罗永浩的618静悄悄：去年尚能与薇娅一战，今年彻底被甩到身后

　　罗永浩的618静悄悄

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　　文/ 武昭含

　　来源：字母榜

　　1330.98万，这是罗永浩618当天直播带货的总销售额。

　　虽然与6月16日的3069.6万元相比有很大的差距，但对罗永浩来说，这天的成绩已经算不错了，毕竟在近6月份的18场“交个朋友”直播间里，仅有五场突破了千万销售。

　　与罗永浩相比，李佳琦、薇娅显得高不可攀。根据第三方直播数据平台“小葫芦大数据”显示，李佳琦618当晚近六个小时的直播创下了2.22亿元的销售额；薇娅的销售额虽然低于李佳琦，也超过2亿。

　　去年尚且能与李佳琦薇娅一战的罗永浩，今年彻底被甩到了身后。

　　根据今日网红数据显示，2020年薇娅、李佳琦、辛巴分别带货310.9亿、218.61亿、121.15亿，而罗永浩带货19.71亿，排在第12名。在第三名之后，还有雪梨、蛋蛋、猫妹妹等一大批中头部主播夹在中间。

　　去年4月初，罗永浩高调宣布入驻抖音，用初代网红的号召力把愚人节变成了购物狂欢节，创下了1.68亿的销售记录。然而，此后他的成绩却一路下滑，等到直播100天时，带货成绩已经下滑了97%。

　　在直播电商业内一直流传着一个说法，第一场直播不重要，重要的是第100场直播。意思是指，只有主播播到第100场，其与粉丝的默契、商业模式、风格才会逐渐形成。“新人”主播罗永浩，虽然对带货模式已经驾轻就熟，但带货数据却难攀高峰。

　　根据第三方直播数据平台胖球显示，五月份三大平台（淘宝，快手，抖音）主播带货排行榜中，罗永浩虽然依然在抖音中位列第一，但在总体名次中下降了五名，仅仅排在第十位。

　　过去的一年里，罗永浩、广东夫妇、张庭等大主播稳定地占领着抖音的第一梯队，但由于目前仍有明星突然空降，或是某一品牌的集中宣推，头部主播的排位也并不稳固，被反超情况时有发生。例如潘长江、董先生珠宝等后起之秀在短短几个月的时间就杀入了前十。

　　抖音并不支持私域流量积累的算法分发机制，在这套算法推荐和生态规则的体系下，拥有千万粉丝的罗永浩仍然面临着电商直播主业的增长压力，急需要破圈引流。

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　　去年4月1日，罗永浩在798附近的一处厂房中，开启了第一场直播。狭小杂乱的直播间里一度分不清谁是品牌方、谁是直播人员。当时的罗永浩对直播还很生疏，甚至因为报错品牌名，向观众深深鞠了一躬，头顶稀疏的头发让不少网友联想到中年人的不易。

　　这场生涩的直播，让罗永浩坐稳了抖音一哥的位置。整场直播累计观看人数超4800万人，卖出91万件商品，支付交易总额超1.1亿元，5万支中性笔在抖音小店一秒售罄，罗永浩没亲自吃播的小龙虾也卖出了17万份……不少粉丝为了补上情怀，第一次完善了在抖音小店的个人信息。

　　彼时，薇娅、李佳琦、辛巴等头部主播单日直播一般在几千万GMV，首播业绩让罗永浩成功跻身到头部主播的顶级俱乐部。

　　但如今看来，这更像是首场效应。随后的四个月中，交个朋友直播间的GMV一直下滑。这样说不太准确，罗永浩也曾有过打破首播记录的时候——2020年8月7日的苏宁专场中，交个朋友直播间销售额突破了2亿，订单数量突破了26.8万，累计观看人数超过1048万人——但这样的情况寥寥无几。

　　根据单场直播业绩来看，罗永浩与薇娅、李佳琦、辛巴差距巨大，根据今日网红数据，2020年10月20日薇娅单场GMV达到35.21亿，排名第一，在薇娅之后是快手小店、李佳琦和辛巴，单场分别达到33.48亿、33.30亿、14.54亿，相比之下，罗永浩只能算中腰部主播。

　　去年下半年，不同于淘宝、快手的头部主播稳稳被薇娅、辛巴把持，抖音电商GMV在快速增长，但直播带货榜中的前三名不是固定的。

　　根据抖音的算法机制，用户感兴趣什么商品，短视频和直播间自动分发到滑动的屏幕上，这种机制下的电商被称为“兴趣电商”。

　　抖音电商总裁康泽宇曾在电商大会上详解 “兴趣电商”的消费场景——“兴趣电商其实有点像逛街。早期大众消费时代，大家是需要什么买什么；后来大家的生活富裕了，出现了很多Shopping Mall、精品店，大家去逛街，也没有什么特别明确的需求，就是看到什么喜欢就买。”

　　换言之，在抖音几乎没有“一家独大”的主播模式，构建一个汇聚各个品牌的Shopping Mall，既不需要某一家品牌特别好，也不想过分放大某一位主播。

　　这样的机制下，罗永浩的粉丝并不需要关注罗永浩就能找到他的直播间，却也有可能因为算法推荐使得其他的直播间取代罗永浩的直播间。所以，从一开始，罗永浩这个“抖音一哥”都是漂浮的，他偶尔进入三大平台的榜单前四，但下个月跌出10名开外成为常态。

