魔镜FITURE：权力的游戏

本文来自微信公众号：几何小姐姐（ID：jihexj），作者：婷婷的勇敢世界，编辑：李拓，头图来自：视觉中国

创办两年多的FITURE，每月出货量仅几百台，却在资本层面一骑绝尘：密集融资四次，最新这轮融资更是上升到3亿美元，在估值层面一跃成为小独角兽。

这或许会让其他真正意义上的小独角兽有些尴尬，同行们震惊之余，也难掩好奇。FITURE凭什么估值这么高？又是什么原因，让这家新公司成为资本眼中的当红炸子鸡？

FITURE创始团队CEO和总裁来自于合并前的货车帮，CTO、CMO、COO分别来自腾讯阿里和百度。如果投资是概率游戏，资本开始倾向于认为，投资给连续创业的、有成功经验、有资源的团队，概率上成功的可能性更大。

然而FITURE展现给我们的，是另一个值得警醒的故事。

1. 高端的代价

当下魔镜FITURE的最大问题，其实是东西卖不出去。

增长和出货量，作为这个团队最重的KPI，落在CMO林爱华身上。连续数月，其主导的线上销售及线下门店业绩持续不够理想。

这块业务，是FITURE整个商业逻辑的重中之重：一个新产品，还号称开辟了一个新品类，能不能得到市场和用户的肯定，有没有付费和增长，能不能复购、留存和裂变，这一切关乎FITURE在资本圈讲的故事在落地层面是否真正成立。

为了把产品定位高端，FITURE形象店选址看上了北京国贸。参与运营的前员工S回忆，国贸商城品牌定位高端，物业除了租金，还要按照流水利润30%左右的比例抽取佣金，没有销量的新品牌会拖垮承租方的收入。

最初的谈判磕磕绊绊，根本进不去，直到FITURE给出了一个对方无法拒绝的价格：每天10万人民币，包含了对租金和流水佣金损失补偿。按照这个方案计算，FITURE国贸店的租金成本约等于：10万元×30×12=3600万元。

FITURE国贸店不是这个团队唯一的店，他们还在为了落地“千店万站”计划，持续开店中。

2. 无解的增长

据资本圈消息，FITURE在上一轮融资中讲的故事是：送10万用户免费体验，撑起10亿美元估值。他们在B轮成功拿到了3亿美元。但是在愿景落地过程中，负责项目落地的员工很快就发现，把一个180×60cm，厚度近5cm的镜子，免费运到体验用户家中试用，ROI的运营成本已经高到无法计算，更令人沮丧的是“送不出去”。

FITURE此前做了各种各样的活动，到处投放广告：投放一：199元购买15天免费体验权；投放二：0元免费21天体验。两个体验都承诺“喜欢留下，不喜欢联系客服退货”。承担了高额的成本之后，他们的市场和运营团队发现，“真正能付费购买的转化率不足1%，用户的购买意愿太低了。”

为什么15天体验要付199，而21天免费体验却能0元？这背后可有逻辑？FITURE的同学回答：没有逻辑，就是不同的活动罢了。至于是否担心付费199的用户不满？回复是：没事，“PUSH的是不同画像的非交叉人群，他们彼此之间不知道。”

运营层面，据FITURE运营团队和内容团队员工介绍，他们当下的用户总量只有4000多（即出货量）。日活跃一度到过500人，但最近又跌回了200~300之间，活跃用户在5%左右。

这个团队截至2022年春天的KPI，是希望把DAU做到5000人，用户活跃增长10倍到50%。课程数量上，从一开始定位的某种调性和不抄袭Keep，变为强调节奏和追求某种夸张的重复数量，比如课程数量2500节。

产品层面，对于996在FITURE一线的产品经理们来说，每天工作遇到的问题很现实：和单纯在线产品不同，FITURE的增长严重依赖线下硬件的出货量，出货量=用户增长数量。用户增长上不来，一切样本数据不够的测试和运营，都是螺蛳壳里做道场。

3. 潜在的风险

对于支付0元或者199购买FITURE体验的用户来说，体验较顺畅。客服和物流会负责协调时间送达和搬走；但对于支付完近8000人民币，正式购买了FITURE的用户来说，退货很艰难。因为，FITURE方面要求用户自己承担1000元人民币的物流成本。

尽管有难以置信的高退货门槛，仍然有不少用户选择了退货。有用户觉得课程难度过大，也有用户认为AI没有想象中聪明。FITURE成都的产品经理表示，他们正在优化中，现在的版本已经比刚上的时候好一些了。

