传播行为，三五年之内，社交媒体还会持续火爆，所有的传播Campaign、场景的发展、渠道的变化等领域，社交媒体都会成为主导。它早已不是局限在传播领域，公司内部的管理、外部的销售行为、社会的活动都会以社交媒体为主导。至于会不会有大的改变，这个我们还会再观察。

我们和客户沟通，很多都是通过建立微信群，这样更有效率，可以随时随地的交流。现在的传播都很及时，以前的face to face时代已经过时了，越来越多的客户可以在微信上作决策。”

《中国广告》：这两年，广告业在发生着裂变。原本强势的4A在市场上已经不能独霸江湖。对于像奥美这样的全球公司，感知无疑是灵敏的。奥美的五年计划是怎样的？

宋秩铭：我们把五年目标改成了三年，因为节奏越来越快。总体来看，最近的一个计划，大致上接近我们设定的目标，有一点点差距。我们处于整顿和改变的阶段，更加偏向于整体的运作效率。

《中国广告》：内容营销这两年出尽了风头。好的内容成为生意场上被疯抢的对象。很多广告公司开始寻求转型，索性去拍电影、做电视节目了。那么大型的广告公司在这方面是如何应对的呢？ 

宋秩铭：奥美整体就是产出各式各样的内容，和以前的差别就是现在的内容更加多样性，本质上没有太大的改变，只是在多样性上有很大的变化，内容的形式跟渠道越来越多。大家也必须都学会改变，这是必然的，不然你就会被淘汰；客户需求、客户压力也在，所以必须去面对这个环境。我们在做内容的同时要不停地接触产出内容的公司，比如说电影、电视，很多编剧、导演都是我们必须去接触和沟通的。

《中国广告》：奥美成立“奥美红坊”的初衷是什么？

宋秩铭：它是一个制作公司，如何把多样新的内容快速、低成本地产出。比如说我们红坊就有一批很年轻的写手，对广告完全不懂，但他们懂得微信等社交环境，我们期望他们有效率，当然品质也必须有，成本上也要相对低一些，有点像内容的生产工厂。

《中国广告》：奥美旗下公司众多，在这两年新的成长环境下，公司内部的明星也在发生着变化。哪个业务最赚钱？

宋秩铭：大家都很赚钱，呵呵，只是成长比较辛苦一点。你可以看得到的最赚钱的还是公关，虽然以前的环境它不创造内容，只是很简单的写新闻稿，设法去说服媒体刊登。现在环境改变了，它就很容易去落实这个内容。广告的问题就在于以前它的内容是固定的，就一直是TVC，面对新环境它的改变会相对比较缓慢，反而公关可以很自然地去面对。

在奥美的整体运营中，收购是一个关键词。掐指算来，奥美这两年在市场上收获颇丰。从2012年到现在，奥美收购了大概有10家公司，包括策略等类型公司。有一些并不是奥美传统的生意，但整体上对满足客户的需求是很重要的。未来还会在数字、移动、社交等领域继续寻求一些合作。由于更多资本大鳄都伸一只脚到广告行业，现在收购的公司（数字和新媒体相关的公司）价格也会水涨船高，经过一两年的时间，价值会有一个回归的过程。

《中国广告》：不同的数字公司、技术公司正在进入广告的生态圈，你如何看待广告行业正在进入的一个“新常态”？

宋秩铭：现在腾讯、谷歌在数据上有技术力量的支持，它们与广告公司应该是互补的关系。它们有自己的data，从自己的平台去看这个事情。广告公司是从客户的需求看这个事情，所以广告公司跟它们会有很紧密的合作，然后发展出一些产品来，一起来面对客户。

未来的广告公司会更加地多样性，广告公司的人才也更多样性，我们更强化跟不同内容生产的团队合作。另一个就是data的重要性，它驱使我们更有针对性，结果也会变得更清楚，这些会根本上改变我们和客户的合作方式。比如说我们的收费方式就可能不是月费，而是按结果收费，按销售结果或某一个明确的结果收费。最主要的是人的调整，面对客户的方式是不一样的，越来越多的客户，它只需要一两个人而不是一个团队，这一两个人必须贴身服务，很了解客户的生意。因为现在有很多即时性的东西，可以让客户的生意反应越来越快，以前你可能是做传播，你做品牌的建立，现在这些都可以直接反映在销售上面。我觉得值得强调的是态度的改变，要去面对这个大环境的多样性。

《中国广告》：未来广告的环境会变的越来越开放，门槛降低更多的人涌进来，广告公司充满了挑战，你怎么看这种现象？

宋秩铭：这其实也意味着内容的多样性，有些客户即时性要求很高，有小的广告公司就可以满足它们的需求，可以提供即时贴身的服务。如果大的广告公司还在用传统的方式应对客户，它就会被取代。数字公司想拥有更多传统公司的能力，传统广告公司也想有更多数字公司的能力，二者相互转化。并不是转化之中广告公司就没了，而是更多样性了，这是内容跟渠道多样性造成的，这应该是很正常的事情。

