连特工都爱看的6个好创意，数英「项目精榜」5月三期
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每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
5月精彩项目依旧层出不穷，518世界博物馆日，品牌们不仅和知名博物馆联合发声，更产出了许多优秀的联名产品；紧接着的520，各大品牌再次围绕“爱情”这一人类永恒的主题做了不同解读，也诞生了很多或让人感动，或让人感慨的创意作品……我们从过去一周的数英项目库中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，并附上多维度点评，希望你能从中获得欢乐，获得泪水，获得观察世界的新视角。
*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序
1、为什么特工都开雪佛兰？
品牌主：Chevrolet 雪佛兰
代理商：McCann 麦肯 上海
推荐理由：
非常好看的一组广告，真真儿是「电影级别」。将创意点定位在「特工之车」上，既彰显了品牌产品的功能特征与形象识别度，又能与消费者实现情感连接，进而为「开雪佛兰」的消费行为赋予魅力与内涵（哥开的不是雪佛兰，是妥妥的酷炫）。三支作品各有趣味，挺耐看，执行完成度非常高：好莱坞级别的画面质感、经得起细品的脚本对话、各种打斗和翻转的场景……尤其喜欢字幕里的中文翻译，非常走心了。是一部创意独到、执行细节考究的佳作。
精彩点评：
看到了一颗直男之魂熊熊燃起……策略和创意接入点很巧妙，借用大家对于好莱坞电影的熟悉和飙车戏份的既有认同，还原这些经典情节，进而直观地表现雪佛兰性能的强悍。执行上非常出色，各种速度与激情画面、怎么炸裂怎么来的桥段是短片整体好看的关键，也很有说服力。
对于汽车品牌来说，倒是可以借鉴这种幽默展现产品功能特点的广告手法，不一定得宣讲硬核科技功能，迂回借用和间接表现不失为一种新思路。并且砸钱讲好一个有质感的出色故事、做好广泛传播的整合营销方式，比各种时间上分散、信息点零散的促销小广告有效得多。
耳只一，文案：
这个问题一出来，就很有看下去的欲望，所以说一个好洞察、好故事多么重要！本身有好莱坞背书，有很强的公信力。加上好莱坞式大片的执行，不仅做到了有意思，也有提及产品介绍。让人看了之后，心生好感的同时，也有购买的欲望。令人羡慕的案子，令人羡慕的执行。
西林，创意总监@INFINITY GROUP ：
极致的角色使用极致的产品，极致的场景展现极致的品质。这个项目最巧妙的是以「特工用车」作为创意发散点，构建了极致的特工服务。一方面唤醒大众对雪弗兰参演3600部美国大片的认知，另一方面品牌历史便是品质有力佐证。最后用户会记住一个信息点：特工用车选雪弗兰。
2、内外 NEIWAI：当 8 个「金靖」坐在一块儿，场面一度......