因此，当下这款概念十足的镜子本质，还是一个里面有课程的，能照见自己的计数器。计数方面有1~1.5秒的延迟，AI识别不了绝大多数地板动作（用户会误以为自己动作不标准）。课程方面，从业教练选了更有话题和流量的小网红，也并非都能达到ACE、NSCA等国际认证的标准。

FITURE一直对外强调自己是内容公司，可他们的内容做得并没有想象中那么好。过于强调教练的人物故事、课程的画面、声音，他们在内容层面有很多炫技的嫌疑。有些课程似乎是为了证明“教练比用户厉害”而存在，练完心率直接飙到180。

一个始终无法回避的问题是：一个定位家居的产品，却能带来超高的瞬时心率飙升，这对普通用户来说，在强沉浸的氛围感中，超出负荷的心率飙升，无人监管，后者也和心肌缺血及心梗强相关，是不能忽视的运动风险之一。

FITURE天猫旗舰店产品详情页显示，镜子比真人教练还厉害

业务逻辑无法用数据说话，再加上内部高层无休止的变动，也让人对这家公司的前景心生疑虑。

1. 现任CMO疑似出局

近日，据多位接近FITURE人士透露，该公司现任CMO林爱华（英文名Eva）疑似在核心管理层中正在出局。一种说法是她还在职，但正在被架空，另一说法是她已于两个月前低调离职，公司层面还没有公开宣布。

这位来自阿里的天猫前市场总监，号称直接汇报逍遥子的“双11创始人”，此前她负责的包括市场、品牌、公关、线上销售、线下门店等多个核心业务线，正在逐渐完成权力交接。

新来的大疆系品牌总监Mia（音译）越过林爱华，直接向总裁张远声汇报。CMO原来的直接下属，市场徐帅和公关总监Jenny，则开始向总裁夫人Scarlet汇报。

2. 神秘的总裁夫人

早于CMO林爱华淡出管理层之前，总裁张远声的夫人Scarlet 已经在FITURE办公。据FITURE上海虹桥区域的员工Hou介绍，这位神秘的、人称Scarlet的总裁夫人似乎并没有入职。

在FITURE团队内部办公软件飞书上，搜不到她的名字。在公司既没有职级又没有具体业务，更没有清晰考核权限。员工之间，悄悄流传着总裁夫人评价“Richard（张远声英文名）没有管理能力。”整个上海公司上下几百人，都知道她是市场公关团队的实际OWNER。

Scarlet常提出各种产品需求。需求提到成都的产研团队，有时候会碰到COO唐宇瀚的夫人——一位接产品需求的数据分析师。员工都尬这种微妙时刻，隐形老板太多了，两位老板夫人有时候也能PK起来，做事的人不知道怎么汇报工作。

对于FITURE市场、公关、和内容工厂等几个业务线的人来说，Scarlet带来了达摩克利斯之剑。“踢走了很多人，其中也包括了一些自家亲戚。”不久前COO夫人也低调离开了团队和业务线。

FITURE之前的组织架构 几何小姐姐根据采访整理

3. 烫手的内容工厂

另一位即将离开核心管理层的人，被认为是内容副总裁谢定原。这位前中国索尼音乐新事业开发总经理，在FITURE有两个老板：一位是COO唐宇瀚，此前他在FITURE有且只有在线内容这一唯一业务；另一位是总裁张远声，总裁常驻上海公司，虽然不会直接管COO唐宇瀚，但他会管唐在上海的团队。

据FITURE内容工厂员工S回忆，总裁经常在不告知COO的前提下，自己去拉内容团队的人或者项目资源，经常就内容业务做决策。“从他几次拍脑门看，我们认为他（总裁）并不懂内容”。

这家公司COO和总裁之间管理边界模糊，并没有明确强调汇报关系。但CMO林爱华是明确汇报张远声的。

3个月前，COO唐宇瀚的直接下属——内容副总裁谢定原，曾一度想转到直接汇报张远声的品牌团队，遇挫后，跟高层激烈冲突后愤而离职。据当时的员工回忆“连办公软件飞书都清空了”。后来虽然在名义上回归了，员工眼中，他已经从内容团队淡出，“什么都不管了。”

实权上接替谢定原的人可能是原本负责场务的屈直。她和音乐和创意组主管WEIWEI深得COO唐宇瀚认可。在内容话语权上，音乐团队已经全面超过了负责课程和视觉呈现的导演和制作人。

