品牌卖萌，最为致命

品牌卖萌，最为致命

萌文化催生下的萌营销，是品牌在和消费者进行柔性传播的情感互动，而这样的营销既能和大众共情，也能让大家感知更多生活的美好。

作者：李东阳

来源：首席营销官

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卖萌，和颜值即正义一样，如今成为了各大品牌的营销必杀技之一。

不论是自行打造萌IP卖萌讨喜，还是跨界联合各大超萌IP萌营销，似乎不少品牌都学会了通过萌营销与消费者玩成一片。

比如最近美团仅仅凭借一套新推的小耳朵筷子架周边，都多次荣登热搜，引起诸多话题讨论。

△艺人林小宅、高颖浠分享美团袋鼠周边

美团从去年靠着外卖小哥的耳朵卖萌一战而红，整个萌耳朵的话题热度在各大社交平台持续了好几周。

再到如今的新周边再次萌翻网友，甚至连明星都参与其中。

△美团外卖小哥耳朵让所有网友直呼可爱

对于品牌来说，卖萌不仅一时爽，而且是一直卖，一直爽。

所以萌营销为何总能屡试不爽？

它究竟有怎样的魔力去帮助品牌抓住消费者且完成有效的价值转换，就让聪明可爱的我萌一起来思考下吧~

萌营销当道，萌成为新的生产力和消费力

说起萌营销，最火莫过于当年的星巴克猫爪杯，一个可爱的猫爪设计直接虏获万千少男少女心，原价199元的猫爪杯被炒出了千元以上的天价。

就连星巴克自己都没想到这款产品能这么火爆。

同年，《大侦探皮卡丘》登上银屏，更是让全球千千万万消费者为之倾心掏包买电影票。

紧接着，美的生活小家电联名皮卡丘开启了一系列萌力暴击的营销，直接在当年双旦营销活动中抢占了各大品牌的热门榜首。

还有今年年初刷爆抖音和小红书“熊爪咖啡”，仅仅凭借一只毛茸茸的可爱治愈的熊爪火遍大江南北，甚至上了新闻联播。

网友直呼老夫的少女心都被萌化了。

更别说韩国LINE近年推出的莎莉鸡、布朗熊和可妮兔在年轻人中引发了一波新潮流，日本的熊本熊用其“贱萌”的形象深入人心，出现在各个品牌推广的现场。

我国零食第一IP形象三只松鼠同样萌力满满，但凡一搞营销每家店都是都是人从众叕的场面。

△ 莎莉鸡、和布朗熊和可妮兔的周边

△ 所有品牌皆可熊本熊

△三只松鼠实体店现场氛围

随着萌文化在社交网络中走红，近年来各大品牌以萌萌的IP形象设计或联名进行萌营销，不仅能快速吸引消费者眼球，制造噱头，而且更能满足多数消费者对萌文化的情感诉求。

同时品牌再借助各类社交媒体的快速、多方位传播能力和消费者互动参与的影响力，萌营销的每次出现都能掀起一波话题与热潮。

在《卡通形象营销学》一书中，作者曾通过实验证明，卡通形象能够影响消费者行为：带有动物卡通形象的零食，与没有动物卡通的相比，消费者购买前者的意愿会增加25%左右。

如此看来，萌真的成了一种新的消费力，更成了一种新的生产力。

当代人社交表达萌化，萌文化兴起的原因

萌营销的爆红离不开萌文化近年来在国内的兴起。

萌文化最早源于日本动漫，常被二次元爱好者用来形容极端喜好的事物。

从2003年开始到现在，萌文化在东亚流行，甚至还漂洋过海到欧美，创造了一系列被我们熟知的IP形象。

△《神偷奶爸》里的小黄人

△《超能陆战队》里胖嘟嘟的大白

忽如一夜春风来，千萌万萌滚滚来！不仅仅是IP形象的萌化，就连我们在网络社交上的表达言语也越来越萌。

微博上各种萌宠博主层出不穷，晒照片嘟嘴卖萌，聊天必备萌物表情包……

萌文化还催生出一大批“卖萌”词汇，比如你萌（你们）、桑心(伤心)、矮油(哎哟)、肿么了(怎么了)、傻fufu（傻乎乎）、生气惹（生气了）……

还有所有人不论男女老少，都称自己是“宝宝”，“吓死宝宝了”“宝宝不开心”“宝宝跌倒了”。

诸多萌萌的表情包也成了人们日常交流的必备神器，即使是两个人不熟的人交流一旦用了这样的表情包，都能瞬间拉进彼此距离，避免尴尬。

