萌宠、考古、美妆、机票……怎么万物皆可盲盒了？

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不得不说，只有你想不到，没有不能盲盒的商品。盲盒经济的火爆，已经进入到万物皆可盲盒的时代了。盲盒的火爆，既是一种营销策略的成功，也是一次消费主义的大胜。人们疯狂购买的背后，当然会有情怀的催化，但更多是一种“入坑”后难以拒绝的追逐。

作者：李东阳

来源：首席营销官

年轻人的世界总需要一点刺激。对于新鲜感的追逐让盲盒在年轻人中大行其道，更是直接将泡泡马特送上了千亿市值的宝座。

对于许多盲盒爱好者来说，摆满一面娃娃墙只是“娃圈”的入门操作，入坑3个月花了1万的土豪萌新和2年砸钱几十万的氪金大佬比比皆是。

不过喜欢“豪赌”的年轻人早已把盲盒扩展到娃圈以外的领域。

最低只需要花费九块九，就能购买一个充满“惊喜”的宠物盲盒你能想象吗？可随机开出猫、狗、仓鼠、兔子、乌龟等不同种类的宠物……在“盲盒经济”大热的当下，有不少年轻人选择通过购买宠物盲盒来拥有一只宠物。

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然而，开箱带来的不是惊喜而是惊吓，不少猫狗奄奄一息，甚至死去。最近，四川成都就出现了宠物盲盒，商家以售卖盲盒的名义将活体动物快递给买家。上百只被邮寄的小猫小狗被爱心人士解救，中通快递还因此致歉。

不得不说，只有你想不到，没有不能盲盒的商品。盲盒经济的火爆，已经进入到万物皆可盲盒的时代了。

万物皆可盲盒化

时至今日，盲盒已不再是仅限于泡泡玛特或者潮玩领域的商品。

除了令人发指的宠物盲盒之外，五一期间“机票盲盒”也十分火爆，频频登上社交媒体热搜，成为媒体焦点。

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趁着五一出游热，同程旅行、飞猪等出行平台，均推出了 66-98元不等堪称“白菜价”的机票盲盒。当微博吃瓜群众还在讨论“机票盲盒为什么吸引年轻人”时，在线票务平台已赚了一大波流量。

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这一新玩法下，用户能以百元以下的价格购买一张出发地明确，目的地和日期随机的国内单程机票。这些产品在各大平台一上线就被秒光，引发数千万人抢购，甚至一度引发系统瘫痪。

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当文物考古遇上潮流盲盒也擦出了不一样的火花。去年底，河南博物院推出了网红“考古盲盒”引发热捧，名为“失传的宝物”，设有“传承”“史诗”“传说”等级别。不同级别所能挖出的“宝物”稀缺程度不同。

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为还原考古发掘过程，包裹“宝物”的“土疙瘩”里面掺有古都洛阳北邙山上的土质，自带古代陵墓的神秘，盲盒还附赠有考古钻探工具“洛阳铲”。

此外，风头正劲的盲盒模式还被越来越多的化妆品品牌所模仿，不论是在中国的小红书、微博还是在国外的 Instagram、YouTube 等社交媒体上，美妆类盲盒都是最受欢迎的类别之一。

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渐渐地，盲盒市场从潮玩领域蔓延到美妆行业，各大品牌推出了美妆盲盒，从联名到自推，逐步开启美妆盲盒市场。

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比如资生堂旗下Za与泡泡玛特联名推出一系列限定化妆品；旁氏氨基酸米粹洗面奶和泡泡玛特的毕奇甜甜系列推出了联名款洗面奶。

除了单纯的美妆产品盲盒，早在2014年就上线的 Boxycharm就玩出了美妆盲盒的新高度，当用户订阅了 boxycharm 的盲盒后，将会在下一个月收到一个大概 ipad Pro 大小的小黑盒，既有美妆产品也有护肤产品。

不止美妆，饮品盲盒也曾风靡一时。早在 2007 年，新加坡一家饮品公司推出两个名为“Whatever”和“Anything”的各种口味的碳酸和非碳酸饮料引发抢购热潮。至于买到哪种口味，完全凭运气。

