从试图理解毛利的本质开始端午节的写作

从试图理解毛利的本质开始

缘起于看到一篇文章，其中提到：“费用反映了获取消费者的成本，毛利率反映了消费者离开的成本”

毛利率反映了消费者离开的成本？是吗？

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行业毛利水平是一个多因素决定的结果

• 毛利是用来覆盖费用的，而费用大致包含营销和管理
• 营销费用水平反映了影响消费者购买和传播决策的需要
• 管理费用反映了企业经营效率以及研发投入的需要
• 这里面因素太多，且财务处理的灵活度很大
• 直接to消费者，间接to消费者，直接to b，间接to b的毛利意义大不相同
• 因此，行业毛利水平的高低是一个多因素决定的结果

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毛利水平反映企业的生存状态和生存方式

• 在完全竞争市场中，毛利水平反映的是企业生存状态，是被动的，极端情况下，是生死线
• 在不完全竞争市场中，毛利水平才能反映企业的生存方式，是主动的，极端情况下，是供给组合

毛利水平的变化反映的是生存状态的变化

• 行业毛利水平，反映的是该行业本身生存所需的成本加价水平
• 不同行业毛利水平的高低并不绝对反映行业生存状态的好坏
• 同行业中不同企业的毛利水平的高低，反映的不同企业的生存方式和生存状态
• 相对毛利水平并不完全反映生存状态的相对好坏，它很可能是生存方式选择的结果

毛利的背后是什么？

• 毛利等于价格扣除成本
• 成本相对固定的时候，毛利之差来自于价格之差

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价格的背后是什么？

• 价格是一种使用价值和另一种使用价值相交换的量的关系
• 由需求和供给的相对关系决定
• 供给相对固定的时候，需求变化决定价格变化

成本不变而价格变化的条件下，毛利水平的变化与“供给的需求弹性”相关：

• 如果需求增加快，但是供给能够迅速跟上，是不是价格会迅速降低，毛利则会下降
• 如果需求增加快，但是供给跟进速度慢，那么价格会上升，成本不变，毛利则会提升
• 这一类行业是典型的好行业，但是很不多见，比如高端白酒，比如有网络效应的游戏
• 在这些行业，调控供给是核心生存方式，以此来优化企业的生存状态

哪些护城河要素能帮助调控供给？

• 网络效应（第二名很难提供足够价值）例如通信网络，快递网络
• 无形资产（人无我有的决策影响因素）例如高端白酒，保健品
• 专利授权（人无我有的实现方式）例如芯片上下游，无人机

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成本的背后是什么？

• 成本是为达到一种目的而放弃另一种目的所牺牲的经济价值的关系
• 由规模和技术的相对关系决定
• 价格相对固定的时候，供给变化决定成本变化

价格不变而成本变化的条件下，毛利水平的变化与“需求的供给弹性”相关：

• 如果供给改变，且成本下降，需求被刺激出来，那么毛利会提升，规模会提升
• 如果供给改变，且成本下降，需求无法刺激出来，那么毛利也不变，规模也不变，如果价格松动，那么反而走向反面
• 这解释了为什么奢侈品行业不会通过提高供给或者降低价格来提升规模
• 在这些行业，抓住需求是核心的生存方式，以此来优化企业的生存状态

哪些护城河要素能帮助抓住需求？

• 规模效应（迅速做大市场份额）例如芯片上下游，游戏行业
• 转换成本（先到者占领制高点）例如银行，长期用药

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读到这里，你一定会疑惑，为什么供给改变可以刺激需求？不是只有价格才能刺激需求吗？

其实，价格不是影响供需的唯一变量，恰恰相反，价格是供给的一部分而已，供给组合（其实就是定位）是由这四方面组成的：

• 产品：功能，设计，质量，损耗
• 渠道：易得性，真实性，可预期，交付成本
• 推广：定义，理解，文化，炫耀，社交资产
• 价格是最容易用数字分析的，但是也是过于简单的一个变量，甚至来说，是一个结果

