直播电商这波，抖音快手干不过淘宝

就像阿里死活做不成社交，做内容大文娱也不上不下一样，抖音快手凭什么能做成电商？也许是冥冥中的集体潜意识吧，中国互联网不允许出现辣么牛逼的存在。

2020年，直播电商风起云涌，淘宝抖音快手三国杀，腾讯京东拼多多悄默默入局。这一波直播风潮，谁能笑到最后，拿下直播电商铁王座？ 就现在观察下来，抖音快手也许仍会保留电商份额，但最后收割流量的却会是淘宝。 何出此言，且听我一一道来。 

一、抖音快手出不了李佳琦、薇娅

目前抖音快手的卖货数据貌似还不错，但如果把视角放大，你会发现不论是快手的老铁义气还是抖音的精致人设，归根到底是“粉丝逻辑”而不是“卖货逻辑”，粉丝必然有离去的那天，而且速度越来越快。 

抖音快手做电商，说白了就是收粉丝税，捞快钱。 

1、主播不具备持久卖货的基因

抖音快手主播们直播卖货的底气在于，经过他们长时间的内容耕耘，或者因为专业内容，或者因为有趣人设，收割到了一波粉丝流量，寄希望于把流量变现。 貌似合理，但流量≠变现。 

内容流量是情感考量，直播卖货是利益考量。

这是两套完全不同的逻辑。做内容考验的是对粉丝情绪的洞察力和内容的良好展现力，卖货考验的则是对产品、价格、服务等的把控以及对种草、话术、活动等的专业度。抖音快手的大部分主播并不具备这个能力。 靠情感可以让粉丝买单一次两次，但如果要持续买单，粉丝对主播的考量标准将从内容主播切换到带货主播，由情感关系切换成利益关系，进入冷静消费期。 

主播们的优势在于对粉丝很了解，和粉丝建立起了很好的情感链接，但这种喜好和信任并不足以覆盖粉丝的理智。谁的钱都不是大风刮来的，对吧。 至于明星带货，肯定也不是常态，因为影视行业比卖货赚钱。明星的立身之本也是唱歌跳舞演戏，不是产品带货。

从新抖数据也可以看到，明星带货普遍“出道即巅峰”，之后断崖式下跌。

2、卖货并没有想象中那么简单 

为了卖货，京东的物流投入，耐克的研发投入，百事的营销投入，都是以亿来计算的，还是美金。 根据Questmobile，2020年1月抖音、快手MAU分别达5.5、4.9亿，合计超10亿，但卖货并不是有钱有流量就能做的生意。 

直播的爆发式销售离不开长时间的品牌沉淀，一个主播再受欢迎也不可能代替品牌前前后后真金白银的投入。 主播的作用并没有我们想象中的那么大，频繁翻车的直播间也证明了这一点。 

现在的直播带货更多是“看热闹、搞促销、造概念”的合流，最终直播必定要从娱乐型经济转为基建型经济，从看热闹转变为理性消费。这时候，专业做内容的主播，在卖货上就更比不上专业带货主播了。 

没了流量红利，没了病急乱投医的品牌商，主播们的带货收入锐减，最后带货收入可能还不如老老实实做内容。 潮水褪去，直播也只是另一个稍显特殊的售卖渠道而已，不比广告恰饭强多少。

3、淘宝才是带货主播的归宿 

抖音和快手那么多主播，必然会出现一些带货非常专业的主播，之后是留下来还是去淘宝？我的看法是除了辛巴等与平台深度捆绑的头部主播，没有供应链支撑的主播会选择去淘宝。 

第一，用户的认知是非常顽固的，抖音快手就是一个休闲娱乐平台，不是购物平台。当你的基本盘变成带货之后，留在抖音快手必然会对粉丝的认知产生割裂。“我是来刷视频的，结果你让我买东西”。这样不符合粉丝期待，流失会很大。 

第二，带货是一件系统且专业的事情，直播间是表象，背后有一整套东西。人的精力是有限的，这部分最好由平台来解决，很显然，卖货这方面淘宝才是专业的。抖音快手也不可能抛弃自己的基本盘转成电商公司。

二、抖音快手做不了电商

为了抓住直播电商这波风口，快手电商产业带做得风生水起，抖音更是把电商调整成了一级业务部门，似乎可以轻松再造一个电商生态一样。 

但历史的经验告诉我们，电商从来不是一门有钱有流量就能做成的生意。遥想当年的飞凡网，号称“腾百万”，结果成立悄无声息，死了同样悄无声息。

1、电商是互联网上的重工业 

10年前，谈及电商企业的核心，刘强东说：“所有庞大的体系，绝对不是一个有钱的企业，可以短时间建立的。” 

