从戛纳获奖作品谈“创意概念力”

从戛纳获奖作品谈“创意概念力”

2020/2021 Cannes （戛纳创意节）如约在云端举行。目前来看，台湾今年很突出，大陆和香港获奖作品不算多。

有一件作品在创意人之间引起居多关注，最早开始于D&AD公布获奖结果时，在朋友圈就见到有知名创意人对DOVE的“勇气是一种美”和南都的“最美逆行者”进行对比，提出撞车还是抄袭的疑问。Dove这个campaign在Cannes 获得了平面的全场大奖和多个狮子，有朋友再次提出同样的疑问，对此有些个人思考，和大家一起分享和讨论。

我们先看看这2个系列的作品，从摄影的角度来看是一样的，都是对医务工作者的赞颂。

我想进一步聊聊2者之间的差异。南都系列是公益性，创意是“最美逆行者”，赞颂了在这场战役中走在第一线的医务工作者，令人敬佩。Dove系列是一次传播campaign，创意是“勇气是一种美”，熟悉Dove的人应该了解，“真美”是其长期坚持并传播的品牌理念。

“勇气是一种美”是“真美”理念新的诠释，既赞颂奋斗在一线的医务工作者，又传播了品牌理念。当下的疫情，品牌和创意的赋能，让这一系列获得大奖成为必然。这是一次“概念”新表达而致胜的campaign。

前几天在面试一位从国外回来的小朋友，从摄影方面她提出了一个的观点和大家一起分享。她认为Dove的摄影体现的是一个人，南都的摄影体现的医生这种职业。比较来看，Dove的人物是更真实。当然不同的人物状态，也是不同文化差异的体现。

为什么要特别说这个系列呢？

这几年面试年轻人有一个很深的体会，大部分不懂“创意概念”，更不知道“创意概念”的重要性。很多人也分不清“概念”和“创意”的区别，比如多芬的概念一直是“真美”，创意的演绎这10多年有很多，多次获得Cannes全场大奖。

Dove evolution，2006年

Dove 你比你想像中更美，2013年

Dove 勇气是一种美，2020年

Dove Reverse Selfie，2021年

希望通过Dove这一系列的广告，有说清楚“概念”和“创意”的区别。简单来说就是：概念可以延展出无数创意。

Nike的“Just do it”非常典型，30多年一直在用不同的创意演绎，与时俱进，年年精彩。

Nike Dream Crazy

Nike 2020CNY

用我非常敬佩的创意人周俊仲先生总结的创意构成的三个元素，简明扼要的说明“概念”和“创意”的不同。

最后我们一起看看台湾电通为信义房屋製作的“幸福是和信任的人一起找到永远”获得 2021 年坎城娱乐创意奖年度大奖。这是台湾第一次获得坎城创意奖年度大奖（Cannes Lions Grand Prix）。台湾的离婚率亚洲第一，全球第二。在这怀疑婚姻的时代，如何让人信任幸福的可能性？

好创意从“概念”开始，一起努力，让世界看见中国创意。