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　　在罗永浩首播之后，国内电商直播市场风起云涌，掀起了一波明星带货浪潮，破亿成为了顶级俱乐部的门槛，如同明星主播上市敲钟般的高光时刻。

　　不过，当主播带货动辄破亿后，618大促反而显得疲软。

　　“罗永浩是今年直播带货主播的一个缩影，直播带货平时就最低折扣，618再低商家也没法做。618变成了常态化，主播的带货数据也就难以取得突破。”海豚研究分析师李伟龙对字母榜分析道。

　　今年以来，行业竞争变得愈加激烈。这是618有史以来参战平台最多元的一次：在直播电商的影响下，平台对决从过去的天猫、京东、苏宁易购、拼多多等传统电商，变为抖音、快手短视频平台加入促销战，不仅如此，抖音与快手都开始自造购物节，抖音推出了“抖音618好物节”，效仿几大传统电商巨头，推出了商品预售；快手则避开618锋芒，推出了“616购物节”。 

　　不过，今年的混战却不再精彩。

　　针对这个年中大促，虽然各大电商平台早早就开始筹备，晚会一年比一年盛大，预售一年比一年早，但是越拉越长的促销周期让消费对这个购物节变得越来越麻木。行业却不得不面对一个现实：618疯狂不再，价格优势不再。

　　盘古智库高级研究员江瀚在接受新浪科技采访时表示，直播电商和618之间有着不同的价格体系，前者类似于团购，后者是一个大规模的大促，两者之间价格优势谁更明显，其实并没有一个明确的答案。直播电商进入后，618的价格优势并没有那么明显了，最终，直播电商和618之间存在一定的价格差异化竞争。

　　各大平台提前打响促销战，美其名曰让消费者不再熬夜。但战线一再拉长的背后，是电商平台们的焦虑和无奈。“流量越来越不行，每年都得提前蓄水，不然没有势能。”李伟龙分析道。

　　李伟龙表示，618与双11 这类购物节的底层逻辑就是以价格战吸引消费者，但是随着直播带货成为常态，消费者随时可以在直播间买到折扣商品，促销的优势不再明显，“只有平时不打折618和双11愿意给折扣的大品牌才能在购物节取得不错的效果，中小品牌基本陪跑。”

　　在他看来，主播曝光+商家自播，通过这样的组合方案，品牌和商家才能形成私域流量运营的基础模型，从而形成一种可以持续的商业模式。“罗永浩不断下降的GMV也能反映出直播带货已经回归商业本质，主播直播的想象力接近天花板，未来品牌自播有更大的机会。”李伟龙说道。

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　　去年11月，罗永浩将交个朋友直播间从798挪到了中国导演中心，耗资百万打造了巨幕反投影屏做背景板，秘密搭建了一个能容纳150人，类似影院形式的演播厅。并且拥有了一个200多人的庞大团队。

　　在接受《人物》采访时，罗永浩提到一个MCN如果只有一两个头部主播占销量的绝大部分，资本市场是严重不看好的，因为风险太高。如果个人销售在整个销量里占到不到50%，这公司就健康很多。

　　“交个朋友”直播间不能只有一个罗永浩，想清楚了这一点，罗永浩开始“交朋友”。一开始是以货交朋友，除了给老对手小米带货，还跟苏宁联手搞个专场直播；后来，又用直播间交朋友，李诞、戚薇成为罗永浩直播间的常客。

　　今年4月8日，在字节跳动首届电商大会上，抖音颁奖鼓励了罗永浩团队的表现，罗永浩回应，“我还有很长的路要走”。

　　他介绍，除了直播带货，交个朋友直播间开发了品牌代运营服务和网络红人的供应链服务，甚至直接要开主播的培训学校，自己任名誉校长和培训讲师。

　　他说，去年完成了30个亿的销售量，今年要把直播电商、代运营、品销合一营销推广、培训业务以及供应链业务加一块，希望完成100亿到150个亿。

　　总结下来就是：罗永浩自己带货、帮明星带货、为品牌商提供代运营、培训草根网红。

　　值得注意的是，罗永浩提到的2021年要完成的目标（100亿—150亿），虽然相对自己的团队来说翻了3-5倍，但是对于薇娅、李佳琦、辛巴等在直播电商深耕多年的主播来说，这个数据显然不值一提。即使不考虑其他三大主播2021年数据的进一步增长，罗永浩团队距离头部阵营依然有很长一段路要走。

　　参考资料：

　　《直播带货背后的‘贴身肉搏’》，每日人物

　　《6个月营收3.6亿，揭秘罗永浩的直播宇宙》，娱乐资本论

　　《罗永浩：四大天王，排行老四》，毒眸

　　《罗永浩抖音直播带货100天，糊了？》，Tech星球

　　《薇娅、辛巴、罗永浩，他们背后的江湖变了吗？》，营销新引擎

　　《疲惫的618，很难再激起年轻人的多巴胺了》，新浪科技

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