阿里巴巴2003年成立，阿里的实力从去年双十一的一组数据可窥一斑：物流订单12.92亿、阿里云峰值54.4万笔/秒、支付宝OceanBase每秒处理峰值6100万次、淘宝直播促成交易近200亿…… 

京东商城2004年成立，自2007年自建物流体系，截至2019年6月，京东物流亚洲一号智能物流园区达到23座，数量继续增加，形成北京、上海、广州等八大物流枢纽，同时也是亚洲电商物流领域规模最大的智能物流仓群。 

要做好电商，除了时间和金钱，还需要物流、技术、商户、数据、人才、经验等多方面的积累，这显然不是抖音快手可以随随便便就能做起来的。 当年的微博，流量庞大、大V云集，兴冲冲搞电商，即使出了张大奕这样的带货红人，最后还是没能成气候。 

做内容社交可以轻资产，但电商却是实实在在的重工业。

2、流量、达人并没有想象中那样奏效 

在经过市场初期的混乱过后，相比起直播车、钻展这样的传统电商营销方式，直播电商在获客成本和转化率上已经不再有明显优势，甚至因为明星、网红的高额坑位费，以及层出不穷的刷单造假问题，直播电商的ROI越来越差。 直播电商的最大价值实际在于粉丝信任。

据电商业内人士介绍，直播电商的粉丝回访成本几乎为0， 而传统电商的的粉丝回访成本甚至能达到300元。 信任的来源是粉丝，抖音快手既有流量又有达人，按说信任应该不缺，但实际上两者并没有打造并转化这种信任的成熟路径。 

在抖音做直播带货，指望粉丝买单是行不通的。

因为抖音采用中心化的流量分配原则，粉丝喜欢的是内容而不是达人，粉丝粘性相对较弱。 要想保证直播间的人气必须向平台采购流量，这跟淘宝的直通车并没有本质区别，但很明显，在粉丝质量、转化路径、投放策略上，淘宝更加专业。 

而在快手做直播带货，虽然老铁们的粘性很高，但浓厚的家族氛围拉高了卖货壁垒，粉丝更像是老铁的“私人财产”，这大大限制了达人卖货的范围。如果不是辛巴、散打哥这样的大主播，直播带货也仅仅能温饱而已。

3、电商不一定比内容赚钱轻松 

如果一定要硬着头皮做，不是说不行，毕竟有钱有流量，基础条件已经具备。问题是值不值得做。 

抖音快手的本行是内容社交，并不具备做电商的基因，如果要大力做的话，不仅要从头搭建电商团队和电商生态，关键还需要解决和本业务的冲突磨合问题。这是一个极大的挑战。 

当年的腾讯为什么放弃做电商反而入股京东，因为算下来发现自己做还不如入股京东赚得多。 作为一家轻资产企业，腾讯的毛利率原本一直维持在65%以上。但在 2012 年收购易迅后，毛利率迅速跌至58.5%，原因是电商业务是一个毛利率还不到10%的赔钱货。 

本身抖音快手的变现方式就很多，除了传统的广告和游戏外，深挖内容价值无疑更符合平台的属性，比如IP孵化等。

4、直播带货会在抖音快手消失吗？ 

如果把淘宝的直播带货比喻成传统模式，那可预见的，抖音快手有很大的机会摸索出适合自己的直播带货模式。毕竟抖音快手沉淀的社交信任和流量太多了。

就我判断，知名品牌和白牌在抖音快手都有一定的机会。

对于品牌商来说，在抖音做品宣、在快手清库存会逐渐成为常态，也更能发挥各自优势。抖音的“精致人设”更符合品牌期待，快手老铁的超强带货力则为清库存提供了新途径。

对于白牌来说，各类批发商、小店主或者果农如果因为各种原因不适合在淘宝开店，抖音快手会是个不错的卖货渠道。这时候直播就跟微商一样，纯靠信任卖货。

当然，直播电商虽然会在抖音快手长久存在，但平台会控制在一定的比例，就像是广告营销号一样。

抖音快手的基本盘是休闲娱乐，而不是广告、购物，平台会允许主播们靠广告、直播带货恰饭，但绝不会让铜臭味太重，影响平台氛围。 最后就是擅长带货的带货，擅长广告的广告，合理恰饭不喧宾夺主就好。

现在直播带货的确很热闹，平台、资本把概念也炒得很热，但决定一件事情成不成，从来都是人民需不需要、大环境允不允许，而不是平台想不想。 

既然自己做不划算，抖音快手的这波直播带货流量，能消耗掉的也就只剩下淘宝、京东这些电商专业玩家了。 

如果抖音快手只是想过一把直播电商的瘾，没问题，但如果想真刀实枪地干，够呛。

参考文章：
略大参考《腾讯做电商，终究只能在门口蹭蹭而已！》
华尔街见闻《抖音动了阿里命门？》