《崩坏3》上瘾HOOK模型调研(下)

前言：Hook模型简介

HOOK模型就是用户习惯的培养，就是让用户的行为不断地循环和重复，最终形成习惯。

本模型的目的是：帮助我们建立一套从激活到留存的循环体系，让用户在你的产品中上瘾。

HOOK模型分为四个部分：触发、行动、多变的酬赏和投资。

各部分简单释义：

触发trigger：提醒人们采取下一步行动，是打造习惯养成类技术的第一步。

行动action：即驱动用户采取的有预期的操作行为，也是人们在期待酬赏时的直接反应。

多变的酬赏variable reward：即产品要能提供多样的潜在奖励，以满足用户需求，保持用户兴趣，进而创造用户继续使用的渴望感。

投资investment：即用户对产品的投入，投入的形式可能是时间、数据、精力、社会关系或金钱等。

全文分上、下两部分：

第一部分：触发、行动   >>前往

第二部分：酬赏、投资、加载下一个触发

以下是第二部分内容：

05 HOOK之多变的酬赏

一、多变的酬赏的定义、分类和设计要点

1.  定义

多变的酬赏：variable reward，即产品要能提供多样的潜在奖励，以满足用户需求，保持用户兴趣，进而创造用户继续使用的渴望感。

2.  分类

●  社交酬赏：指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。源自我们和他人之间的互动关系：为了让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱，我们的大脑会自动调试以获得酬赏。比如：①Facebook中，浏览者-变化不定的内容&内容提供者-他人的赞和评论；②英雄联盟中，良好的游戏行为可获得他人的“荣誉值”奖励，以此区分和减少不文明行为的玩家。

●  猎物酬赏：指人们从产品中获得的具体资源、金钱或信息。比如：①老虎机中，人们期望中大奖的心态；②知乎/微博中，人们不停滑动手指/鼠标，目的是为了寻找多变的酬赏，即“相关内容/有趣信息的推文”；

●  自我酬赏：指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。比如：①魔兽世界中，“升级会带来新能力”而产生的升级渴望；②APP界面或游戏热点中，将提醒数字归零或热点全去掉的渴望(但若太多而无法全去掉，就无法获得愉悦感)；

3.  设计要点

●  善用社交酬赏：有时候，人们对于社交酬赏以及同伴认同的渴望要远远大于对经济利益的期待。

●  保障用户的自主权：在自主权受到挑战时，我们会感到自己失去了选择的自由，通常会对某种新的行为习惯产生排斥(逆反心理)。因此，保障用户的自主权是吸引他们的关键。

●  无穷的多变性： “有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力，而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键。

●  满足用户的使用需求：产品或服务理念必须迎合用户的需求，即能够抓住用户内心的“痛痒”。

二、《崩坏3》多变的酬赏设计举例

1.  分类

点击可查看大图

举例：

社交酬赏——名片

社交酬赏——学员评价导师

社交酬赏——分享炫耀型内容后，获得其他玩家认可和点赞

猎物酬赏——吼姆宝藏库随机奖池+大奖的设计

猎物&自我酬赏——奖励&目标拆分设计，提升玩家参与积极性，并保障成就感周期存在

自我酬赏——记忆战场排行榜

自我酬赏——游戏周报，获得成长/获取/击杀等方面的成就感

2.  设计要点使用案例

●  善用社交酬赏：参上条；

●  保障用户的自主权：技能升级中的“一键升级”选框；春节时期出的“新春减负”活动——在那些重复操作但零感官体验的功能上，给玩家提供“一键”的便利，降低玩家的逆反心理；

●  无穷的多变性：团队合作本——每次碰到的玩家/战局都不尽相同，保证了无穷的多变性。

06 HOOK之投资

一、投资的定义和分类

1.  分类

投资：investment，即用户对产品的投入，投入的形式可能是时间、数据、精力、社会关系或金钱等。

●  用户对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多，对该产品或服务就越重视；

●  用户对产品进行的各项投资越多，流失时需要考虑的沉没成本就越高，流失时的心理难度越大；

●  行动阶段使用户即时获得满足，而投入阶段主要与用户对未来酬赏的期待有关。

2.  分类举例

●  时间&精力

●  数据资料：印象笔记的笔记；

●  信誉：支付宝的芝麻分；

●  技能：Adobe系列软件的学习和精通；

●  内容：QQ音乐的歌单；

●  关注者(社会关系)：微博的粉丝。

二、《崩坏3》投资设计举例

1.  分类

举例：

时间&精力——成就

时间&精力——收藏

时间&精力——好感度&感情投入

金钱——游戏周边购买

07 HOOK之加载下一个触发

要让用户对产品养成习惯，就需要他首先经历上瘾模型的多次循环。因此，必须利用各种触发因素，将用户再次拉回，开始另一个Hook循环。

即，在“投资”阶段，我们需要设计各种直接或间接的方式，加载下一个“触发”给用户。

触发-行动-多变的酬赏-投资-再触发，如此往复，形成上瘾HOOK循环。

一、《崩坏3》举例

以《崩坏3》“投资”行为后可能获得的“下一个触发”的加载为例：

1）偏内部触发项：

●  各种需要通过日常/周期/活动等资源积攒行为，来获取目标道具的设定；

●  游戏内的资源/角色累积、高级代币存量等，适宜的积累会提升用户的黏性（适宜是指：当全民都有很多福利资源存量时，该类资源的稀缺和重视度就会大幅度下跌——这也是不建议前期无脑送海量资源让用户“太爽”的原因）；

●  付费获得的资源（特别是角色/皮肤等稀缺或高数值资源），如果符合甚至超出玩家预期，会提升产品关注度和打开频率；

●  玩家进行付费充值后，当对应代币没有消耗完时，对产品的再开启欲望/黏性会很高；

●  有了一个新角色/新皮肤后，一段时间内，产品的关注度和打开频率会变高；

2）偏外部触发-自主型触发项：

●  为避免错过活动/日常而开启的产品push，在对应时间会接收到push通知；

●  被产品活动引导关注的微信/微博等自媒体，接收到产品的活动/版本/角色等推文；

●  被产品活动引导提交的邮箱/手机号等信息，在特殊节点接收到产品的召回/活动/宣传信息；

●  用户在社群或微博发帖/评论后，在对应app内部收到的互动通知；

●  抖音等内容类APP，根据用户以往的浏览记录/习惯，利用算法向用户推送更多崩坏3相关内容；

3）几个思考&发散：

●  思考1：金钱投资类的“下一个触发”，涉及精细化运营向，是否需要细化考虑该类触发怎么做？

●  思考2：当获取正确的用户信息(比如邮箱/手机号)后，可否定期通过这些渠道，对指定用户群推送“数据资料/成长报告”类信息？（可A/B测试防扰民）；

●  思考3：崩坏3的线下关系链感觉较弱，不知自产品有无可能适当加强？（适当是指：在强化游戏内社交的同时，让用户自发自然的构建线下关系链，避免用户反感+被竞品恶意导流）。

注：以上不包含用户正负面情绪+碎片时间带来的触发。