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携手张哲瀚引发全网亿量级关注，淘宝逛逛如何玩转明星营销？

 3 years ago
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携手张哲瀚引发全网亿量级关注，淘宝逛逛如何玩转明星营销？

今年6月，淘宝逛逛签约张哲瀚为首位淘宝官方能量官&淘宝逛逛能量大使，推出4支vlog和系列互动玩法，引发了全网亿量级关注度，单相关话题#和张哲瀚去淘宝逛逛#阅读量就突破了10亿，在淘宝站内，张哲瀚淘宝逛逛账号也有超30万粉丝和60多万点赞量。可以说，推出不到半年，用户对淘宝逛逛生活方式分享平台的角色认知越发清晰。

携手张哲瀚引发全网亿量级关注，淘宝逛逛如何玩转明星营销？

此次营销亮眼成绩的背后，少不了明星光环的加持，但静下心来就能发现，其策略打法才是成功的关键。如何最大化明星效益，又如何快速深化品牌心智，此次营销或许能给到我们一些新的思路。

一、亮眼成绩是如何炼成的？

6月8日，淘宝官博“淘宝太好逛了吧”（原名：万能的淘宝）发布了一条微博，暗含“张这喊”的藏头诗，引发评论区一大片猜测；另一边，张哲瀚工作室也发布了一组照片悄悄回应。

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隔空对话后，淘宝官博与张哲瀚逛逛账号发布了一条能量空间光影大片，迷离的光影，酷炫的场景还没消化完，张哲瀚紧接着在淘宝逛逛陆续发布集能量解锁4支vlog及限量潮玩能量盒计划等玩法，为此次营销拉开序幕。

淘宝搜索“淘宝逛逛张哲瀚”查看全部视频

1、牵手张哲瀚，品牌调性高度契合

在此次营销中，不仅张哲瀚成为了首位淘宝官方能量官&淘宝逛逛能量大使，淘宝逛逛也成为了张哲瀚独家生活方式分享平台，热度从粉圈一路烧到全网，可以说是声量与效益双收。

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牵手明星在营销圈已是常规操作，淘宝逛逛选择张哲瀚，更多的还是与能量大使在角色上相互成就。一方面张哲瀚的粉丝群体以18-35岁年轻女性用户为主，她们不仅喜欢购物，是淘宝的忠实用户，对生活也具有一定追求且乐意分享，这与淘宝逛逛的核心用户群体契合；

另一方面，张哲瀚拥有多样标签，演戏之余还喜欢运动、注重护肤，是一个对自己要求严格且乐于尝试多面正能量生活的人。这些特质正好贴合了淘宝逛逛丰富多元、健康正能量、富有生活气息的品牌调性。牵手张哲瀚，淘宝逛逛能创造更多元的内容，将其打造成为平台标杆明星，同时明星的个人特质和商业价值也有机会迎来新机遇。

2、四支vlog+多种互动，提高参与感

调性契合，合作形式也不浮于表面。

4支vlog从张哲瀚的爱好切入，主题分别为夏日果汁挑战、花式高尔夫、个性穿搭DIY、夏日护肤“冷”知识，不仅满足了粉丝对明星的情感需求和好奇感，淘宝逛逛也借机在粉丝群体中赢得好感。在内容上，不同的主题vlog对应了淘宝逛逛美食、运动、穿搭、护肤等几大类泛娱乐内容，可借由分享张哲瀚的生活方式，间接提升了生活方式分享平台的认知度。

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除了vlog和花絮，此次营销在玩法上也极大地提高了用户参与性。例如，伴随每支vlog，淘宝逛逛还发布了相关话题，邀请用户参与同款vlog拍摄挑战，分享自己的生活方式。值得一提的是，每支vlog的发布也有讲究，需要用户参与互动积累能量值的才能解锁。

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淘宝逛逛站内相关互动活动

在明星推动和用户二创的双重机制下，淘宝逛逛的内容生态自然会越来越好。此外，在淘宝站外，此次营销也有亮点，除前面提到的藏头诗，淘宝把万年不变的头像改成了如下样式（现已改回）！

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结合去年双十二淘头系列海报来看，此头像可解读为“淘中有张哲瀚”。这样的举动不仅体现了淘宝逛逛对张哲瀚的重视，也让用户对品牌与能量大使的联想链更深刻直接，再结合此次营销的系列动作，用户对“淘中有x”的品牌理念也会有更清晰的理解。

二、打法背后是什么逻辑？

短频快内容赛道早已挤满了人，想要突出重围谈何容易。此次营销，淘宝逛逛的破题思路是生活方式。

为什么是生活方式？

个人认为，一部分是由淘宝逛逛的核心用户决定，他们天然地对多元新奇的生活方式更加好奇；另一部分则源于丰富的货品、多元的内容以及特色商家，淘宝逛逛有成为一种生活方式的底气。

