6

品牌怎么做好技术传播？记住两个层面，避开三个误区

 4 years ago
source link: https://www.digitaling.com/articles/468397.html
Go to the source link to view the article. You can view the picture content, updated content and better typesetting reading experience. If the link is broken, please click the button below to view the snapshot at that time.
neoserver,ios ssh client

品牌怎么做好技术传播？记住两个层面，避开三个误区

原标题：品牌怎么做好技术传播？这些路径有实效

巧妇难为无米之炊，其实也难为有米之炊，因为你可能遇上一个吃面的人，营销也是一个道理。

对于很多行业来说，技术是品牌永恒的底色，不过有些品牌技术实力战五渣，却想着通过营销搞定一切，这，不仅自欺欺人，还浪费空气。然而，即便技术实力很能打，要想让所有人知道你确实可以打十个，也不简单。

因为消费者不在乎你的钻头有多厉害，他们只关心你的产品能给他的墙上钻什么样的洞，更别说对你钻头使用的是啥技术感兴趣了。

也就是说，通常技术本身和消费者的关联是不足的，营销就是要建立技术实力和消费利益的直接映射，打通这种没有直接连接的关联。

品牌怎么做好技术传播？记住两个层面，避开三个误区

就拿汽车技术来说，你说你的发动机用了什么缸体熔射技术，什么机油泵，自动驾驶技术使用了几个激光雷达，who care?你不如采用有效手法，让人相信你的车有了这个发动机加速性能多好、还多省油，自动驾驶达到了啥级别、什么情况下可以帮你规避驾驶风险。营销，就是要找到这个有效手法，并付诸行动。

那么，对于品牌来说，技术该怎么营销传播才有效？怎么打造先进技术标签感？小僧以为，技术营销不是一蹴而就，也不拘泥于一隅，具体来说，技术传播可以从两个层面进行，并且避免三个误区。

一、技术传播的二个维度

品牌怎么做好技术传播？记住两个层面，避开三个误区

任何技术的认知都是由上而下，由圈内到圈外的，然后才形成普遍认知的，所以技术传播不是没头的苍蝇，可以从行业层面再到用户层面进行，并且尽量做好节奏安排和配合，形成立体声量，最大效果击穿公众认知，建立起技术标签认知。

1、行业层面引领舆论

品牌怎么做好技术传播？记住两个层面，避开三个误区

媒体以及行业KOL几乎触达每一个人的信息链，其影响力之大，已不言而喻。说技术是由上而下由圈内到圈外形成认知，就是要首先在行业层面形成鲜明论调、在特定圈层内形成追捧，通过媒体端为技术定调，建立起技术权威性和信任感，为技术认识下沉打下良好基础。

（1）输出观点

技术是冰冷的 ，或者坦率点说行业某个发展时期，大家的技术可能是五十步和百步的区别，这种情况下即便让行业专家或者媒体吹的口干舌燥也没用，因为很难形成差异性和独特性。

行业内传播就是要让专家或媒体输出独特的技术观点，形成符合品牌身份的技术论调，把标签贴上来，观点传出去。

技术观点的输出可以从整个行业发展关口、产业发展阶段等宏观层面输出，体现自己技术之于行业的意义或者是带来的贡献。

也可以基于行业内其他品牌技术的差异点上进行输出，突出自己品牌对于技术的思考，赋予技术社会意义或者是传达企业公民责任；当然还可以从对于消费者的洞察上输出观点，展现品牌理念或愿景或者是精神等。

观点的输出可以通过品牌相关领导人或工程师出席活动、参加访谈等形式进行，然后通过媒体报道、解读传播出去。无论是哪个角度的哪种观点，一定要符合自己品牌地位和气质，言过其实或者是名不副实都是自掘坟墓。

（2）实测体验

技术传播不仅靠嘴吹，还需要身体力行的感知才能建立起可信度，也就是需要实测或者体验。手机、相机等数码产品，汽车行业等就经常进行这类活动。

技术实测体验的玩法就花样繁多了，开箱、拆机、实验、对比测评、试乘试驾等等不一而足，实测体验主要是依靠圈内媒体进行的，因为媒体都有自己的一众粉丝，在圈内具有影响力和号召力，而且相对离用户最近，很容易快速普及品牌技术。