品牌主：NEIWAI 内外
推荐理由：
伴随着女性意识的觉醒，自喊出“NO BODY IS NOBODY”的内外，在女性内衣消费市场可谓是快速渗透。因为“性感”不再是内衣的代名词，“舒适、自由”更为女性所追求，说的是内衣更是女性自己。内外的广告也一直贯彻“做一件让人身心自由的内衣”的品牌理念，8 个「金靖」的产品广告同理，都是在诠释这个理念，只不过这则广告更聚焦于角色和场景，旨在带出其丰富的产品。金牌主播、当红明星、健身人士、学生、国风爱好者、妈妈、喜剧人、职场人，由金靖分饰8角，在不同场景中来表达内外的普适性、大众性；加上金靖本身的戏精属性，以及成长蜕变中，一直在塑造不同的角色不断刷新自己，喜剧演员、主播、演员等等，从中也表达了品牌希望传递的精神内涵——女性不断成长中也扮演着很多的角色，唯一不变的是追求自我；从传播角度而言，8 个「金靖」坐在一块儿自带话题度，效果不言而喻。可以说，内外以一人之力就把品牌理念、产品特点、价值观表达得清晰明了。
精彩点评：
问答语体。我在公众号小丰品道发布的《语体创意：只有1%的文案懂》里，曾提到通过改变语体默认身份——来做创意的方法。问答语体的主体相对开放，身份没什么特定性。这则TVC最大的创意点是：把主体身份特定化之后，又进行了丰富立体的复数化。用人话说——就是8个不同身份的金靖坐一起。有了戏剧性和趣味性，也就有了传播性。内外之前采用“自述语体”来创作，形成了市场辨识度，但也审美疲劳了，不宜再机械重复了。这次变换了语体，并对语体进行了创造性的运用，很有必要。
运用问答语体有一点需注意：主体可以复杂化，问和答却一定要单一化。“穿了和没穿一样”，这是诉求点，表达得很好，也记住了。再加上“有意思没意思有点意思”，就违反了语体单一原则，形成了干扰。“轻松”，因为“用功”。不能只停留于口号，怎么用功？才是“内外”需要用心诠释的。语体创作，是一座大宝藏。希望能有更多的人，一起来“挖宝”。
Terry，AD@有氧 YOYA：
看完觉得有点意思，一人分身8角在执行上有点厉害，厉害的地方在于明星的拍摄要求在规定的时间内完成，减去8套换装时间，留给拍摄的时间应该非常紧张。另外，8个角色同屏出现，更增加了拍摄难度，但这条片的整体完成度还不错，所以非常考验导演的功力了。一人分身 8角，可以看出品牌方想覆盖更多的消费人群。另外，创意上非常符合金靖外放和喜感的人设，定制化较强，很好地将品牌诉求与明星的个性相结合。明星的片子在创意上会受制于拍摄时长等诸多因素，因此会做出很多妥协。这条片属于在近段时间出街的明星片子中，让人眼前一亮的。
这个内衣创意十分优秀了，这支视频从头到尾都在强调内外云朵无尺码内衣的舒适性，舒服到“舒服到你忘了穿着它”，将产品特质表现的非常到位。另外还有三个亮点可圈可点。
一是代言人的使用方法非常巧妙。很多品牌请代言人就是请个形象而已，但内外对于代言人金靖的运用，品牌没有压抑代言人的天性，而是充分发挥了她亲切、可爱、唠家常一样的性格魅力。这种魅力也会给内外品牌赋予更加亲切的认知；第二个亮点是，8个金靖。从她们的衣着和言辞上明显带有八种不同女性风格的特质，这在潜移默化中给消费者一个很实在的认知：内外云朵无尺码内衣，无论你出现在任何场合、穿什么风格的衣服，都合适；第三个亮点是，产品从头到尾没有露出，但观看者却一直都能感知到它的存在。Emmmm，也不能说一点都没露出吧，毕竟它还是若隐若现的出现在了，礼服裙金靖的半个肩膀上。
3、台湾波蜜果蔬汁：为了让你喝， 不惜布下天罗地网
品牌主：波蜜
代理商：ADK TAIWAN 台湾
推荐理由：
恐怖、悬疑、惊悚……贩售一杯饮料，却能在广告中嵌入这么多创意巧思。细节呈现上，几个故事场景的设计都很妙：设置在日常生活中（饭摊、人行道、超市结账台、家里的猫主子窝边），又有着意想不到，甚至摸不着头脑的反转……观众的代入感很强，一探究竟的好奇心被激发。看似无厘头，却在结尾时又挺有道理的ending：摸摸脑袋，确实记住了波蜜这个品牌和它的主打产品功能。最后说说配乐：在营造灵异氛围上，本篇的配乐很加分。