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不仅有饮品盲盒，现在还有蔬菜盲盒。拆开“生鲜盲盒”，你才知道晚餐是吃黄蛏还是生蚝；还有牛肉盲盒、猪肉盲盒、鱼肉盲盒和火锅盲盒，彻底解决了“年轻人纠结今天吃什么”的问题。

而作为与年轻人走的最近的文具产品自然也是盲盒的最佳载体。早在去年晨光文具就悄然上线文具盲盒，并与另一个盲盒IP品牌Rolife合作，推出了Nanci系列联名款文具盲盒。

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印上“惊喜盒”“神秘盒”“好运盒”等字眼的“文具盲盒”俘获了一批中小学生的心，有学生反复购买只为抽到隐藏款文具，甚至有学生逛文具店的乐趣变成了抽“文具盲盒”。

除了以上提到的，现在市场上各类盲盒产品层出不穷，琳琅满目。玩具盲盒、植物盲盒、奶茶盲盒……只有你想不到，没有“盲”不到。恐怕因盲盒大获成功的泡泡玛特都想不到，“盲盒经济”的破圈能力如此惊人。

出圈的盲盒，品牌的利器

从原本的玩具渗透至美妆、餐饮、旅游、文创等众多领域，给了盲盒以出圈的机会，这也给各大品牌提供了一个触达年轻人的新的触点和场景。无论在线上电商，还是线下的零售店面与商超，提升销量的方式中，随处皆可见盲盒的身影。加速裂变的“盲盒”，已经成为一种“网红”营销方式。

今天盲盒营销已经成为IP玩具礼品、线上线下互动营销常用的方式之一。

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为了吸引年轻人的注意力，这届品牌实在太拼了。无论是网红旺仔，还是玩具巨头乐高、晨光、奈雪、全家便利店、迪士尼、哆啦A梦，还是科技巨头谷歌等等都曾做过盲盒营销，围绕“盲”、“IP”两大关键词，展开盲盒营销，抓住年轻世代的心。

只需将其包装成盲盒销售，便能激发消费者的购买欲，甚至形成新一轮消费热点。

在“盲盒思维”下品牌能延展出大量新奇特的营销玩法。当下的盲盒营销中，将消费者喜爱的IP形象与盲盒玩法结合起来，极大的提升了盲盒的吸引力，刺激消费者购买欲。

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比如晨光文具与国风IP「Nanci囡茜」推出Nanci囡茜首款国风治愈系文具盲盒。这款兼备颜值、实力与乐趣的强配置产品，一经上市便引起消费者热议，纷纷种草！

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而奈雪在去年也曾推出过新年瑞兽香水喷雾盲盒。盲盒的设计，保密包装，使得购买过程充满了未知的惊喜。这不是奈雪第一次搞起盲盒营销，早在19年7月时，奈雪限量售卖的CUPSEUM猫咪瓷杯＆瓷盘，就是以盲盒出售。

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麦当劳在中国发售“喵喵薯夹”限定盲盒，吃薯条的工具被设计成可爱的猫爪样式，尽管单个售价高达59元，依然不乏消费者购买。

故宫淘宝推出首批盲盒即“故宫猫祥瑞系列盲盒”，一套共包含天马、狻猊、钟馗、吉祥缸等传统神兽和神器元素造型的随机款及两个隐藏款共12只，隐藏款出现概率为1%。销量依旧喜人。

此外，品牌还可以通过不同产品体验的设置，给予用户“盲盒抽奖”的感觉。牙膏品牌舒克也曾推出一款“七天牙膏”，通过不同的包装设计、产品设计来给用户不同的心情体验，主打一周七天每天有不同心情。由于牙膏的口感口味在使用前无法预期，从而造成一种类似盲盒的心理体验。

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盲盒式营销的本质是实现用户心智的牵引，这与盲盒本身特质息息相关，其中的未知性是关键。盲盒营销就是以盲盒的未知和不确定性，拿捏住了用户的猎奇心理，从而激发了用户的探索欲，刺激用户去消费。