实测体验主要是输出技术优势利益点以及使用场景，直观告诉消费者你的技术能为他们解决什么问题，在什么情况下，这个技术可以省时省力还倍有面儿。没错，基于使用场景，由技术输出利益点，由利益点延伸到情绪、情感，甚至社会交往上。

行业层面的技术传播，从由上而下由圈内到圈外构建起品牌技术的舆论场，重点在输出技术高度、深度和精度，清楚明白告诉别人你的技术是什么，怎么样，关我啥事。

2、用户层面扩大认知

品牌怎么做好技术传播？记住两个层面，避开三个误区

行业层面的技术传播是技术认知扩散的策源地，一个技术要想形成普遍认知，具有差异化标签，还需要不断在公众层面进行认知交互，这样，技术才能形成社交传播和深刻印记。

制造社交社扩散和标签式记忆，不是大海里丢石子般的传播，而应该是集中优势资源和力量，制造蘑菇云式的营销事件，追求让品牌技术传播成为集体记忆或时代印记。小僧以为，可以从三个角度来策划这种事件：

（1）技术行为秀

如果你的技术已经量产应用，那就可以基于技术用在产品上的切实效果制造吸引眼球的行为秀，直观把你的技术实力亮出来，让营销成为一种事件，让行为成为鲜明印记。

就比如保时捷卡宴，为了体现其强大的动力组合和优秀的动态性能，制造了拉动空客A380的震撼事件。捷豹 F-PACE挑战高达20米的60度摩天轮，瞬间引爆讨论。还有沃尔沃卡车的“史诗级一字马”，让肌肉男横跨在两部卡车间劈腿，直观说明卡车的稳定与精密，此外，沃尔沃甚至搞了汽车叠罗汉等事件。

所谓人狠话不多，技术行为秀没有复杂的各种环节，聚焦在一个能够穿透传播的具象动作上，通过某种大力行为直接体现出技术的优势和利益，形成鲜明的标签化记忆。

（2）诉求展视化

技术行为秀的方式依赖于产品性能的真实表现，如果你的技术还没有应用在产品上或者是比较难通过动态行为体现，那就可以采用诉求展视化的方式。所谓展示化，就是技术诉求迁移，通过某种观赏性或互动式装置进行诉求表达，迁移感知优势和利益。

比如凯迪拉克的金鱼缸展览，把一辆凯迪拉克被放入充满水的金鱼缸，体现密封性的强大，也展示其内饰做工用料无毒无害。雪佛兰通过几块石头的叠加支撑，令“大黄蜂”悬置在空中，打造第六代科迈罗的平衡艺术展，体现其车身轻盈和车身配重比。

当然，你也可以打造一些声光电的互动装置，通过互动体验的形式来感知技术原理或实力。诉求展视化的方式不依赖与产品的动态表现，更多是静态的观赏和技术迁移的体验，所以在技术落地的可见性上比较弱，传播冲击力没那么强。

（3）话题炒作式

如果直接的技术传播难引发大规模关注，那就没必要一棵树上吊死，可以换种思路，通过制造话题进行炒作，吸引注意力后再进行技术传播。

这里的话题可以是线下事件引发，也可以是线上传递，不过要注意，无论是线上还是线下议题的策划都要紧密结合技术特点或优势，否则，传播很难关联到技术本身，一场热闹后你想输出的诉求无人知晓那就毫无意义了。

在用户层面扩大认知，不是日常频繁式的问候，而是一鸣惊人式的吸引关注，通过大动作聚焦注目，形成人传人的口碑扩散，这才是最有效的，因为这样制造了群体记忆或者说是时代印记，久而久之，即便大家记不住你的细节，但是技术不明觉厉感不会被磨灭，就形成了先进技术记忆和识别，为品牌打上了标签。