所以，供给侧改革的本质，就是让价格不再是刺激需求的唯一变量，在产品，渠道和推广的方式和能力上投入和革新。

这样的结果，才是重新获得了“定价权”

以苹果Apple为例，四项护城河全能，因此无论是需求的供给弹性，还是供给的需求弹性，都很强，最终反映在定价权，1万元的iPhone都能卖数千万台。

定价权指公司对其产品价格制定拥有主动权，若改变产品定价不会对需求有负面影响，拥有定价权的公司在成本上升情况下可以顺利通过提价将新增成本传导给下游且不影响销量。

• 网络效应：图片传输和分享；iMessage；Airpods；
• 无形资产：Apple品牌及其背后代表的文化内涵和高端定位
• 规模效应：少量机型，单品大批量生产；Apple Music
• 转换成本：云存储的图片视频；和Mac iPad的生产力配合；Apple Music

所以，当我们在看毛利率的时候，不应该只看这个数字，而应该看，背后是否反映出企业的定价权。

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让我们回来，完成文章一开始的问题：

毛利率反映了消费者离开的成本吗？

• 其实很容易举反例，比如彩妆行业，毛利很高，但是消费者的转换成本几乎为零，比如宠物食品行业，毛利很高，但也是如此；所以这些行业的公司，生存状态都很差
• 怎么个差法？很简单，比如重复推广的成本很高，因为消费者求新，没有忠诚度，重复触达的边际成本上升
• 所以就如文章一开始说的，毛利是生存所需，不代表活的好还是活的坏。

转换成本护城河就是那些使用者在转换其他同类产品时，容易出现时间、精力、金钱等的耗费，而促使使用者拒绝更换其他同类产品的情况；

• 行业的？由行业和品类决定的自然属性
• 企业的？由企业主动构建和打造的属性

某些行业的转换成本是同时具有行业属性和企业属性的：

• 银行的转换成本是基于渠道力的
• 药品的转换成本是基于产品力的
• 白酒的转换成本是基于推广力的

所以必须从“供给组合”的视角来审视转换成本，为了提高转换成本，企业是要做供给侧改革的。

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那问题来了，什么数字能够反映转换成本呢？利费比 = 毛利率 / 费用率

做一个非常极端的假设，在行业进入稳定期后，所有的营销费用都是为了重复触达现有客户，即表现为挽留现有客户的费用

而对于成长期的企业来说，基本上都是新客户，所以费用率的变化趋势是更重要的指标，因为如果老客留不下来，意味着费用占比是降不下来的

当然，用营销费用作为分子是很粗线条的做法，比如有些线下零售业态，重复触达客户的方式是门店，是租金

茅台 = 91% / 3% ~ 30x

腾讯 = 46% / 7% ~ 6x

苹果 = 38% / 7% ~ 5x

小米 = 15% / 6% ~ 3x

完美日记 = 64% / 105% = 0.6x

这个值，以阿里巴巴为例，从2010年初的4x，下降到2015年的3x，再下降到如今的2x，可以很明显看出，京东拼多多美团等崛起，对于消费者的拉力是很强的

或者说，平台电商overall不是一个switch cost很高的行业，相反，amazon的利费比是5x，这个或许也和云服务业务占比多少有关

解法是什么呢？上面说了，不是从需求侧找解法，而是供给侧改革

• 产品：供应链（C2M？）
• 渠道：履约方式（社区拼团？）
• 推广：知识产权（品牌化？）

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上面瞎写了一堆，端午节快乐！

补充两句，第三句没想太清楚

• 有好公司的行业不代表对于创业者是友好的行业
• 好生意并不意味着也是快生意或者大生意，往往反过来是小生意和慢生意
• 又好又大又快的生意是存在的，它需要不止一个driver，growth driver，profit driver，以及出生决定命运的天花板