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小众的潜水运动，如何系统化运营做到活动GMV翻8倍

 3 years ago
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利用私域流量直接触达用户，做好线上运营与营销裂变，对于想要实现线上转型的传统行业或小众行业来说也许是一个不错的转型方式。本篇文章里，作者结合其工作经验，复盘了小众潜水行业的线上转型运营活动，让我们一起来看一下。

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这是最近我们服务的一位做潜水的客户，帮助他们做线上转型的案例。目前还在服务当中，将我们在服务过程中的一些方法逻辑，做了一个简单的复盘总结，希望对你有所启发和帮助。

一、客户项目背景

潜水在中国是一项非常小众的运动；在国外潜水会更受欢迎，随着中国旅游业的不断发展，中国的潜水市场也在飞速增长。

根据智研咨询的潜水市场研究报告显示，在2015年中国的潜水市场规模就已经达到了21亿元，并且都保持着年均超过30%的增长，如果按照这个数据，到2019年整个潜水市场的规模就应该超过了60亿元。

云南抚仙湖是中国第二大淡水湖泊，水质清澈。在抚仙湖还留存了4500年前的古遗址，这就给了世界各地无数潜水爱好者带来了巨大的吸引力。我们这期案例复盘的客户就是位于抚仙湖畔的樱花谷潜水中心。

二、客户需求

客户找到我们，给我们提出了他们的3个需求：

  1. 希望搭建自己的线上平台，能够更方便的将他们的产品和服务触达客户。
  2. 五一小长假是上半年的一个旅游高峰，希望借助五一这个时间节点做一次营销活动，能够将更好的把他们宣传出去。
  3. 客户他们这边之前线上获客，主要是百度SEO，但现在成本越来越高，流量也越来越少；他们想要寻找新的线上的打法，但不知道如何转型去做。

在与客户达成合作之后，我们展开了详细的调研工作，了解到了潜水这项运动，也更多地去了解了潜水的市场以及消费潜水付费的客户。

我们有一个基本的认知就是，潜水属于小众消费运动，客户的消费能力一般都是非常强，很多客户都是常年去世界各地的潜水胜地打卡潜水，生活很是悠哉悠哉。

潜水的产品一般有两大类分为装备和潜水的课程；而装备一些高端玩家都会有自己的装备，少则大几千，多则十几万。对于一般潜水爱好者，更多的是选择去潜水地点去租赁潜水装备，价格也比较实惠。

而潜水的课程可以说是潜水的高利润产品。潜水的课程同样也分为了不同等级，从最便宜的体验课程到高阶的证书课程，或者专门为潜水教练的税费潜水教练课程，一次价格就是24000元。

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三、方案设计

经过调研对外部市场，以及客户的产品、团队、营销的做了调研之后；结合客户的需求，我们提出了三步走计划：

  1. 搭建营销基础设施；
  2. 通过裂变+私域的系列玩法，借助五一这个旅游高峰来做一次引爆，同时基本跑通整个营销运营的玩法体系；
  3. 在线上营销成熟化的基础上，通过私域的完整链路和精细化运营，将产品线拓展到旅游、当地特色产品等，实现更好的商业路径。

四、方案实施

1. 营销基础设施搭建

第一步的实施，我们花了差不多三周的时间，帮助客户搭建了服务号、企业微信以及自己的官方商城小程序，并与客户一起梳理了他们的超过70个产品，上架到了小程序。

其中服务号一方面是为做技术的底层支撑，另一方面为后期承接流量以及流量转私域的链路，客户这边拥有超5w的潜在客户资料，都是前期百度渠道获取到的数据。计划在后期逐步召回，通过服务号和企业微信进行转化，沉淀到私域。然后再继续深挖客户生命旅程，做私域的精细化运营。

2. 五一运营方案的实施

第二步的整个五一运营活动，我们从4月10号开始筹备，一共也是接近三周的时间。

五一的运营活动我们采取了打造潜水会员卡+分销裂变+引入私域转化链路的方式来进行；通过潜水会员卡的分销裂变，尽可能多地为客户的五一活动引流，同时结合私域的转化链路，将流量分层转化为客户的各个潜水课程产品。

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整个运营活动，我们主要分为了四个主要的部分：

  1. 产品设计；
  2. 裂变海报等相关素材的设计与测试；
  3. 社群发售购买会员卡；
  4. 私域转化意向客户。

1）产品设计环节

针对潜水这项运动比较小众的现状，我们重新设计了能够进行裂变分销的产品。首先排除了直接使用客户课程产品进行打折促销的方案，因为直接对产品打折促销，根本不足以激发裂变分享，基本上没有什么意义。

在对客户的资源进行盘点梳理之后，客户这边可以整合樱花谷的一些线下资源，同时也和大理的一家网红酒店达成了合作；也同时谈下了具有高价值的礼品赞助。

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所以我们决定设计潜水会员卡的产品，会员卡可以包含诸多的产品或者权益。如果客户对潜水认知不强，但是可以对诸如大理网红海洋酒店以及抽大奖这样的权益更有可能感冒，让会员卡的适用范围更宽，以便产生更好的裂变效果。