甚至，人们在萌文化的影响下各类卖萌行为从网络演变到了现实生活中。

比如这两年“头上长草”风的流行，许多人的头上都冒出一枝甚至几枝豆芽，路边更是走几步便可以看见卖此类头饰的小贩。

就连四十岁的周董都抵不过这“萌草”的魅力，一起卖萌打卡。

小猪佩奇身上纹， 掌声送给社会人。比起头上长草，小猪佩奇也靠着其傻萌的形象，C位出道。

一时间所有人的衣服包包，甚至到身上的美甲纹身，都少不了小猪佩奇的影子。

可见，萌的受众对象不仅仅是女生。

萌文化这种超越性别、超越年龄、超越物种的可爱力量重塑了人与人及人与社会的互动关系，拓宽了信息交流的尺度。

从社交语言的萌化来看，萌变成了一种“巧实力”，帮助人们降低沟通戒备，减弱了人与人之间的戒备警惕心理。

从各种行为萌化来看，萌更是一种状态，也是一种力量。

它为我们营造了一个可以随时传递快乐、传播正能量、治愈负面情绪的文化场域。

如今，越来越多的人都自称自己是打工人、工具人，而在这样一个越来越物质、理性、人被工具异化的社会，人们对萌文化的喜爱正是因为它能帮助我们弥补心理上对美好纯真、自然可爱的追求。

萌文化的兴起除了它有趣讨喜以外，更是因为它能让我们能够萌元素帮助我们缓解一定精神压力、释放压抑情绪，用萌的一系列行为将真情实感自然表达出来。

以萌治愈，以萌互动，萌IP品牌打造暖和趣人格化形象

萌对当代人们是内心最柔软情愫的触及，品牌可以通过萌营销轻而易举地冲破消费者心理防线，拉进品牌与消费者的距离。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍万物皆可萌，所有品牌皆可用萌营销去快速融入消费者。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

比如原本缺少IP的滴滴通过深度挖掘“萌喵”这招人喜爱的形象，开创性地推出一个独树一帜的节日——滴滴喵喵节。

△ 萌喵同明星互动、萌喵周边、萌喵趣视频

滴滴以萌喵为沟通媒介，将所有营销活动演绎成情境故事，不仅触发了消费者的情感嗨点，而且有力平衡了常规玩法宣导片的冰冷感，迅速在消费者心中打造了具有温度的滴滴品牌形象。

凭借“全民集猫”的趣味内容与玩法，创造出大型吸猫现场，

同时，滴滴还利用萌喵讨喜有趣的形象，塑造出一个趣味轻松、娱乐感强的传播语境，激发了内容的自传播属性，在社交平台上掀起一股吸猫风潮。

萌趣IP形象具有携带的“暖”和“趣”具有非常强的跨界能力，一个好的IP能凭借自身萌点同消费者产生互动和话题，快速帮助品牌破圈突围。

当时和“小猪佩奇身上纹”同时爆火的还有小猪佩奇调戏各大品牌，网友通过恶搞将所有品牌都添上了佩奇的可爱形象。

△小猪佩奇玩起营销没怕过谁

之后不少厂家紧抓此次佩奇风，借力佩奇以柔化刚、制造反差萌，生产出不少佩奇相关的周边产品，都获得诸多消费者的喜爱。

△小猪佩奇周边

△价值399元的“佩奇游春”新奇珐琅白瓷杯走红

如今腾讯的企鹅，京东的金属狗，美团的袋鼠，阿里巴巴则干脆打造了一家以猫为代表的动物园……

越来越多的品牌对都希望借力萌IP去拉近与消费者的距离，以萌营销建立新的品牌沟通路径。

不论是通过萌IP满足消费者情感诉求，以萌治愈的效果去构建品牌与消费者的情感联结，还是用萌IP去构建具有强社交的沟通场景，以萌互动激活消费者的社交传播力，创造出具趣味性新鲜的体验。

这都能为品牌赋予一种精神价值和情感属性，打造出强效的品牌标签，真正占据消费者的心智。

萌文化催生下的萌营销，是品牌在和消费者进行柔性传播的情感互动，而这样的营销既能和大众共情，也能让大家感知更多生活的美好。

如此看来，那就请所有的品牌宝宝们，萌得更加元气满满鸭！

作者：李东阳

来源：首席营销官

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