BOSS直聘，正在落入“老炮”布的局

零售前沿

摘要：To B还是To C，这是一个问题。

图源 | BOSS直聘官网

赵鹏三年前的一场“豪赌”，似乎成功了。

5月22日，在线招聘平台BOSS直聘正式提交IPO申请，拟于纳斯达克挂牌上市，股票代码“BZ”。高盛、摩根士丹利及瑞银为此次IPO承销商。

相比智联招聘、前程无忧、猎聘等行业老兵，成立不到七年的BOSS直聘凭借“直接和老板谈”的创新模式，成功抓住了年轻人网络求职潮流以及中小微企业招聘需求。

在移动互联网时代，BOSS直聘成为拥有庞大用户群体的手机APP。截至2021年3月底，平台有认证求职者8580万。但在财务方面，公司仍处在“烧钱”状态，2020年净亏损9.42亿元。

如何把海量C端用户转化为实打实的盈利，BOSS直聘给出的答案还没有那么明确。

直面行业老兵前程无忧

从招股书中的数据来看，BOSS直聘亮点不少。

首先，成立时间相对较晚的，活跃用户已远超过同行。招股书显示，2021年3月，BOSS直聘月活跃用户数（MAU）达3060万。据QuestMobile数据，同期智联招聘、前程无忧的月活分别为1600万和1500万。

此外，截至2021年3月31日，BOSS直聘共拥有1300万认证企业端用户，服务630万家认证企业。其中有82.6%是中小企业，通过企业身份认证的企业端用户则达到1300万。

但在业绩方面，BOSS直聘连续亏损。公司2020年实现营收19.44亿元，净亏损却达到9.42亿元，同比扩大87.45%。进入2021年后，仍未能扭转亏损的态势，一季度净亏损为1.76亿元。

拥有行业最高的月活和丰富B端资源的BOSS直聘，为何迟迟无法实现盈利？

与外界印象不同，顶着“找工作跟老板谈”噱头的BOSS直聘，在营收上实际十分依赖B端企业客户。换句话说，靠“砸钱式”营销获取的大量C端用户，并没有为公司带来充足的现金流。

从收入构成来看， 2020年仅“面向企业客户的在线招聘服务”一项就占据了BOSS直聘总营收的99%。“其他收入”为171万元，占比还不到1%。

目前，BOSS直聘服务模式有两种：客户既可选择在线上自助式购买小额、短期服务，也可以基于大额、长期的需求，寻求BOSS直聘直销团队的跟踪服务。BOSS直聘根据企业的不同要求，采用人工智能、大数据等技术，提高雇主与人才的匹配精准度，缩短求职招聘时间，提升求职招聘效率。

然而，在线招聘的To B业务，已经呈现出前程无忧一家独大的局面。

艾瑞咨询公司发布的《2021年中国网络招聘行业市场发展研究报告》显示，2020年中国网络招聘市场规模达108亿元，而前程无忧的营收占比为34.2%排在首位，超过行业三分之一。

拥有20年历史、第一批赴美上市的前程无忧，凭借B端业务（人力资源相关服务和网络招聘服务）优势稳稳拿下48亿美元市值。过去五年，公司股价累计上涨150%以上。

至于为什么只做B端生意，前程无忧CEO甄荣辉在一次采访中回答，“我们很清楚客户为什么对To B产品付费，但To C的客户需求很复杂，我们不一定每块都能顾及到。”

BOSS直聘能否用C端用户数这张底牌，挑战营收规模比自己大得多前程无忧？看上去也充满不确定性。

甄荣辉还曾表示，前程无忧也需要更好地满足众多To C用户的需求。“To C我们的做法是通过投资、收购来加强，不一定什么都要自己做。”

实际上，前程无忧已经巨资收购大学生招聘网站应届生，同时推出无忧精英网。2017年9月，前程无忧还拿下竞品拉勾网60%的股份。其行业布局动作频频，留给BOSS直聘的空间正在变小。