达成这个共识，我们就更能清晰地看到此次营销中，针对这两点的策略。

1、融入核心群体，打造多元体验

此次营销集明星、潮玩、互动于一体，稳稳当当地戳中淘宝逛逛用户的“Wow Moment”。

注意力缺失和信息碎片化的时代，品牌想要占领用户的心智，就应该区别于千篇一律的“你说我听”，投其所好带来新潮、个性的体验。此次营销中集能量解锁vlog、二创挑战等内容，好玩又有趣，贴合了淘宝逛逛用户的兴趣点，丰富的互动形式又很好地给予了他们真实的参与感，让品牌有机会形成差异化的品牌认知与心智记忆。

此外，当下的他们不仅对事物有独到的见解，也常常凭借这样的气质吸引气味相投的伙伴。因此，此次营销也尽可能的调动粉丝群体的力量，融入了打投淘宝APP开屏等玩法，以群体带动更多目标用户。

2、营造生活感，全方位沉浸

淘宝逛逛链接数以百万计的商品和特色商家，用户不仅能迅速获得种草内容、迅速了解商品特性，也有机会发现并选择不同的生活。可以说，淘宝逛逛，分享的是内容，链接的是人与生活，就好比此次营销选择以张哲瀚来影响其粉丝乃至更多用户的生活方式。

因此我们可以看到，此次营销非常注重营造生活中的沉浸感，例如采用vlog的拍摄手法，以第一人称形式模拟朋友间的交流互动，内容上也还原张哲瀚的真实生活状态；在传播上，除了前文提及的系列线上动作，阿里总部大楼、阿里经济体商城也推出相关大屏，以线上与线下互动相辅的双重Buff，潜移默化地培养用户在淘宝逛逛分享生活方式的习惯。

三、品牌可以从中学到什么？

品牌心智是个内修外修的长期过程，淘宝逛逛的迅速成长让人惊讶。在当下，急速的行业迭代和内卷压力留给品牌成长的时间并不充裕，如何走的既快且稳是首要难题。总结此次营销，我们不难发现以下几点思路：

1、巧用品牌符号，加深品牌认知

品牌符号是用户对品牌最直观的记忆，具有极高的品牌价值，定位理论的劳拉·里斯就认为，品牌除了“语言的钉子”，还需要用强有力的“视觉的锤子”。此次营销中就有很好的示范，例如前文提及的淘宝官博曾使用过的头像就融入了“淘头”和“逛仔”两个元素。这样的操作也引发了网友用逛仔二创的热潮。 

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网友二次创作的逛仔表情包

用户玩得开心，品牌也以更自然的方式让加深品牌记忆和理解，乃至大幅提高好感度。

2、明星深度合作，追求长尾价值

品牌发展需要流量，但一昧追求流量容易造成品牌形象误差。已有太多的例子证明，以流量为标准选择合作明星，往往会出现品牌调性与明星风格不一的现象，而品牌频繁更换明星，也容易令受众对品牌印象模糊。

淘宝逛逛牵手张哲瀚，从目前所制定的一系列玩法、淘宝逛逛对张哲瀚的重视程度以及“淘宝官方能量官&淘宝逛逛能量大使”的title来看，这都将是一场长线的合作。一个明显的信号是，淘宝逛逛对能量大使张哲瀚的特点拿捏精准，营销中也注重结合其个人特质。这不仅仅是出于打动粉丝的考虑，从品牌发展来看，也是发挥明星社交资产价值的重要部分，于淘宝逛逛进一步引流以及后续的内容生态建设都有裨益。

3、优质内容加持，突破圈层限制

需要强调的是，契合的明星不并是万能公式，还要搭配优质内容才能打出1+1>2的效果。

移动互联网之下，娱乐生活消费结构发生变化，明星从大众化逐渐变为圈层化，如果没有优质内容的加持，价值只能局限在曝光和有限的即时销售，难以实现破圈传播。尤其是以内容输出为核心的内容电商，如淘宝逛逛，其底层逻辑就是以优质内容提升用户黏性，抢占用户的碎片化时间。

此外，优质内容不仅能提升平台内容维度，同时为品牌提供了与用户深度沟通互动、触发二次传播的机会，让品牌更有可能吸引相关泛目标群体，并将其转变为品牌粉丝。

关于品牌成长，以上提到的只是冰山一角，无论打法如何，其最终点目的都是为品牌服务。从明星选择到互动玩法，以及内容设计，此次营销都是基于此目标排兵布阵。接下来，淘宝逛逛还将如何演绎品牌角色？期待其下一步解答。


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