和屈直、WEIWEI平级的，还有FITURE首席教练，92年的Keep网红吴佩悦（厂长），她不是典型的职业经理人。

其中，同事们最理解不了的是，“任何她想要的，如果不给就哭，就可以达到目的。” “我们不懂为什么高管们尤其是COO需要哄她到这个地步。怎么看都不普通，但她就是正常招进来的。”“现在她跟公司几个高层有个小群、他们的群是会出需求的，比如有新的课程需求、组织架构调整，有相当一部分是从那里出来的。”

4. 重切的蛋糕

公开信息显示，唐宇瀚曾任职于智加科技和百度。他2015年中拿到硕士录取通知书，推算他可能在2017年左右毕业，2019年参与创办FITURE公司。以此倒推，他在创业前的两段从业履历，压缩在2018年前后的一年时间里。那也意味着，他的每段职业经理人履历，都只有短短数月。

这也对上了FITURE员工所说的，“COO很聪明，但没有特别多工作经验，不好沟通”。“他提需求的时候意识不到自己提的是模糊需求，等东西做出来了，又说不是自己要的产品。”

此前，唐宇瀚一度在原有的产研团队之外，招聘自己的技术产品，专门来响应自己的需求。

在成都，新一轮的权力更迭刚刚完成。COO唐宇瀚、CTO付强和CDO温伯华成立了新的中台联合部门，这意味着，CTO正式放弃了对在线产品的掌控，COO成为产品中台部门的主要负责人。刚加入FITURE不久，原本汇报CTO的CDO温伯华，被员工认为站了队。“他的存在感，已经远远超过了设计本身。”

FITURE变动后的组织架构  几何小姐姐根据采访整理

至此，COO手中的业务线由原来的内容，增加为内容团队+产品团队。CTO负责硬件+技术；总裁和总裁夫人接管了CMO原来的品牌+市场+公关。CMO原来手上最棘手的、直接关系FITURE逻辑是否成立的线上销售和线下门店业务，尚未公布明确归属。

权力的游戏之外，资本的莫名加持，更为这家公司的存在增加了一丝神秘色彩。

四年前，货车帮和满帮那次互掐之后的合并，并没有新闻通稿里的那样体面。那场伤筋动骨的闹剧，最终以货车帮核心团队出局而结束。满帮核心资方及重要利益相关方红杉资本，在其中扮演了不能忽视的角色。

一年后，有着浓郁货车帮色彩的新项目FITURE高举高打，红杉资本在天使轮出资600万美元，为唐天广，张远声的新创业项目做资本层面的背书。此后多轮融资的PR稿里，都有红杉资本的名字。

1. 红杉“作恶”了吗？

创业圈有人评价红杉此举并不公平，是在“作恶”。但投资圈也有人认为，天使轮之后，没听说红杉多次复投FITURE。“不过红杉一开始起了头，也可能吃了暗亏。”

除了活在PR稿里，FITURE出来后，红杉资本并未公开为其站台。投资从业者倾向于认为，机构对所投项目管控没有大家想象中那么强，在投完了一个项目之后，投资人早基于自己的KPI去忙下一个了。

FITURE员工小F透露，公司融资并非如外界羡慕的那样光鲜和顺利。B轮20多个机构一起围了这个项目，但直到宣布前的两周才确定下来。其中最有影响力的红杉资本和腾讯战投并不占主导地位，参与成分微乎其微。“这很能说明问题了。另外还有一家跟安踏相关的强势资本在最后一刻选择了退出。”

值得一提的是，红杉资本负责健康方向，投过超级猩猩的合伙人级别投资人周逵，并未参与投资FITURE。

最终负责投资FITURE的人，是红杉资本老板沈南鹏和专注物流方向的投资人郭山汕。FITURE离职员工Shen表示，如果你仔细研究，“我们每一轮的投资人，都多多少少跟物流行业有点关系。他们多是CEO和总裁之前在货车帮阶段的熟人和朋友。”

2. 蔚来投资超级富二代

COO唐宇瀚是个超级富二代，这在FITURE是公开的秘密。其父亲唐本国（优学派创始人，诺亚舟创始人）是一位创业超20年，精通政府关系和资本运作的老企业家。他以私人身份投了个赚翻天的公司——蔚来汽车。后来的故事是，翻身之后的蔚来创始人李斌和他的蔚来资本，在2020年12月和2021年4月，分别投了FITURE的A+轮和B轮。

