定位难、创新难……问题出在认知市场第一步

编者按：本文来自微信公众号“青年志PRO”（ID:youthologypro），作者：青年志，36氪经授权发布。

上上个世纪末，“百货商店之父”约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）提出了他传世的“沃纳梅克之惑”：“我知道我的广告费有 50% 是浪费的，但我不知道是哪一半”。

一个世纪过去后，事实证明，他错了。

研究人员雷克斯·布里格斯和格雷格·斯图尔特在 2006 年出版的著作《What Sticks: Why Most Advertising Fails and How to Guarantee Your’s Succeeds》中提到，在检查了 30 家全球大公司为 100 万消费者提供的 10 亿多美元的营销支出后，他们发现，有关营销支出的总体有效性不超过 37%。沃纳梅克还是太乐观了。

今天的营销远不止广告这一件事。营销中有些链条变短了，决策更敏捷但影响更快了；有些链条更长更广，所以产生蝴蝶效应更容易了。要讨论营销有效性，没有任何时候比今天更需要回到源头。如果一个品牌从一开始理解市场就有偏差，靶子不正则箭必偏。也无怪乎企业的市场营销团队在构思和反思营销战略时，首先关注的问题之一就是市场细分本身的完备性和合理性。

“我们品牌的核心目标人群是中产。”

“这个品牌主要想卖给中年女性。”

“我们是一个针对年轻人的品牌。”

带着这样的目标用户定义来寻求青年志服务的品牌，可能会经历一段相当长的“痛苦的被质询期”。因为通常这样的品牌自己都无法回答“中产”、“中年女性”这类定义模糊的概念到底指的谁，有什么特征，更遑论其差异化需求了。

青年志认为，一个理想的市场细分必须满足以下六大标准：

*图源：青年志 

传统市场细分方法局限何在？

用来细分市场的变量一直在不断丰富：从消费者的自然属性（年龄、性别、高矮、胖瘦等），到消费者的社会属性（职业、收入、家庭、教育背景、地域等），再到消费者的心理属性（态度、个性、情感方式等），乃至消费者需求发生的情境（场景）属性（工作、休闲、娱乐、学习等）。这些细分参数乍一眼看都挺清楚，但细究起来，会冒出一系列问题：似乎这些细分适用于所有品类，和所在品类的关联性在哪？所有初入职场的人需求真的趋同么？需求会随着不同人生阶段变化么？“个性”指的是什么？......如果深入上述细分人群的数据层面，你可能会发现，除了用于细分的个别维度在数据上有显著区隔外，似乎很难找到其他数据侧面印证“ta 们的确是一群这样的人”。

一个必须承认的事实是「消费者是一个个具有诸多面向的复杂个体」，是活生生的人，而非只具有消费行为这一单一属性。所以，不是收入或生命状态决定了ta 对产品／服务有何需求，而是 ta 如何构建自己的生活，如何看待产品|服务在其中扮演的角色，决定了需求。在个体性日益演进、消费行为日益多元化、复杂化的当下，光凭表层的消费行为特征做出的人群细分，已经很难具备“时效稳定性”。

经典市场细分并非完全失效，而是在当下甚至未来的新营销环境中存在适应性缺陷。

• “刻舟求剑”式的静态滞后：传统方法对价值变化的捕捉和理解存在静态和滞后问题

• 在极速变化的市场环境中，传统市场细分聚焦在经验数据的归纳总结，而缺乏预见性的阐释进行前瞻。“前瞻”本身并不是传统的市场细分这个环节的分内事，而是企业对各细分市场进行长年长期追踪观察的副产品；但在今天一切加速迭代的市场竞争环境中，“时间”作为竞争核心要素之一，重要性不言而喻。这要求市场细分的关键变量必须覆盖能揭示前瞻变化的变量。而市场细分作为制定竞争策略的先行步骤，缺乏前瞻和动态视角等于选择落后。

• “盲人摸象”式的浅薄片面：传统方法总结现象，但不解释原因，对目标市场认知的浅薄化，导致对再造价值的指导性有限

• 理解价值是为了再造价值。传统市场细分对营销对象需求理解大多以消费行为和消费态度层级（也就是业界常用的 U&A）为基础，以人群生活形态价值观描摹（也就是 Audience Portrait ）为背景（Context）。这种做法带来的核心问题是上述两大层级的事实性断裂导致理解消费者需求过于单薄，使企业在评估自身“能否更好的提供价值”来形成竞争策略时出现偏差。“需求理解”本身在过去也不是市场细分这个环节的分内事，而是消费者研究中对需求进行理解和阐释的深度洞察工作。但紧接在市场细分工作之后，就是战略目标市场的选择。“选定一个目标市场”所蕴含的逻辑前提是：一个品牌自认为有能力为该目标市场的用户创造之于竞品更卓越的价值。一旦需求理解不够准确和深刻，企业对自身的胜任能力评估就会出现偏差。而这种偏差在过去频频出现的根本原因在于对消费者需求浅薄和片面的理解。完整的人在完整的生活中寻求产品和品牌作为生活的解决方案，而品牌过去用于市场细分的核心变量聚焦在人的消费需求，而不是把消费需求放归生活进行综合分析理解，就会经常发现得出的细分结果要么在人群画像时不伦不类，要么对进一步的目标市场选择过于笼统而缺乏足够的参考意义。

青年志提出的「文化式市场细分」，正是在承认“消费者是复杂个体”的前提下，强调先以文化视角彻底把消费者还原为“全人”，把消费需求放归于生活的全时空版图，把品牌、产品、服务还原为“生活问题解决方案”。视角一换，视野顿时就开阔起来。