图片来源：企查查

资本支持方面，BOSS直聘向二级市场伸手的同时，前程无忧正成为明星机构追捧的“香饽饽”。

5月初，明星投资机构德弘资本与其他投资者组建的财团，再次提出以53.3亿美元(约合345亿元人民币)收购前程无忧。要知道，收购报价相比二级市场股价溢价幅度超过20%。

以颠覆者姿态出现的BOSS直聘，仍需要在行业成熟巨头的眼皮底下修筑自己的“护城河”。

豪赌世界杯营销让公司回血

知乎上有一段对BOSS直聘CEO赵鹏的评价：是个会炒作吸引眼球的人。

创业之初，赵鹏就给BOSS直聘确立了与传统招聘平台不同的发展思路，他提出了“移动+直聊+智能匹配”的互联网招聘模式。即通过移动互联网红利发展App，以数据作为自身产品核心，并对招聘中间环节加以简化，让求职者直接和老板面对面，这也是后来BOSS直聘广告语“找工作我要跟老板谈”的由来。

这在千篇一律的“投简历-等筛选”的应聘模式中，颇具颠覆性。

凭借对招聘市场痛点的精准切入，BOSS直聘在数年内迅速崛起，但由它掀起的广告大战也让很多从业者大呼“恼人”。

2018年俄罗斯世界杯期间，一则以“找工作，直接跟老板谈！找工作，上BOSS直聘！升职，加薪！升职，加薪！升职，加薪！”的广告，在央视世界杯转播的中场休息时间段反复播出。

看似模仿球迷为球队加油，实则带有一种吆喝式叫卖意味与传销画面感，加上单调的创意和高密度的“轰炸”，引起网友反感。

而据了解公司发展情况的人士透露，2018年时BOSS直聘一度陷入迷茫。花掉相当一部分融资资金投入世界杯营销，对这家初创公司来说颇有些“破釜沉舟”的意味。

那时，距离公司完成2800万美元C轮融资已经过去近两年。可以说，依靠重金投入大事件营销，把公司从低谷中拉了起来。

此后数年，BOSS直聘一直延续着高频度广告投放策略。《神盾局特工》主角汪可盈、“神奇女侠”盖尔·加朵、刘涛、沈腾等先后成为BOSS直聘代言人。数据显示，2020年BOSS直聘仅在央视投入的广告费就超过1亿元。

招股书显示，2020全年BOSS直聘营销费用达到13.47亿元之巨，占到了总运营成本的46%。值得注意的是，这个数据还有继续上涨的趋势。今年前三个月，BOSS直聘的营销开支已经达到了6.18亿元。若按此增速推算，全年营销费用将达20亿元以上。

事实上，营销费用过高已经成为在线招聘行业的一个通病，铺广告、换代言人、冠名综艺等已经是常规操作。在过去的一年里，前程无忧和猎聘的营销支出占营收比例分别为32.06%和54.49%，而BOSS直聘基本处于行业中游。

“烧钱式”营销如何持续？成为一个非常现实的问题。

与大肆广告投入形成鲜明对比的是，BOSS直聘在职位审核过程中似乎精力不足，在用户中的口碑不时承受着风险。

2017年，23岁的大学毕业生李文星通过BOSS直聘求职，却遭遇虚假招聘而疑似陷入传销组织，最终不幸身亡。尽管此后BOSS直聘痛下决心整治平台审核，但问题仍时有发生。

去年11月，《新京报》刊文报道BOSS直聘中多家公司以招助理为名实则“拉皮条”，甚至部分职位被要求提供性服务。随后，BOSS直聘方面表示，新闻报道中涉事企业已被封禁，相关岗位全部下线。

平台经济监管收紧的当下，在线招聘行业也将面临更多的审视。无论是“新锐”BOSS直聘，还是“老兵”前程无忧，接下来的路途多半都不会平坦。

*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议

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