精彩点评：
熟悉的台式风格广告，当无厘头、谐音梗组合到一起，一次又一次冲击大脑，很难不让人对波蜜印象深刻，可谓是非常成功的品牌洗脑了。从广告一开始，剧情就通过营造神秘感具备了一定的吸引力，每次转场都将这种神秘推向新的高度，在最后登场的品牌方也让积累的疑问—为什么要喝波蜜—得到了解决。并且本广告片直接与年轻人对话的方式更有亲和力，看完的确会想品尝一下这款产品，也印证了广告的成功。
耳只一，文案：
相比之前“一定要打到年轻人”的波蜜广告，虽然这条天罗地网让你喝波蜜我个人不是很能接受（不喜欢被迫），但的确有靠这次记住波蜜这个牌子。不变的是，几年过去了，经理竟然没有一丝变化，经理才是波蜜最好的招牌啊！
西林，创意总监@INFINITY GROUP ：
这支广告保持着波蜜一如既往的品牌调性，目之所及之处就有产品信息强势输出。如果在单个情节上有更特别的设计，会让整个片子更出彩。虽然用户看完记得了「喝波蜜」，但是对于产品卖点不清晰，仅看前半段不知道什么是波蜜。
4、电影《情书》重映预告片：你好吗？我很好
品牌主：电影《情书》
代理商：BetterTomorrow 星期三比较好 北京
推荐理由：
时隔26年，在5月20日这天，岩井俊二经典电影《情书》重映。代理商星期三比较好为其制作了重映预告片《你好吗？我很好》。短片的创意简单却动人，围绕电影经典桥段——女主喊出“你好吗”，以写回信的方式进行回应。5个篇章，对应身处不同人生阶段的人的不同回信，也对应了5种不同的生活状态与心境。我们的青春虽然不会回来了，但还好有电影。
精彩点评：
去年菊次郎的夏天就好喜欢！只想说一句，“people don‘t remember what they see，but they remember what they feel”（人们不会记得他们看过什么，但会记得他们感受到什么）。我看完就一个感觉，舒服，治愈，小欢喜，就跟电影《情书》一样。星期三真的越来越有自己的风格啦，期待下一个新作！
威力威威，文案：
青春不再回来了，还有好电影。 经典之所以是经典，是因为它直击人心，又有着无限的衍生性。 26年过去了，“你好吗？”这版重映预告将情感营销进行到底，对处于不同年龄层面、不同情感阶段的群体分别撰写了针对性的情景文案。 独身、暗恋、热恋或是怀念， 都给了足够去观看的情感动因。
借逢5.20这一营销节点，预告片中的视频文案着力以“爱”的主题，像一首首短诗。在特殊且浪漫的这一天，给你种下浪漫的种子，也给“你好吗？”一个答案： love is the answer。充分调动了目标人群的消费冲动，好的营销就是在对的时候，做好对的事情。
整体的内容同调都十分日系小清新的风格，配乐也很舒服。不过就是每个篇章的时间有点短，每一回重复“你好吗？”这句话时，感觉有点鬼畜。在这个纷纷扰扰的世界里，电影也变得更加写实，更多表现的是一种“青春的疼痛”，而《情书》的重映如同沙漠里的一片绿洲，治愈你我。另外，星期三比较好这家广告公司真的已经很有自己的广告风格了，一直以来都有关注，看作品更多走的就是这种日系小清新风格。不过，这种日式小清新风格会不会也限制这家公司去做更多尝试呢？总之，还是很期待看到这家公司的新作品。
5、天猫新文创：以不完美宝藏诠释「完美不必无缺」
品牌主：Tmall 天猫
代理商：Heaven&Hell
推荐理由：
在当代文化浪潮的洗礼下，大家对中国的文物、国宝投入越来越多的关注，但是有一类宝藏文物还未得到同等关注。此次天猫与代理商Heaven&Hell将目光放在了那些大量的、残缺的不完美文物上，他们联名了9家博物馆，20多个品牌共同打造了#完美不必无缺#跨界联名campaign，在518世界博物馆日共同发出声音，致敬不完美文物。
精彩点评：
