国泰君安訾猛：中国的就是世界的

本文来自格隆汇专栏：国泰君安证券研究，作者：訾猛

人是消费之基

今天非常高兴有这个机会来给大家做一个分享。我今天分享的题目是“中国的就是世界的”。今天我们从本源的东西来分析一下整个消费行业的表现。

在讲之前，先看几个国家的消费行业在过去几年的表现。

首先看一下美国，从1957年到2003年，美国绝大部分的涨幅排名靠前的个股都来自消费行业，涨幅相对比较大，尤其是排名前十的公司，复合收益率都在15%以上。

第二个，日本。其实过去几十年，日本整个消费行业表现相对来说是非常的突出。

再看一下中国的市场，我们统计了排名前50的消费股，前几名涨幅都是百分之几百，中国的消费行业没有几年的时间整个的复合收益率高于海外的国家。从结果可以看到各个国家，消费行业表现都是非常突出的。

之所以消费行业表现突出，跟人有强大的关系。人是消费之基，其次，其它的行业投资周转率非常低。但消费行业周转率非常高，我们今天消费了，可能明天还要消费，整个消费量周转的速度是非常强的，更何况中国有14亿人口，整个人口的规模是非常大的。再者，中国有不同的层级，有不同的区域，消费的层次有非常大的差异。所以整体来看，中国消费总量很大，而且消费的纵深非常强，所以我把它总结为两浪叠加，中国的一二线城市处于消费快速增长的阶段，三四线以下的城市处于消费扩容的阶段。

看总量的话，中国相对来说都非常的大，无论是中国的GDP还是其他的指标，但是从人均量来讲，目前相对来说是比较低的，尤其是人均可支配收入，还有人均消费总额，未来提升的空间是非常大的。在一线城市消费力表现是非常强的，但是在三四线以下的城市消费力是非常弱的，在这一块整体的提升空间还是比较大的。

我们之前一直说在消费品方面，未来中国就是世界的，这个就是非常确定的，未来中国迅速会超过全球。

从整个消费行业的变化说，基本上是供需结合驱动整个消费行业的变迁，为什么要讲这一点，刚才讲的需求方面，需求方面的变化是渐进式，供给方面的变化是非常快的，整个供给和需求的叠加导致整个消费行业出现了快速的变化。

比如说供给端带来行业快速变化，尤其是快速依赖性比较好的行业，比如说家电、汽车能够通过供给端变化带来行业快速的发展。但是很多行业是通过需求细分带来的变化，尤其是在基础类的食品领域，只有通过需求不断的细分，催生出来新的子行业，导致整个行业需求快速的变化，所以我们看到整个供给端带来整个产业的变革，需求端带来消费者升级，两个叠加带来整个大的消费变迁。

简单来讲一个企业的增长机会是比较小的，一旦抓住产业变革的机会，这个机会是10倍起的。比如说在渠道领域，尤其是互联网，传统的零售渠道比较慢，2010年整个互联网渠道快速发展，我们发现整个的增速和企业规模扩张的速度至少是传统企业的10倍以上，整个的成长也带来了市值迅速的提升。

所以我们看到互联网公司上万亿的市值很正常，传统的行业难度是非常大的，其实供给端的变化速度很快，需求端的变化相对来说是比较慢，一旦是供给端带来的变化大家一定要注意它会产生短期内十倍百倍的机会，如果是需求端的变化相对来说可能会慢一点。

整个消费行业为什么能够牛股辈出，我们总结了几个特性——稳定性、长周期性、扩展性、升级性。

消费行业的稳定性非常强，受人们需求的制约不可能出现特别大的波动，尤其是人们的需求，基础的消费者的需求是比较稳定的。一个企业长期的稳定性才能够有竞争优势，如果一个行业变化非常快竞争优势就不容易积淀。

比如说渠道类可能10年一个周期，之前积累的优势整个的技术发生了变化，竞争优势就会完全归零了。所以易变性的行业竞争优势沉淀是比较难的，但是消费行业有稳定性，容易积淀出竞争优势。比如说消费品的三力，渠道力、产品力品牌力等等，包括白酒企业，尤其是头部的白酒企业，品牌驱动的行业，稳定性就极强，因为我们知道在所有消费品的霹雷里面，市场化竞争的消费品企业的壁垒里面，最强的就是品牌，一旦建立了一个强大的品牌以后就形成了巨大的护城河。就能获得超额收益，实现持续的增长。

我们讲消费品行业之所以大家愿意投资是因为稳定性强，稳定性强的背后是因为稳定性带来了可沉淀下来的壁垒和竞争优势，这个使它获得了超额收益，所以我们讲它的稳定性是非常强的。