二、技术传播的三个误解

品牌怎么做好技术传播？记住两个层面，避开三个误区

营销的核心作用其实就是价值交换，基本路径是让合适的人群觉得你的产品能够满足他们的需求，也就是通过你的营销创造交易可能。

而品牌技术，其实是这种价值的有力支撑，也是能够满足用户需求的说服力所在。所以，小僧以为，做好技术传播要避免无中生有画大饼，也不要大而全细致入微挑战用户的记忆力，更不要企业本位视角，拿着芝麻当西瓜趾高气昂觉得自己天下第一。具体来说，以下三点一定要注意：

1、切莫无中生有

品牌怎么做好技术传播？记住两个层面，避开三个误区

每个品牌都追求流量、增长，一日千里一炮而红那种，但却总是忽视掉自己手里有什么，想着搞搞营销就能万事大吉。这是技术传播的大忌，因为技术本身是硬核的支撑，容不得半点虚假，如果只放嘴炮徒有其表，那么你的营销有多好，对品牌的伤害就有多大。

就如别人发布新车宣布最高续航里程超1000km，赢得一片叫好，你也说自己的新车即将发布，能跑1000km，几分钟能充满电，还很安全成本又很低，听起来厉害，还是会惹得吐槽质疑。技术是品牌永恒的底色，但技术不是嘴吹出来的！一切弄虚作假、混淆视听、玩弄擦边球的技术传播都是耍流氓。

没有种子就想种草，甚至没有种草，却想着磨刀霍霍去割草？营销真不是这样。

2、谨记诉求聚焦

品牌怎么做好技术传播？记住两个层面，避开三个误区

马克思教导我们，多重点等于无重点，心理学家也告诉我们，人的长期记忆由短期记忆转化而来，而短期记忆同时不会记住很多信息，所以，传播诉求一定要聚焦，聚焦，再聚焦！

尤其是技术传播，本身就和消费者的连接较弱，如果传播还是用一堆技术数据或者是专业术语，那无疑是将消费者拒之门外。诉求聚焦就是梳理技术资料，转化技术术语，然后提炼出最核心的诉求进行集中传播，包括技术命名、USP、特点都要直戳痛点贴标签占领心智，不要总想着一次性告诉别人你哪哪都好，拿出最好的打动人心就足够了。

这个时代不缺均衡型品牌，而是缺乏一枝独秀的品牌，只要你技术的核心优势足够打动人，那大家对其他技术的容忍度就会高很多。

3、注意受众视角

品牌怎么做好技术传播？记住两个层面，避开三个误区

什么是品牌，从认知角度来说，所谓品牌就是消费者对你品牌的共识，直白点说就是大家觉得你是啥你才是啥。传播也是一样，一切都是消费者导向的，而不是品牌导向，说起来容易，营销起来很多品牌还是会犯毛病。

天天扯自己开发了多少年，研发起步有多早，结果呢，拿出的技术成果可能是个三流水准，还说自己很先进、引领行业。这，诸葛孔明见了都说不出话了。又或者天天科普自己的技术原理有多先进，用料有多好，体验呢，浑然无觉或是让人莫名其妙。

有种冷叫妈妈觉得你冷，这种冷倒被很多品牌技术传播演绎得淋漓尽致。放弃品牌视角，注意受众视角，多研究研究你的受众缺什么，他们感觉怎么样，他们有啥想法，喜欢怎么玩，而不是闭门造车，拿着隔年的冷饭当还魂丹。

可以看到，其实技术传播的很多路径和注意事项是和产品传播类似的，只不过技术传播有着自己的特殊性，需要花费更多资源和投入，不是一蹴而就、一劳永逸的。

如果你有足够优势的技术，那就可劲儿去行业内外传播，如果你的技术不够先进，那就寻找差异化认知赛道，找到自己的路径去传播。无论如何都要跨越映射鸿沟，建立起技术的认知关联！

以上希望能给你启发，在下小僧鲲鲲，让营销没有难渡的劫！

作者公众号：营销禅修院（ID：MandCX）
1623835506846965.jpg


report

Recommend

About Joyk


Aggregate valuable and interesting links.
Joyk means Joy of geeK