广告学真相，如何用记住一个日子推动一场变革？

作者： MKTforGOOD 关注

2021-05-21 14:12 浏览 · 11403

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不要相信广告是科学，

广告是说服的艺术。

——DDB广告公司创始人 

威廉·伯恩巴克

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你知道素食日为什么是在周一，而不是周二吗？

“素食日”最早起源于一战，因战时供应紧张，时任美国总统威尔逊就号召美国人每周二不吃肉，其余六天每天再减少一餐的肉食。政府将一周减少九餐肉食的倡议简称为“无肉周二”（Meatless Tuesday）。这个政策的核心在二战时期，被时任总统杜鲁门再次采用。

 是谁推动了素食日？

1986年11月25日首次发起群众性素食运动时，全球就有950万人积极响应，“国际素食日”之后逐渐发展为一个世界性节日。在这一天人们不吃牛、羊、猪、鸡、鸭、鱼，以及任何动物或者肉制品，更不消费皮草等动物制品。

而真正推动每周一素食日的并不是一个真正的素食主义者，而是一个广告人。

希德•勒纳（Sid Lerner），一位横跨1960-1990年代美国广告界的传奇人物。在新泽西长大的希德，1949年去念了雪城大学（Syracuse University）。毕业之后在曼哈顿的麦迪逊大道从事广告事业，因他的经典创意广告而走红的Mr. Whipple，也一度成为超越卡特总统的北美公众最熟悉的面孔。

 19世纪Mr. Whipple TV Show

2003年，72岁的希德在约翰·霍普金斯大学公共卫生学院的一次研讨会了解到，过度肉类消费让美国人付出了沉重的健康代价：心血管病、糖尿病、癌症等慢性病人口不断攀升，并且呈现低龄化趋势。而要降这个公共健康的风险，减少饱和脂肪和胆固醇的摄入被认为是最有效的方法之一。

这次研讨会改变了他的生活轨迹。专家建议关于减少饱和脂肪和胆固醇的摄入最有效的办法就是美国人平均减少15%的肉类摄入。

但问题是落实到每一餐，这15%这么算？如何操作？

希德很快做了一个算术：一天3餐，一周21餐，15%大约就是3餐。那么与其让美国人计算每一餐如何减少15%的动物蛋白摄入，每周减掉一整天三餐的肉食，岂不是操作性更强？

周一还是周二？回到家后，希德发现一周减少一天的肉食，根本就不是什么新鲜事。在20世纪，仅在美国就有两次“每周减少一天肉食”的政府倡导。但问题是“一周中的哪一天最合适？” 是沿用之前的“无肉周二”呢，还是另一天？

谷歌的一项研究证明，人类行为以周为单位呈现了惊人的规律性，有着类似心跳一样的起伏节奏，其中“周一”几乎毫无例外地成为每周行为改变的高峰时期。

“Meatless Monday”全球总裁Peggy Neu在TEDx曼哈顿的演讲上介绍谷歌对人类行为的研究图片来源：TEDxTalks

没错，那就周一吧。周一大部分人都更容易建立新的行为习惯：戒烟、多运动、减肥等等。

到这里我们看到”无肉周一“的BIG IDEA雏形已经出来了。但如何让一个简单的行为改变，从周二变到周一，并且被大众所熟悉，接下来是一个更大的问题。

02

如何让BIG IDEA不胫而走？

希德老炮儿非常清楚，像任何一个麦迪逊大道上成功的广告案例一样，光有“大想法”（a big idea）是不够的。想法能否成功，要看看它是否：

1）足够简单（simple）

2）足够好记（memorable）

3）是否“长腿”（has legs），也就是自带传播属性，不胫而走。

首 先，希德和太太共同成立私人基金会。推动“周一倡导”（Monday Campaigns），以“无肉周一”为核心，同步推动周一增加运动、减少吸烟等正向行为改变。新机构的核心团队多来自商业广告背景，比如“无肉周一”全球总裁 Peggy Neu 是一位拥有20多年经验的成功广告人。

希德•勒纳（Sid Lerner）

接 着，“无肉周一”登上了全美电视收视率冠军《奥普拉脱口秀》，获得了迈克尔·波伦（Michael Pollan）和 Kathy Freston 等影响力巨大的食物畅销书作者的推荐。在挪威军队、约翰·霍普金斯大学医院等食堂得到推广，经由美国前副总统艾尔·戈尔等推荐为改变气候变化的最重要举措之一，被纽约市政府推广到全纽约公立学校等等获得巨大的成功。

后来，“无肉周一”这个倡导因此在全球遍地开花，如广东的素囍蔬食餐厅从2017年开始，周一吃素免收茶位费和服务费，借此吸引更多人在周一食素。以及，“周一请吃素”的上海“环保加素度”团队，从2014年7月创办至今，他们主办和参与了近百场线下活动，包括影响力较大的、游客人数超10万的户外美食节：河马生活节。

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站在品牌角度与消费者对话

“无肉周一”（Meatless Monday）从一开始就是冲着行为改变去的：没有说教、没有学术数据、没有负罪感，只有正向改变以及如何改变。

对于拥抱周一无肉日的人们来说，关键一点是：他们知道了，这一天怎么吃，而且不光是自己，也能告诉其他人这一天怎么吃。这样一来，加入的人群才会壮大。 “无肉周一”无疑已经成为饮食习惯改变领域最知名的符号之一。

其受欢迎的一个重要原因是它的开源原则，也就是说任何一个组织或个人都可以在自己的国家、城市或者社区发起“无肉周一”，甚至项目的名称都可以根据当地文化、社会语境进行创新和更改。很多人甚至不知道这个全球知名的倡议来自于他，也不知道世界各地形形色色的“蔬食周一“活动的起源。 但现在 “周一+无肉”的公众认知上在全世界已然成为认知度最高的食物消费的转型公益“品牌”之一。

去年4月，星巴克中国宣布发起“GOODGOOD星善食TM主义”行动

MKTforGOOD 结语：

真正好的广告应该是站在品牌角度与消费者对话。帮助企业从生产端BIG IDEA转化为消费端的认同与跟随，借助传播的力量影响到更多人 。
从我能做、我在做到跟我做、学我做。

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