长周期性，一个人的消费不可能停止，活几十年基本上就要消费几十年，所以活到多长基本上要消费多长时间，消费这个的周期是非常长的。长周期的消费就容易从微观角度来讲驱动公司持续的成长，尤其在一个比较大的消费市场，在中国为什么能够沉淀出来全球性的消费品公司，因为去年9月份那个时候海天、茅台的市值都创出了新高，消费者未来中国的就是世界的，世界的标杆已经消失了，中国已经成为全世界消费品的标杆。所以我们看到后来这些公司都是不断在创新高，为什么中国会也对标的心理，因为中国的资本市场不太成熟，第二，中国不够自信，因为中国这么多年的发展，基本上是跟学习西方在慢慢发展起来，所以它容易心里有一个标杆。

整个消费长周期性在中国大的市场就容易形成巨大的力，一个国家的竞争优势是资源优势和市场优势，中国在资源和市场上有巨大的优势，在这里面会沉淀出巨大市值的消费公司。

扩张性，第一点跟人的消费相关联，随着年龄的不断的增长，消费的品类先增加后下降。第二个中国家庭在不断的小型化，5年前中国人均家庭人口是3.1亿人，现在新的人口普查只有2.62人，所以人口的小型化必然会带来一个现象，整个的消费，从家庭式的消费走向个人式的消费，家庭式消费是相对比较工业化的产品，是比较大的，一次性的消费相对来说比较弱，但是个人性的消费表现品类非常多，消费的频次非常高，个人的消费具有极强的扩张性，尤其是2017年在猛推化妆品这个行业，这几年这个品类极度的细分，整个的品类细分的速度在不断的加快。其实我们看到过去3年有近360个品类是天猫里面的第一名，都是新的品类，比如说完美日子、花西子、钟薛高等等，这几年迎来整个消费行业细分化极度爆发的时代。所以说现在是一个创业的伟大时代，因为人群的细分速度在加速，第二个创业的条件门槛在快速降低，你想做一个企业的难度越来越低，从0到1非常的简单，现在从1到100的年度极大，你要面临到不同的渠道，多样化的营销方式。

第四，个人的消费在不断的升级，其实每一个企业都想布局消费升级类的产品，最典型的代表就是白酒，所以我们看到过去几年无论是白酒行业，量增加是次要的，但是它的价格一直在提升，驱动了整个收入提升和盈利的提升。升级的过程其实也就是一个企业的竞争优势在发挥作用的时候，如果一个企业没有品牌力，很快就会被消费者跳跃。如果你是一个基础类的消费者，早期喝比较低价的酒，等我工作了以后，慢慢有钱了，我可能喝500的、1000的，这种酒一定是有品牌力沉淀，才会有这么强的定价能力，所以我们讲升级性的特征是比较明显的，升级性就带来了企业赚钱能力和赚钱稳定性，开始快速的提升。

所以我们讲消费品行业有这四方面的属性，最后就沉淀出来伟大的企业。

总结一下整个消费品行业的发展。

在物资比较匮乏的时代基本上靠渠道驱动的，有渠道的地区基本上就有消费力。慢慢产品丰富以后，大家比较一下这个时候的产品力发挥作用，如果你的产品不能形成持续的复购，整个的企业是很难支撑。整个品牌力的提升就变得异常重要，一个企业什么是品牌力，只有跨渠道的获得溢价的能力，这个品牌才有品牌力，如果在单个渠道里面就是渠道品牌，不是非常强的品牌，品牌力就会在不断的随着整个消费品慢慢的沉淀，企业也会变得相对来说比较稳定。我们之前跟大家讲，无论是渠道也好，营销也好，对应的ROE里面基本上是加杠杆，但是到了产品和品牌上慢慢会积淀自身的竞争优势，这个特征会变得更加的明显一点。

第三个消费品慢慢的沉淀，沉淀到品牌力，品牌是怎么形成的，目前中国的品牌处在什么样的发展阶段。

尤其这两年新国潮发展非常的快。我概括了几句话，经济增长，文化复兴，民族自信，国货崛起。这几句话对任何一个国家民族品牌的复兴都是适用。我把美国和日本研究下来基本上都是适合的。

我们看中国，中国经过改革开放40年来整个经济发展非常的迅速，GDP总量突破100万亿，中国的整个经济实力在大幅度的提升。第二个随着一系列重大事件的提升。一个股票的股价上涨不光是有增长，很多情况下有催化剂，这一系列的重大事件，就是文化自信的催化剂，比如说香港回归、澳门回归、神州飞天，包括中国举办的奥运会、世博会，一直到2010年中国经济超过日本成为全球第二名，一系列的重大事件都是对一个国家的民族自信提振。民族自信之后整个的民族文化慢慢的觉醒，最后会形成这个国家的民族品牌。

这个是从宏观的角度来讲，从微观的角度来讲，中国这几年新国潮的汹涌澎湃，跟其它几个方面有非常大的关系。从供给端来看，一方面整个渠道和营销快速的去中心化，去中心化就打破了外资品牌在某一些渠道的封杀，对中国品牌的封杀。比如说15年前国产的品牌想进百货店是不可能的，现在看到了社交电商，有了其它各种各样的渠道，国产品牌展现自己的机会也提升的，第二个整个的营销在去中心化，以前的营销以中中央电视台为代表，现在有抖音、快手、小红书等等。