挺喜欢这个沟通落点的，#完美不必无缺#，印象中天猫还有一次家装节的campaign#你可以喜新又恋旧#都是很好的创意概念，可以有很多idea，但是也感觉到了social campaign的一点点缺憾，能够引起声量却无法真正解决问题，大众讨论热度过后，就没有留下东西了。这也是品牌和代理商们需要重视的问题，如何将一波波campaign转化为自家可以延续使用的品牌IP等，可能是现下各家需要去思考的东西。不然每一波campaign就只能是一个个零散的点，最终消失在大众的记忆中。
威力威威，文案：
洞察深刻、执行细致，内涵深刻，是一个足够优秀的好项目。从残缺文物中洞察观点，“完美不必无缺”，描绘了当下审美价值观的新趋势：自由、包容、多元。 项目联合多家博物馆和品牌进行联动，从文物演化文创产品，为产品本身增加了内涵厚度。随着各个品牌配合推出多种产品，品类涵盖广泛，进一步增进了受众的参与和体验。项目在足够新颖、吸睛的基础上，进行了一次集传统文化和认知审美新价值的传播普及，具有非常正面的社会意义。
整个campaign的出发点是很好的，大量出土的文物，其实能完整保存下来的比较少，然而这些文物也依旧承载着一段历史故事，能让人们注意到它们是个很好的立意。看到这个项目有联合品牌制作文创商品，这个点是蛮好的。实体的商品可能比一场campaign更具保存性。另外也希望各大博物馆也可以看到这个项目，可以更多关注那些有些缺憾的宝藏文物。
6、珀莱雅520短片《致爱里的勇敢者》：当你敢爱，也敢不爱
品牌主：proya 珀莱雅
推荐理由：
很惊喜的一段长文案。在520这个满屏秀恩爱的日子，反其道而行之，去探讨爱情的本质，或者说健康的爱情观，让所有人都能在这个日子里找到爱的理由，而不是只能看着外界的粉红泡泡，任由孤独侵蚀。“敢爱，也敢不爱”这个价值观念被品牌放大提出，和常规的告诉你应该怎么做的大多数广告不同，其真正将选择权交给了自我，这才是真正意义上的自由。这也让人联想到品牌三八妇女节的广告，珀莱雅×中国妇女报：性别不是边界线，偏见才是。同样是抛出问题与现状，给出客观的观念，让大众自我选择。只是观念的出圈，就代表品牌的出圈吗，这一点还值得大家去深入探讨。
精彩点评：
角度切入独特，观点新颖又诚恳，是近期作品中比较出彩的一个。在520狗粮满天飞的时间里，品牌瞄准了那些爱而不得，受过情伤的人，这波反向操作眼光比较独到。正确面对爱情，不被爱情绑架，学会爱别人，先学会爱自己，敢爱，也敢不爱。这些观点是客观诚恳的，表达平和但很坚定，确实能说到年轻人的心里去。整体上执行表现不如文案好，瑕不掩瑜，珀莱雅在赢得年轻用户共鸣上又下了一步好棋，鼓掌！
画面很唯美，文字也很有思考，尤其那个观点：“我们是什么时候学会爱情的呢？当你敢爱，也敢不爱”。作为一波campaign，也确实因为这句话得到了一些关注和流量。但从广告的专业角度来讲，这并不是一次优秀的创意。“当你敢爱，也敢不爱”的观点，与品牌关联度太低。爱情与护肤的关联本就薄弱，视频中也没有解释这两个为什么有关联。不是所有的好观点都能硬套在某个品牌上，品牌还是需要有它一贯的态度才能将品牌主张立起来，不然品牌形象就像是被人打了马赛克，永远是模糊的。
Terry，AD@有氧 YOYA：
爱情是人生的必需品吗？珀莱雅抓住许多当代年轻人对于感情观的迷惑这一情感洞察，发出大胆的提问，又通过对“人们为什么需要爱情”这一问题发出追问。从不断变化的主角相继给出了问题的答案，既没有520甜腻风也没有植入产品，使得这支520品牌广告片显得格外有味道。
通过诠释爱情不是必需品，爱才是，珀莱雅把“敢爱，也敢不爱”这一深度观念传递给当下的年轻人。同时通过网红骆王宇的发问以及故事女主角的证实最后传递520品牌想要的传播内核，虽然爱情是一个很老套的话题，但也一直是当代年轻人困惑的点，这支广告片有逻辑地表达了品牌想讲的，要有敢爱的勇气，也要有敢不爱的自由。
欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！
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