3. 资本的“抽签”逻辑

一位创业公司CEO说，几年前，创业团队只要有钱，并且拼命PR有钱，就能吓跑同赛道竞争者。今天，可能FITURE绝对没想到这行业门槛这么低，高举高打之后，一大堆竞争对手——二三十种镜子正在跑步赶来的路上。

投资圈有个观点是：FITURE这个的投资逻辑比较好理解，外国有标的，题材不错，试试就上了。“从投资的角度，错过和错投两个的收益太不对等了。所以扎堆反而安全边际最高，搞大规模，多开枪才是好策略。”

FITURE在国内的策略，其实也给了其它做镜子的公司很大融资空间。其他公司和FITURE在同一起跑线，甚至数据更好，估值更低，股权结构也简单。未来如果有更多资本追类似方向，也不奇怪。

4. FITURE再融资需要新故事

FITURE今天的估值，可能不断需要新故事。据前员工透露，接下来的故事有两个版本：第一，对标JJ镜子立项，做低配版镜子。此前JJ成本控制一度让FITURE团队很羡慕：成本1700，卖2300。“总比FITURE好吧，成本4500，卖7800。”

第二，对标海外Tonal（一种壁挂式健身器材）的硬件产品Power，也在规划之中。固定在承重墙上，能够实现针对胸部、背部的抗阻训练。相应的，定价（可能超过2万人民币）和安装成本（抗阻需要，必须是承重墙）也将更高。最重要的是，在没有验证之前，没有人知道中国用户是否需要这样一个产品。

资本的天性是孵化很多可能。但资本的逐利和企业机器的冰冷之外，用户只为有温度的产品和服务投票。

有人说，FITURE这家公司，打从创办之初，就是奔着上市去的。货车帮的两位老板，在上一次并购结束之后，下定决心要做一个真正的上市公司。他们选择了自己完全不擅长的健康行业，似乎看准了这个疫情后公认的上升跑道。

凭借着卓越的资本运作能力，硬是把原本从内容到流量积累全无的新团队，推上了行业的风口。他们创办了一个新的消费品类，短期内却无法在中国证明需求为真。

伴随着技术进步，镜子底层AI算法，无法成为某一家长期的核心优势；内容角度，前面有积累多年的Keep和Fit在先，斥巨资打造的4000平方的酷炫演播室，中和不了这个团队在内容层面没有积累的客观事实。

最为致命的是，这个团队没有任何在线用户积累。在上一轮的故事里，本来打算靠赠送产品体验来做增长。但是很快在实际的落地层面被证明效率和转化极低。一方面是送都送不出去的尴尬，另一边是居高不下的运营成本和的紧迫的商业竞争时间线。

弱化流量劣势，突出不计成本做内容的决心之外，FITURE也不断强调自己是智能家居品牌。但是竞争一旦到了家居层面，又要遇到对应领域的巨头，更有钱更有资源的华为、海尔和小米。

从小众垂直的领域来看，FITURE的确是资本层面的赢家，但也没有达到有钱任性，不计成本试错的程度。

一位离职员工说：“你能想象吗？上一轮3亿美元的天文数字，入账没多久就变库存了。我们要做的事情太多，花钱速度也远超想象。”

FITURE，会有FUTURE么？

应受访者要求，文中的S，Hou,  Shen，小F均为化名。

References：

[1] 《她创办双11颠覆零售，是“马云最欣赏的人之一”，她到底是谁？》智黑科技

[2] 广州智黑科技有限公司百度百科

[3] 《运满满与货车帮居然合并了，为何合？如何合？谁受益？》物流指闻

[4] 《年初还在互相起诉，年底就成一家，货车帮与运满满今日宣布“在一起” 》每经新闻

[5]《FITURE完成3亿美元B轮融资，正式发布enjoy健身学理念》环球网

[6]《FITURE春季发布会都出了哪些“重磅炸弹”》中关村在线

[7]《优学天下IPO：创始人唐本国出身诺亚舟，政府补助占利润大头 》IPO日报

[8]《优学天下冲刺A股,“一飞冲天”还是“一地鸡毛”?》 搜狐网

[9]《健身领域的创业黑马，FITURE的唐天广张远声都来自“货车帮”》凤凰网

[10]《非常静距离》李静

[11]《苏有朋 对这个圈子我一直有疏离感》新京报

[12]《十八年老友记》新闻当事人

[13]《冯小刚这一年》腾讯新闻谷雨实验室

[14]《改变的起点》中视新闻  2015.11.29

[15]《对话苏有朋：声色青春》 凤凰网非常道

本文来自微信公众号：几何小姐姐（ID：jihexj），作者：婷婷的勇敢世界