整个中国的供应链极度的成熟，尤其是在快消品里面，整个工厂这一块效率和整个产品的质量都在大幅度的提升，从需求端来看中国的消费者不断的年轻化，消费者出带这样的时代背景，受的教育水平不一样，崇洋媚外的心理开始大幅度的减弱。50后和60后的人群是中国建国初期出生的人群，当时相对来说比较贫困，消费习惯是比较节约的。70后正好赶上了中国改革开放的大潮，所以这些人群有另外一个特征，在外资品牌向中国汹涌澎湃进入的时候长大的，一方面非常有钱，另一方面认知度很低，受到了外资品牌快速的教育，极度的崇洋媚外。90后的人群，整个的受教育水平提升，认知度开始大幅度的提升，它的选择已经跟80年之前人群的选择不一样，所以我们讲国产品牌具备了崛起的机会。

比如说这个图展示了美国的本国的消费品品牌崛起的路径，二战以前它的经济已经是全球第一，但是它只能在基础类的消费品里面有一席之地，在其他的方面都不行。但是到了1945年作为二战巨大的获益者，整个的经济实力快速的增强，叠加整个民族文化的复兴，就出现了民族类的品牌，包括可口可乐，包括牛仔，对中国的输出是非常的研究。1991年以后进入到整个极速升华的阶段，苏联解体美国成为正式的全球老大，它进行了大量文化的输出，它的文化就代表了全球的文化，很多的企业投资和消费者外出很多都是从九十年代以后。这个时候不断的沉淀出很强的品牌力，所以它开始慢慢的往外输出。不光是输出它的产品，输出了它的生活方式，它更输出了它的文化，尤其是在很多电影、电视剧的输出，基本上就代表了这个国家的文化。

日本跟中国的可比性更强一些，日本1964年举办了奥运会，1968年经济超过德国，1970年举办了世博会，1978年人均GDP达到了8000美元，中国和日本的发展是非常的类似，经历了一系列的重大事件民族自信得到了很大程度的提升，这就使中国整个消费品的品牌具有了崛起的基础。

我们看到日本的经济强大以后，出现了一系列消费品，包括下面整个民族尤其是女性化妆审美都发生了巨大的变化，这就是典型的整个文化自信的一个体现，这样就导致了整个的品牌也开始慢慢的对外输出，说白了就是有了强大的文化支撑。

我们知道世界上最具差异化的东西就是文化，如果说一个产品能够代表一个国家或者一个民族的文化，那么这个产品就是最具全球竞争力的产品，因为它有了最大的差异化，它的就要能获得超额收益，当时日本的产品开始往全球输出。按照整个民族品牌崛起的路径我们分成三类，早期是生存型的消费者，包括基础类的食品、服装，第二波是发展型消费者，家电、汽车陆续开始普及，这个时候是家电汽车发展比较快的时候。再往后是享受型消费，第三个阶段包括几块，也是代表了一个国家消费实力的强弱。

发展到第三阶段情感类的消费品开始崛起，消费品的最高境界就是情感类的消费品能够起来，是按照消费者内心进行定价，定价的多少是受消费者愿意付多少钱定价，必须具备强大的品牌力，才有定价的能力。这个才代表了一个国家真正消费品的实力。

第二个，生活方式，如果你能够进行生活方式的输出，这有说明你这个国家的文化已经强大到非常高的地步。比如说像美国的可乐、牛仔向中国的输出。

第三个文化的输出，尤其是在文化娱乐方面，这些输出包括早期的美国的、韩国、日本都在向中国输出，慢慢中国变成输出国，是情感类的消费品和文化的输出是接下来最大的一个趋势，整个民族品牌的崛起，崛起的是情感类的消费品，真正代表了一个国家消费品能力的最高境界，这一块起来的话，整个国家的消费品就真正的强大起来。

看到在早期的工业化时代基本上是欧洲的天下，尤其是一些奢侈品是最强大的。慢慢到了工业化的阶段，我们看到整个的美国这一块开始慢慢的起来，起来的速度相对来说比较快，到了整个的信息化时代，日本就开始赶上，它的品类快速的提升，在整个的智能化时代，中国的消费品能不能赶上，我觉得智能化时代是中国最大的机会，中国在应用方面是最大的，尤其是擅长商业模式创新，这一块起来对整个民族品牌的帮助是非常大。

另外一个，中国具备强大的消费能力，中国有四亿的中产阶级，消费的能力很强，我们还讲一点，消费的纵深很强，中国还有大量促进消费升级阶段的三线及以下城市相对低收入的人群，他们的消费能力也在提升。这一块是整个的消费品在中国未来的发展的机会是巨大的。

最后一点国内大循环带来的消费机会，这几年整个的消费成了这几年经济增长的支柱，占了GDP的60%，所以我们之前概括的经济看消费，供给看效率，需求看红利，消费稳经济才能稳，未来整个的消费这一块对经济发挥的作用会越来越大，中国巨大的消费市场消费的纵深会带来巨大的机会，未来在消费行业，中国的一定是世界的，我今天就讲这么多，谢谢大家。