Z世代的「数字原住民」——新动力、新向上、新生活

编辑导读：什么是少年？少年人永远满怀热血，有一份热发一份光。出生于千禧年之后的Z世代，他们从小就受到互联网的熏陶，是不折不扣的“数字原住民”，也是不折不扣的少年人。这一届年轻人他们有什么特点，过着怎样的生活？本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。

一个时代总是孕育出一个时代的人。

无疑，2020年是一个新时代的开始，冲击和反转，进化和突变，生存和未来，苟且和创新，让新科技、人工智能和算法的全面融合，正在极力“形成”一个新时代，一个新冠后时代，一个“液态时代”，一个永无休止变化的时代。

也正是这个时代，让移动互联实时追踪每个人的健康、地理位置、行走路线、交通工具、消费、支付、新闻、兴趣爱好、聊天记录，让算法智能不断可量化的记录评估我们的各种信息：饮食、体质、睡眠模式、心情、血液因子……，数字化成为生活的一部分。

数字化就像混沌一样，也孕育出一种全新的人类——「数字原住民」。

一、新动力——“造动力”的「数字原住民」

2021年，95后的Z世代（2005年-1995年）15岁-25岁。

TA们有种共同的生活——「数字原住民」——一直在线。

TA们有个共同的特征——将生活融入数字，而不是将数字融入生活。

千禧一代感到很嗨的事情，对TA们来说丝毫无感；今天TA们觉得很嗨的事情，到了明天就会无趣；再有趣精美的广告，不能与TA们对话，没有TA们的参与，也会觉得索然无味；TA们会把钱花在体验上，而不是购买某种东西……

因为TA们拥有的动力和80后90后，甚至是千禧一代截然不同的动力源——「造动力」。

那么，什么是「造动力」？

自我表达是“造”，参与分享是“造”，连接创造是“造”，虚实混合是“造”，环保责任是“造”，个性生活是“造”，无尽升级是“造”，学习进步是“造”，不人云亦云是“造”…….

• TA们凭自己造出了中国国潮：李宁、故宫、李子柒……
• TA们重新定义原创，在淘宝造物节和“下架无趣上新年轻”的过程中，有超过10亿“原创设计”搜索量，100亿＋原创类商品和店铺市场规模，455%＋特色市场年成交增幅。
•  TA们不断“造”着内容、观点、态度，影响着每个年轻人：B站UP主平均年龄21岁，小红书博主平均年龄25岁…..

TA们也在“造”出一个个新的国家力量：抵制HM、饭圈女孩的阿中哥哥……

更年轻的TA们还有不一样的声音，就如B站收集全国各省市955位初中生，在2021年五四刷屏广告「我不想做这样的人」所言：

“我不想做一个拿着锯子的人，我不想做一个 流水线上制造出来的人，我不想做一个隐身的人我不想做一个油腻的人；我不想做一个没有同情心的人；我不想做一个不爱国的人……”

每个人都是未来的自己和未来世界的创造者。

品牌猿认为，这也许就是鲁迅先生所说的“能做的做事，能发声的发声，有一份热发一份光”，时代的表达方式。

二、新「向上」——热爱、学习、美好生活，你不理解的学习方式

过去，阅读、学习、工作、生活是四个不同的场景，数字化下，学习和信息获取和兴趣热爱已经溶解。

学习是工作的基础，学习是生活的日常，学习是社交的方法，学习是消费的一种。

学习和生活一样可以分享，共鸣，互动，这种新学习生态自然对新学习生态提出了更高的要求。

• 万物源于热爱。在TA们体验上更为明显，这是他们的新参数。找到自己的知识，定义自己的生活，在每个人最小的兴趣里找寻人生。
• 社交学习成为常态。信息获取方式由单向被动变成双向主动，内容审美由静态接受变成互动创作，可以想象的未来，各种的圈层、知识付费、书友会、创作会……，会更加频繁和丰富。
• 学习是消费的一种。传统阅读者把学习当做投资，数字原住民将学习看做消费一种，TA们认为学习不是为了学习，为了解决某个问题；而是通过消费学习实现一种“内心安慰”、一种“精致生活”、一种“充实孤独”。
• 从零碎的自我学习，到系统的涉足背后的完整体系：比如外语、天文学、生物进化、农活、占星、心理学、禅宗；
• 从浅层化的探讨，到追求人性的深度探讨：比如“高智商”影视图书作品（权利的游戏/黑镜），游戏（第五人格/动物森友会），悬疑（看不见的客人/东野圭吾的）小说等；
• 从学习知识，到探索自己的体验学习：比如插画、油画、街舞、游戏等这些过去只出现在未成年人的身上的学习。

让我们再看两组数据：2019年，中国实体书店新开书店4000家+，关闭书店500家+；同年，中国书店总量70000家+，日本15000家+，美国是13000家+（仅新开99家书店），德国6000家+。

三、新生活引领——已然走在时代前列

对于数字原住民来说，生于海量信息中，长于丰富物质中，生存和生活需求得到满足的情况下，TA们已然走在时代的前列，以消费、热爱，引领着生活方式，创造和改变着这个世界：

自律和自控生活习惯，通过仪式感重新找回自己对生活的掌控，重新让自己感到：我才是生活的主人。

• 用keep来保持自律、在群内打卡，学习上传、记录监测，拍照发圈等强迫自己的自律。
• 使用各种智能设备监控身体，从智能手环到体脂秤，从牙齿对白对照表到血糖仪，同时利用身边的小玩具、生态球、小宠物、屏保图片等帮助自己调控心情。
• 自己掌握旅游。用“深度游”告别曾经走马观花的旅行方式，他们根据自己喜好，规划出美食、购物、艺术展等深度体验项目成为旅行消费中的重点。