《中国广告》：你觉得2014年中国整个广告行业的形势是怎样的？

宋秩铭：来自客户的压力还是比较大的，因为客户受到来自竞争者的压力，进而压力也转移到广告公司这边。我们面对的都是一些比较大的客户，这些客户2014年在销售上基本都是下滑的，成长虽然还是有，但是成长力度没有预期的高，这些都造成客户的压力，相对对我们压力也很大，它们要求我们更了解他们的销售情况，做出更全面的服务。

实际上很多4A广告公司仍然在做品牌、做营销，如果继续这样思考的话，必定会出问题。为什么一些小的广告机构可以取代4A，那是因为一方面它们贴身服务比较灵活，另一方面反应快速受限比较少。2014年，从整个广告公司环境来看，这个现象比较明显，就是客户要求广告公司所扮演的角色有大的改变，实际上改变一直发生，只不过2014年更为明显。

有压力其实也是一件很好的事情，因为任何的改变都会创造新的机会，所以会有很多人能更为适应这个改变，有些人就会脱颖而出，更有成就感。那些相对传统的大的机构，如果不改变，沿用传统的思考，那它就会遭遇危机。传统行业在这个多样的环境里，其实是有它的优势的，因为传统的人对掌握概念是比较强的，这个概念形成了，我们就会更清楚地理解我们的平台，然后用这个平台去面对多样性。

《中国广告》：随着自媒体的崛起，有很多的段子手走上了广告的舞台，微博微信写文案的人往往可以用极低的成本达成很好的宣传效果，广告公司如何应对这些自媒体人的“挑战”？

宋秩铭：我们也看到了，挑战肯定是有的，我们也在运用这些自媒体。所以说现在的创意人不是说我想一个idea然后把它制作出来，而是要让你想的这个idea成为一个平台，在这个平台下面，你可以连接各种各样的渠道、载体，也许是代言人，也许是写手。你必须去了解这个社会的脉动，这和以前是有很大的不一样，TVC已经变成末端，不再是前端了。

手机移动端这一块的潜能实际上还没有真正发挥出来，现在很多只是把网站上的东西搬到手机上来，我觉得在未来两三年内会有很大的变化，结合互联网的特点、结合服务等，未来手机不完全只是一个渠道，它可以连接服务你生活的方方面面。

《中国广告》：你认为未来广告公司的发展方向是什么？是转向小而美，还是继续收购不断地扩大自己的规模？

宋秩铭：应该是还会继续扩大，在一个大的有资源的平台之下，也能够存在一些小而美的形式。大的话意味着资源多，能否开放、能否自由流动，然后再由小而美的团队进行补充，这也是我们不断强化的过程，但基本上还是以客户为主导。

未来广告公司主要面临的挑战，就是如何应对客户的需求，最快地形成新的团队去贴身服务，行业必然会朝这个方向走的，你内部的流程必须改，更接近客户。

《中国广告》：关于人才的培养和储备，奥美是怎么做的？

宋秩铭：奥美的人才培养是我们比较薄弱的环节，其实所有公司都面临新型人才缺乏的问题，我们在尝试不同的方式吸引、培养人才。

以前我们去招一些资深的人来，首先看他有哪些资历，现在这个看法有所改变，我们要看这些有经验的人在未来是否能够学习和改变，这是我们看重的。另外一方面，我们去培养一些完全没有经验的人，但他要对广告有一些了解和天分。这实际上是很自然的，一些二十五六岁的人，他的文笔很好，他每天泡在数字的世界里面，他可以立体地去反映一些事情。这些人虽然对广告不懂，但是我们会吸纳进来，让他了解广告，快速地去学习。这两个层次是我们目前最大的挑战，我们到现在还是没有一套好的方法可以招到人才。 

《中国广告》：你的业余时间爱好是什么，如何让碎片化的时间更高效地利用？

宋秩铭：呵呵，我的时间都很简单啊，就是看看书、听听音乐、聊聊天、喝喝酒，我是蛮随意的一个人。我是乐观并充满热情的，挑战使我精力充沛。

我对自由的理解就是：无惧！

采访结束时，宋秩铭这样告诉我们：

现在很多变化、很多创造，每天都在发生，但是我们的理念是不变的，很多事情在改变的同时是需要沉淀的，这取决于你对公司经营的看法是什么样的。我们一直坚持对个人的尊重、对知识的尊重、对创意的尊重，这是我们根本的东西，我们会面对变化以及采取应对策略，但这个是不会变的。企业的基本的灵魂、基本的坚持，这个不会改变。

但是，我们不能忍受任何人拒绝改变与调整。做好功课，为我们的客户品牌增值。现在正是时候，正如大卫•奥格威所言：“提高你的眼界！开拓新的疆域！”

本文来自《中国广告》杂志特派记者秦先普、王智颖于2015年1月17日对奥美集团大中华区董事长宋秩铭的专访。文章内容略有调整。