此外获得感的不确定性，也能大大提高用户复购和消费粘性。

在上瘾机制+饥饿营销+社交慰籍的三重刺激之下，实现用户心理层面到现实生活再到社交圈层的内外情境覆盖，创造了个性自由的全新营销模式。

盲盒营销也是一种游戏化的营销手段，这种游戏机制的设置让消费者有一种“上瘾”的感觉，再加上盲盒远超售价的价值性，消费者容易形成期待性成功心理。

不难发现，盲盒营销的“上瘾点”在于设计了一套不确定的收益反馈机制，这能够让用户产生一种赌徒心理，对盲盒购买的行为产生依赖与迷恋。

让年轻人上瘾的盲盒也正在让品牌们上瘾。

为盲盒乐此不疲的年轻人

电影《阿甘正传》里有这样一句台词：“生活就像一盒巧克力，你永远不知道会拿到怎样的惊喜。”

话语中描述的不确定性，如今正成为很多年轻人把大笔金钱投入盲盒消费的动机，只是个中滋味因人而异，有人乐在其中，有人苦恼不堪。

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一入盲盒深似海。从系列产品的设计理念看，卖家在销售盲盒时也利用了“狄德罗效应”，即配套效应。人们在获得某件物品的过程中，未获得某一物品前，心理状态相对平稳，但在获得了该物品后却变得不满足。

周国平在《尼采：在世纪的转折点上》中写道：孤独是一颗值得理解的心灵寻求理解而不可得，它是悲剧性的；无聊是一颗空虚的心灵寻求消遣而不可得，它是喜剧性的；寂寞是寻求普通人间温暖而不可得，它是中性的。

而盲盒之于年轻人恰恰提供了这样缓解孤独的载体。

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成年人和儿童，往往只有一个盲盒的距离。年轻人从盲盒的身上开出了生活中未知的意外惊喜，小时候的抽卡的乐趣延续到了长大后，我们喜欢的东西变了，但不变的是童心。

打开盲盒的那一瞬间的感觉，是成年人生活中的稀缺性体验。

对于许多新生代的年轻人来说，拿盲盒来陪伴自己，用这个呆萌可爱的小家伙来陪伴生活，正是他们享受精神犒赏的方式。

当年轻人的满足感、社交、存在感形成一种相互认可的集体意识，这种集体意识就成为时代层面的“情绪价值”。盲盒依附于品牌强大的影响力为其锦上添花，将盲盒转化为“念念不忘，必有回响”的情结，撩动年轻世代的消费和情感神经。

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比如泡泡玛特的Molly 在许多年轻人看来不再只是一个潮流玩具，而是他们的精神寄托，很多玩家都把它们当做孩子来养。开心时有盲盒陪着开心，痛哭时有盲盒陪着哭，寂寞时有盲盒填满空挡的房间，回到家里时有盲盒等待着归来，有盲盒的生活是快乐又不孤单的生活。

尤其是对于IP类的玩具盲盒，还可以在特定圈层中炫耀和交易，这就会形成基于盲盒的新的社交方式和圈层文化。以潮玩会友正成为年轻人新兴的社交货币。

诚然，盲盒的火爆，既是一种营销策略的成功，也是一次消费主义的大胜。人们疯狂购买的背后，当然会有情怀的催化，但更多是一种“入坑”后难以拒绝的追逐。

购买盲盒获取快乐无可厚非，可一切消费都应保持一种理性思维，至少要取决于自己的购买能力，要知道，盒子可以被盲买，脑子不可以被盲卖。

因此，无论是对于深陷盲盒的品牌还是个人来说，要明白既使万物皆可盲盒化，但盲盒不能解决一切问题，无论是品牌的，还是个人的。

本文参考资料：

1、Brand营销研究院：抓住盲盒营销，品牌撩动年轻世代消费神经

2、白鲸出海：海外才是万物皆可盲盒？全球神奇盲盒盘点

3、燃次元：没想到，盲盒也成了顶流

作者：李东阳

来源：首席营销官

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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