依靠自己的尝试与摸索，来寻找真实的自我。

• 各种层出不穷的“人设”：打工人、社畜、森女、绅女、积极废人、电子渣男渣女、省钱系研究生、假富玩家等却成为年轻人沾沾自喜的标杆，因为他们更真实，更圈层。
• 雕琢和展示自我。这届年轻人比过去的人更喜欢在社交网络上雕刻、加工、编写着自己的故事来宣传自我、展示自我，而不是仅仅做个“喷子”或者“点赞和点评”，他们是自己那部连续剧中的明星。这就是为什么抖音快手走红，B站崛起的根本原因。

持续调整与变化自我风格。

这表现Z世代对新鲜文化与消费产品的开放与积极。使用小红书消费，旅游住爱彼迎，跟B站学知识，看”好好住”来装修。正如他们形容自己的装修：“我的家就像一棵树，一点一点长出来”，而不是80后们所描述的：“我的家是美式、田园风、北欧风、日系”。

这个时候，谁拥有共同的价值观，谁能够为TA们带来新的体验，新的生活，新的未来，TA们就会与你积极在一起，哪怕不完美，TA们也愿意为此付出时间和金钱。

四、新公益——「有一份热发一份光」

道德问题、环境问题、公益问题对于TA们日益重要，TA们梦想着为了自己和下一代，通过努力使世界变得更好。

根据《2017年轻人消费趋势数据报告》显示，全国年轻人年均公益支出为8.2元，比全国人均4.7元的水平高出一倍。自2015年开始，在国内「70、80、90后」的网络捐赠人群中，「90后」人数占比过半。

更重要的是，他们的公益价值观与过去全然不同。

1. 更贴近生活的可持续

《2019中国年轻人可持续生活趋势白皮书》调研中发现，年轻人对可持续的理解，已经远远不止环保那么简单。他们的可持续观由“长效”、“系统”、“共益”、“日常”四个关键词构成。

• 年轻人看到引起可持续的问题之一是“过度、浪费、只考虑当下”，因此当提到可持续的时候，他们马上会想到减少浪费以及为长远考虑的相关态度和解决方案，比如“适度”，“循环”，“回收”、“长效设计”等。
• 年轻人看到可持续的问题不仅是个人的问题，更是系统的问题，包括经济系统、生态系统、法律法规、整个社会的意识形态等。因此，提到可持续，他们会想到“生态系统”、“永续经济”、“循环经济”、“社区关系”、“企业社会责任”等关键词。
• 在年轻人分享的可持续联想的关键词中，有一类关键词是“爱”，“善良”，“善意”。对他们来说，追求可持续不是源于道德压力的“政治正确”，而是“众生平等”的爱与善意。
• 提到可持续，年轻人认为它不是“遥不可及的概念”，而是非常具体的生活选择。可持续可以是走路或骑行上下班，中午吃到的一顿轻食，购物用的一个帆布购物袋，让人精神愉悦的一本书，是生活中那些让身体健康，心情快乐，体现个人对他人/社会关怀的选择。

所以，那些符合视觉美好力、顺便参与力、习惯养成力、DIY创造力、跨界转换力、持久使用力、联结共振力、文化加持力、科技引领力、流程透明力、眼见为实力的品牌必然会受到TA们的追捧。

2. 「55℃青年」的公益

TA们要比50℃更热一点，但是没有燃烧到100℃，没有失去理智，所以被称为「温感青年」。

TA们既非燃烧到沸腾的愤青，也非冷感到零度的「精致利己主义者」；TA们既保有着对这个世界和这个社会的热情和善良，也具有理性地思考和评判；TA们关心生活周边事物，也关心社会话题。

此部分内容来源：36氪《这届「后浪」开始做公益时，真的很浪……》

2020年的疫情期间，在公益的第一线总能看到很多90后、95后的身影。

有些人在疫情期间为女性医护人员捐赠了60多万条安全裤，有些人把公益社团做成了社会企业，有些人帮助应届毕业生做线上招聘会，还有一支教就是将近9年的女生。

那些独特的、时尚的、符合他们价值观，并且公开透明，始终如一，践行愿景品牌能够快速赢得信任。

五、新工作方式

工作方式进化的轨迹原本和社会一样，非常缓慢，千年，百年，十年都没有变化。

数字时代，让世界变碎了，变小了，变近了，工作方式自然变快了，变多了，变色了。

一直在线的数字原住民，TA们同时拥有多种电子设备；同时能处理多线任务；TA们可以在不同平台实时转换；TA们可以充分利用群体智慧；TA们渴望在社会中有个人影响力；他们认为创新和独立远比尊重重要；TA们既能跟一个鲜活的人面对面地沟通，也愿意通过数字、虚拟进行全球连续与世界对话，TA们，还不停地尝试与人工智能互动、玩耍……。

新的工作方式，与TA们的创造力高度叠加，最终形成了前所未有的新的工作方式：流动，牵连，多元，自生，直至全面融合。

“打工人没有快乐，但身为五四青年有自豪！”

“我认为这个世界不应该是这样的。我想当一只癞蛤蟆，爬上拼多多这只恶臭的资本的脚，不咬它也要膈应它。”

“快乐幸福与财富地位不是紧密相连的。即使记手账成为了我的快乐来源！”

“每一个作品都是我情感的一个抽屉。做了那个作品，情感被折叠起来放进作品里。作品结束了，情感被很好地收到抽屉里。我就被释放了，又有了前行的力量。”

“我们可以去学习如何回应歧视的行为，而对于种族歧视的理解，也只会在跟人的沟通中越辩越明。”

——青年志《年轻在2020》

一个国家最好看的风景，就是这个国家的年轻人！

#专栏作家#

品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化！

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