5月28日，中国农业大学智慧电商研究院和艾媒研究院联合发布《2021年中国农货新消费发展研究报告》，对中国农货消费变化进行量化分析。结果显示，中国农货正在进入规模化新消费阶段，2021年中国农产品网络零售额有望升至近8千亿元。

对全网农货消费用户以及各大电商平台的调研显示，高达八成受访用户认为，拼团分享和直播带货对农货消费起到明显刺激作用。以拼多多为代表的新电商平台推动生产方和用户之间的直接对接，使得供应链缩短，极大丰富了全国消费者的农产品选择空间。

该报告调研数据还显示，大约五成受访网民因为优惠活动多和价格便宜，比之线下更偏好线上消费农货。此外，在各大电商平台的调查当中，拼多多与农货消费的关联度、与农货相关的舆情网络口碑、农货消费服务用户满意度口碑等，均处于行业第一。

2021年中国农产品网络零售额有望升至近8千亿元

中国传统农货消费主要在线下进行，消费者通过菜市场、超市等固定场所或流动摊贩购置农货，直接钱货两讫。但由于农货供应链各环节主体，包括供应方和销售方都属于体量规模小的主体，因此各参与者难以形成协同化，中间层级较多导致成本升高。

此外，传统农货产业企业形成区域化经营，加上物流专业化程度低，因此农货跨区域流通少，对供应方扩大渠道以及消费者体验都形成限制。

近年来，随着拼多多等新电商平台的崛起，以及淘宝、京东等传统电商平台渠道的演化，加上其他各种新型网络零售渠道的诞生，中国农货上行正在全面拥抱新消费模式。

▲来源｜《2021年中国农货新消费发展专题研究报告》

研究团队认为，农业涉及广大区域民生和经济，因此政府一直积极推动农业扶持政策。在利好的政策环境下，农货上行受鼓励拥抱高新技术红利。另一方面，农业相关基础设施建设不断完善，物流配送技术的发展，特别是冷链物流的应用加深，也有利于农货流通。

报告指出，电商平台在农货上行发展过程中发挥主力作用，有效融合农货产业链条各环节，优化上行模式，推动农货标准化、品牌化；以拼多多为代表的电商平台通过模式创新带动农货上行拥抱新消费风潮，生产方和用户之间的接触更直接，实现农货规模化输送到消费场所。

此外，对用户的调研显示，互动电商、直播电商等新兴业态有利于农货以优惠的价格直接触达消费者，使其获得更佳的消费体验。数据显示，分别有86.2%及83.8%的受访网民认为直播带货和拼团分享的模式对其农货消费起到刺激作用。

研究团队在报告当中详细分析了拼多多、阿里巴巴、京东等2021年中国农货消费市场标杆案例。报告认为，以拼多多为代表的电商平台积极推动农货在线上渠道的销售，同时直播电商、拼团等新兴业态使农货能够接触更大规模消费者，因此其网络零售额逐年迅猛攀升。

报告指出，结合层出不穷的新模式，助力中国农货消费进入转型阶段，加上政策助力，中国农货在线上渠道高速发展，中国农产品在线上渠道的消费规模不断扩大。

数据显示，2017至2021年间中国农产品网络零售额规模的年均复合增长率将达到46.3%，2020年已达到6107亿元，2021年中国农产品网络零售额有望达到7893亿元。

农产品网络口碑等多项数据拼多多领先

报告还对中国农货上行新阶段发展过程当中，主要电商平台与农货消费的关联度、与农货相关的舆情网络口碑、农货消费服务用户满意度口碑等，进行了综合调研以及量化分析。

数据显示，受访网民认为各大电商平台中，拼多多与农货消费的关联度最高。报告指出，拼多多一直将农业作为平台战略重点，从生产到消费整个农业产业链条中发挥影响并寻求优化解决方案，且积极开展助农活动，因此其与农货消费之间的关联性为大众留下深刻印象。  

据悉，在近2亿新用户的大量下单和多多买菜推动下，2021年第一季度，拼多多涉农订单同比增幅超过300%。百亿补贴加码生鲜农产品的同时，拼多多继续保持了对生鲜等类目的“0佣金”政策。5月26日的Q1财报电话会上，董事长陈磊表示拼多多将继续重投农产品基础设施，并正在人类未来食品方向探索。拼多多在打造全球最大农产品零售平台的道路上，再向前跨了一大步。

自2020年疫情以来，拼多多基于在农货电商市场的优势，及庞大的用户基础，不断与各地政府合作助农。从湖北秭归的脐橙到广东雷州的荔枝，从新疆喀什的巴旦木到吉林四平的大米，到2020年12月底，拼多多已经在全国推出了超过240场“家乡好货”助农直播，相关助农专区售出农产品总计超过41.2亿斤。

利用自身“农地云拼”的模式优势、资金优势、人才优势等，拼多多持续助力农货上行，受到社会各界认可。自2021年以来，拼多多作为互联网代表企业在2月获评“全国脱贫攻坚先进集体”重磅荣誉。

▲在拼多多等各大电商平台推动下，通过拼团、直播等方式，各种农产品“田间地头直连餐桌”，已成为大规模的新消费场景。安顺｜摄

艾媒商情舆情数据监测系统显示，系统监测期间，“拼多多+农货”的整体网络口碑为55.6，网络评价好。研究团队认为，这是因为拼多多一直注重农货零售市场布局，且响应政策号召，积极助农发展，帮助农户商家对接消费者的同时优化用户体验，因此网络评价得分最高。天猫、京东的农货网络口碑也相对较好。

此外，报告还对网民线上的农货消费体验进行了调查。数据显示，受访网民在选择农货消费平台时最关注其价格实惠程度，占比56.4%，而货品质量（54.6%）、食品安全保障（54.3%）及正品保障（50.3%）等质量相关因素也受网民重视。

研究团队认为，农货属于高频低额消费品，因此价格优惠对消费者平台选择起重要作用。目前各大平台积极推动农货优惠措施，而拼多多为主的新电商平台从拼团、社群分享等创新模式入手，在价格实惠呈现上更具优势。

数据显示，主要电商平台在农货消费服务方面的用户满意度较为接近，其中拼多多以7.31的满意度领先。报告指出，随着消费需求增多，农货消费成为新的发展蓝海，各大电商平台也积极发展相关业务争夺市场，拼多多由于持续深耕该领域积累用户口碑，加上其具有成熟的社群拼团消费模式运营经验，能够为消费者带来更优惠的价格，因此用户满意度较高。

研究报告还指出，虽然在电商平台推动下，更多农货能够直接触达消费者，但品质消费趋势下消费者对于农货丰富度需求较大。数据显示，仍有大约一半的受访网民对能消费农货的丰富度较为不满，不过，八成受访网民仍对中国农货消费发展持乐观态度，其中32.4%表示非常看好行业发展前景。

研究指出，未来仍要加强发挥电商平台对农货零售的支持作用，结合创新业务形态和物流体系扩大农货流通半径，从供给和需求两端进行优化。