最后我们为会员卡设计了超过6种产品和权益，定价9.9元（在各种资源和赞助的支持下这个产品的成本几乎为0）。

同时我们设置了分销的玩法，分享好友购买自己可获得5元佣金，只需要分享两个好友购买，相当于会员卡的成本就赚回来了。大大增加了裂变分享的概率；为了刺激用户分销，还专门针对分销设计了邀请奖励。可以看出邀请的奖励是非常丰厚的，吸引力是相对较强的。

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另外针对客户这边拥有的潜水教练的资源，我们单独设计了一套体验课程的分销产品。

对于教练他们更关心直接找到学员，而且教练的圈子也有很多潜水爱好者关注，直接进行体验课程的推荐是比较好的，也重新对体验课程进行了包装，设计了合理的分销佣金，并没有让他们也一样进行会员卡产品的分销。

2）裂变海报及素材的设计

我们都知道如果没有一张好的裂变海报，那么我们的裂变的效果也会大打折扣。在与客户一同打磨裂变海报的时候，我们前前后后一共设计了超过5个板式的海报，和3版的详情设计。

3）社群发售

在准备好裂变分享相关素材之后，在4月27日晚上八点，我们设计了一场群发售活动；客户同时拥有大学老师的资源，以及潜水教练的资源。所以初始的分销种子用户，就包含了老师的3个班级的学生，潜水教练以及客户团队自身和他们的圈子。

最后拉了一共3个群，有差不多200个种子用户，在社群内发售潜水会员卡产品，同时对分销玩法做了介绍和示范培训。

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4）分销活动数据

在28-30号三天的时间，总共有835位用户购买了会员卡产品，分销的数据如下图：

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5）私域意向客户转化

在转化一端，我们采用企业微信，做了部分的自动化营销。我们在分销的介绍页面加入了售前企业微信客服，针对感兴趣但还有问题的客户，可以添加售前企业微信，添加之后会有自动回复引导客户做出购买决策。

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我们在分销的最后一个环节，客户购买成功之后，需要领取会员卡权益需要添加客服的企业微信。添加后企业微信会自动回复，引导客户领取和兑换会员卡权益。

同时针对权益当中的一项体验课程领取，一旦客户想要领取，客服就可以识别这个客户是潜水课程的精准客户，就会对客户打标签。之后再进行重点跟进，引导转化购买更高阶的课程。

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除此之外，在五一小长假期间，客户在线下也策划了非常丰富的活动，每天都有不一样的项目，并且也同时在线下吧台门口也设计了展架、展牌，引导到店客户添加企业微信，能够很好地留存和转化线下客户。

经过双方的共同努力，整个五一的活动还是超出了我们的预期目标。仅从线上统计的数据这次活动的GMV就超过了20w，是日常销售的30倍，往常活动的8倍多。

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五、方案协作执行

在整个项目执行过程中，我们也采用了项目管理的方式与客户进行了很好的协作沟通，对各环节工作的执行是非常重要的。我们对客户团队成员都进行过多轮次的培训，都确保每个人理解整个项目的各个环节，对各自负责的工作也清楚到位。可以说没有执行，或者执行得不到位，那么也都会对最后的效果产生影响。

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六、实施过程中存在的问题

虽然可能从逻辑上来说我们整个方案，是比较容易能理解，但一个项目想要做出效果，一定是正确的方案和战术引导+强悍的执行；就从这两块来说说我们遇到的问题。

1. 客户认知的问题

对于线上的运营客户有一些经验，主要是在百度SEO这块，除此之外对于线上的系统运营认知还较低，尤其是客户的团队成员，认知会更差一点，导致我们在协作过程中出现蛮多问题，效率也没有那么高。针对这个情况我们对客户做了多次的培训沟通，才将团队的认知进行了统一。

2. 渠道协调的问题

在对客户渠道资源进行梳理的时候，有一个非常重要的资源，抖音在昆明的一个MCN机构，能够协调两个超过60w粉丝的账号进行合作。

所以在起初的方案设计的环节，我们也着重设计了从抖音的短视频引流，到引导私域做私域的转化，同时也针对抖音设计了潜水的产品，能够更好的与MCN机构合作，利益共享。但后面这个渠道并没有谈下来，导致前期做得很多准备工作和一些资源投入也变成了沉默成本。

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3. 群发售的问题

群发售的整个环节涉及到了大大小小超过30个任务节点，这也导致客户这边协调的成员有些跟不上。尤其是在群发售当天本应该准备好的水军人员，并没有准备充分，导致社群在抢购氛围上有些打折扣，同时在客服回复上也存在回复较慢的情况，导致客户等待时间较长。

最后第三步的工作还在持续进行中，通过第一步营销基础设施搭建，以及第二步五一的整个活动，帮助客户基本走通了从获客到私域转化的一整条链路。潜水是相对高门槛，低频的产品，而旅游+当地特色产品则是相对高频的产品，用低频带高频，做好用户的激活，留存和信任建立，就能有更好的效果，也能走出更广阔的商业路径。

作者：田登超，盘它科技联合创始人，专注企业运营增长，微信：tdckeir

本文由@田登超 授权发布于运营派，未经作者许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议


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