「文化式市场细分」的“用武之地”在哪？

从内在逻辑上，文化式市场细分将青年志自有IP的“冰山模型”作为内置逻辑，从价值观／身份认同层到品类意义、关键需求层，到最表面的体验行为层，层层打穿，通过数据构建从底层到表层的意义网络，形成对于细分人群立体完整的认知。

*图源：青年志 

*图源：青年志 

具体而言，文化式市场细分有三个被若干实际案例证明的优势：

01 提供全人视角中的消费者画像

同时葆有全然相反的两种观念，还能正常行事，是一流智力的表现。比如，一个人应该既能看到事情的绝望之处，又能下定决心扭转乾坤。——菲茨杰拉德

一方面，人群画像将从价值观底层到品类关键需求层到品类消费行为特征层的相互咬合，因此细分出的市场更具有时效稳定性，更能帮助企业系统性地推导和规划营销策略。

在传统的细分中，经常会基于单点的逻辑关联进行细分，而人群的其他特征都与品类需求无关。典型的如下图所示，购车网民细分人群——“职场菜鸟族”，对汽车“小型紧凑低价位、性能高、耗油低”的需求，很大程度来源于这群人的收入水平和付费习惯，而跟整体人群其他重要特征如“爱休闲、爱时尚、爱娱乐”割裂感较强，且无法通过对人群的认知做出更多策略上的延展。

*图源：网络

而在文化式市场细分中，人群的品类需求和行为特征跟人群本身的特征是高度自洽的，企业能通过立体多面的人群认知拓展更多的营销思路。

如在某中高端洗护发产品的文化式市场细分项目（以下简称X项目）中，其中一群人为「自然能量派」。这群人在「生活状态」上是自定节奏的、关注绿色生活和有氧健康的，在「身份认同」上是推崇真实自我的，所以不会刻意追求某些头发效果，让头发保持自然、健康状态就足够了；在「洗护发价值上」，她们认为“让头发健康强韧，从而让我觉得是年轻的、充满活力的”最为重要；因此在「产品关键需求」上，呈现出草本温和、盈润清新、细腻质朴、放松舒缓等突出特征。且在「洗护发场景」中，“起床后，洗个头发开启新的一天”、“时间很充足，好好洗个头，尽情享受”等元气仪式感类型的场景突出。

*图源：青年志

这种由里及表的自洽性，给予了企业非常清晰的细分市场产品思路：企业根据这一细分人群更新了产品的视觉表达，更改了营销沟通时传递的核心信息，精准地场景式营销。最终这一针对「自然能量派」推出的新产品成为了中高端头发洗护市场中一匹“黑马”，成为电商平台上唯一月销量上千的国产新品牌。

另一方面，因为它十分生动形象，能让从业者非常自然地联想到身边的人，进而激发同理共情，让从业者更直觉地、主动地卷入品牌营销的过程中。

在X项目中，当「自然能量派」出来后，能自然而然地拓展出各种营销沟通甚至产品创新的点子，如在品牌调性上营造温暖、明快、舒适的感觉，在沟通上强调产品可以提供“心灵避难所”般的安抚感，在产品功效上不过于强调突出刻板女性魅力的功效如黑长直、垂坠顺滑，在产品成分上突出纯草本，在产品设计上避免偏冰冷的、精细科技感......

02 被精准定义的需求

我早上醒来需要一种温柔不冲击的气味把我叫醒。

每天早上是我起床气最大的时候。我需要这种气味能让我产生关于早晨的美好联想，从而让我感觉自己被温柔的唤醒。比如被蒸熟的干净温暖的大米米饭香，早晨有露珠的青草香。

——以上两种描述，哪种对开发团队帮助更大？

以洗护发产品市场细分的需求描述为例，经常会用诸如愉悦、安心、舒适、有趣等形容词描述不同的体验需求。但究竟是怎样的愉悦、安心是缺乏定义的，以及舒适本身也可能是愉悦或安心的来源之一。这些形容词看似明确，但深究起来却面目模糊，甚至其中关联自相矛盾。再加上洗护发品类本身的高精细化，这种视角和颗粒度的洞察已经无法让企业更为准确地了解消费者需求。

在X项目中，我们没有直接笼统询问消费者的使用体验需求，而是从“五感”中拆分出对体验影响最大的视觉、触觉和嗅觉去刻画使用体验，再把这些感觉组合起来，重新定义消费者所需要的总体体验。

*图源：网络

如一群人在触觉上期待是“泡沫绵密”、“冲洗后皮肤不干涩”、“植物清新芬芳”、“色素感弱的液体质地”，这些感觉组合起来可以概括为自然盈润。这样的洞察，不仅生动具体，且更为精准地还原了某种体验需求主要的触发机制。

03 从“生活全时空”中发现产品和品牌的潜在价值空间

我早上醒来需要一种温柔不冲击的气味把我叫醒。

如在洗护发产品细分中，经常会直接询问消费者的使用痛点，以发现未被满足的需求，从而指导产品更新换代。“我早上醒来需要一种温柔不冲击的气味把我叫醒。”

在文化式市场细分中，通过结合具体情景所触发的行动需求，而非直接落到产品上，往往会得出更具前瞻性、启发性的洞察，为品牌和产品发现更大的潜在价值空间。

在X项目中，针对未被满足的需求，我们问的问题是“以下哪些场景会让你产生强烈的想洗头的冲动”，结果表明“有重要约会”、“吃完‘浓香’大餐”的洗头意愿很强，仅次于“运动之后”。由此洞察到洗头这件小事不仅是功能性的清洁，还包括在社交场景中得体头发状态的营造。进而为企业瞬时祛味、祛油腻护发产品的研发提供了支持。

除了以上特点，文化式市场细分由于兼具广度、深度和厚度，具有多维度的数据阐释和挖掘空间，使其能实现“一数多吃”，实现商业启发的最大化。

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