短视频产品的角逐：抖音、腾讯微视竞品分析

编辑导读：短视频已经成为了人们娱乐生活的重要部分，抖音、快手占据主导地位。而腾讯视频在经过沉寂之后又被复活，展示了腾讯极力想在短视频市场重生的决心。本文作者以这两款产品为例，对它们进行深入的分析，并对短视频市场的发展表达了自己的看法，希望对你有帮助。

一、竞品概述

1.1 版本信息

1.2 竞品目的

随着短视频掀起一波又一波热潮，抖音、腾讯微视等APP已经融入人们的生活。抖音和腾讯微视作为短视频界的优秀选手，在短视频市场已有很长时间的竞争。

腾讯微视隶属腾讯旗下，作为腾讯在短视频领域的主打产品，被予以厚望。而其最强有力的竞争对手：抖音，在近年以令人惊叹的速度在短视频市场进行大规模扩张，并且逐渐向电商等行业渗透。

此竞品分析对抖音和腾讯微视两大短视频软件做剖析认知，目的主要是通过对比二者的核心功能、页面设计、优劣势等，加深对短视频现状的认识，并对于短视频行业发展的机会点做一分析与设想。

1.3 发展历程

抖音：

参考百度指数提供的数据与众创网作者李昭、知乎一展online的分析，抖音从2016年上线到现在，总共经历了三个阶段（如下图）：2017年5月以前的探索期，2017.5-2018.1的第一阶段成长期以及2018.1至今的第二阶段成长期。

在探索期，抖音的版本迭代主要围绕体验优化、功能丰富、bug修复等产品层面的工作。

自2017.5以后，抖音进入了其运营期，也是第一阶段的成长期，这一阶段，抖音在半年内实现了近12倍的用户增长，取得了十分傲人的成绩。

从2018.1至今，抖音在短视频市场站稳了脚跟，其更注重功能体验优化及内容的质量把控，是一个对产品进行精细化打磨的阶段。如今，在互联网竞技场角逐的下半场，抖音也正在扩展自己的市场，不论是出海的尝试，还是向电商行业的靠拢，抖音都在为保持活跃而努力。

腾讯微视：

参考百度指数提供的数据，笔者将腾讯微视的发展总结为四个时期：

• 探索期：腾讯微视在2013年9月正式上线，最初定位是一个8秒短视频分享社区。依靠腾讯的生态平台，腾讯微视将腾讯微博的名人明星进行引流，但由于运营方式不当且变现方式不够有效，腾讯微视并没有产生很好的反响。
• 衰落期：2015年，微视被战略边缘化，只有技术的简单维护还在进行。
• 关停期：2017年3月，腾讯领投对快手的融资，微视宣布被正式关闭。
• 重生期：2018年，今日头条旗下孵化的抖音、火山小视频、西瓜视频渐成体系，并对短视频巨头快手形成了三打一的局面，抖音更是在春节前后迎来爆发。随着短视频对用户生活的渗透以及抖音的逐渐强大，腾讯复活微视，向这款产品倾注前所未有的资源，展示了腾讯极力想在短视频市场重生的决心。

腾讯微视从上线之初就使用了从腾讯微博引流的方式来吸引用户，对腾讯平台的依傍也是其最大优势之一。如今重生的腾讯微视将如何在竞争激烈的短视频市场重振旗鼓，值得我们拭目以待。

1.4 定位口号

二、市场分析

2.1 市场现状（发展背景、现状、流量分析）

2.1.1 短视频行业发展背景

短视频行业自兴起之时开始，已在全世界掀起波澜。随着移动智能终端的普及和互联网时代的到来，这种低成本、有创意的生活分享与简单视频创作工具吸引了越来越多人的注意。相比于传统的图文表现形式，短视频能将视听结合，带给用户多维度的刺激，而且短视频可以分享、传播到各类社交媒体，是一种极易扩散的社交媒介。

在如今的技术背景下，用户可以随时随地拍摄观看短视频，且根据喜好选择特效与音乐，同时，后台的算法会精准匹配用户兴趣，推荐最合适的内容，这种快速娱乐方式充分利用碎片时间，充分满足了用户需求。

关于短视频的发展，早期一直处于探索阶段，此间出现不少短视频创作者。2011-2015年间，短视频分发渠道开始多元化，快手、秒拍、腾讯微视等相继成立，这段时间也是短视频的转型期。从2016-2020年的这段时间是短视频的爆发期，短视频成为内容创业创新的新风口，大量创作者涌现，行业内融资呈现井喷状态。

在此过程中，短视频营销的变现模式逐渐受到认可。短视频应用的用户粘性与在线视频的差距逐渐缩小，用户的使用习惯逐渐发生改变。而在未来，短视频行业的竞争者面临的巨大挑战将是如何保证内容质量以及寻求更多的变现模式，从而在此行业站稳脚跟。

2.1.2 短视频行业发展现状

市场规模：

由艾瑞咨询、中商产业研究院整理的数据，短视频内容市场的规模由2015年2亿元增加至2019年1265亿元，年均复合增长率为401.5%。随着5G的普及，AR、VR等短视频的技术发展，短视频内容市场的规模预计将在2021年继续大幅度增长至3171亿元。

短视频的变现方式也逐渐增多，营销市场规模扩大速度很快，短视频营销有各种形式的网上广告，包括短视频信息流营销、活动营销及产品植入营销，为整个在线营销市场的重要组成部分及驱动。

由艾瑞咨询、中商产业研究院整理的数据，中国短视频营销产生的收入由2015年2亿元增加至2019年1025亿元，年均复合增长率为375.8%。并预期由2020年1724亿元进一步增加至2021年2580亿元，超越整体在线营销市场的增长速度。

用户规模：

短视频用户规模也在迅速增长。截至2018年12月底，我国短视频用户规模达6.48亿，用户使用率达到78.2%；2020年6月，中国短视频行业的用户规模达8.18亿人，使用率达到87%，可见短视频对用户的渗透率已经达到一个很高的水平。

同时，月活跃用户数持续增长。截止2018年6月短视频行业活跃用户数突破5亿，相比2017年同比增长104%。2017年下半年是短视频月活跃用户增长井喷时期，季度复合增长率约为46%，而2018年上半年短视频月活增速明显放缓，季度复合增长率降至10%。截至2018年6月，短视频应用渗透率达46%，即近半数网民成为短视频用户。预计此数据将在2021年有突破性的飞跃。

2.1.3 短视频行业发展趋势

2.1.3.1 互联网用户需求增加

短视频充分利用碎片时间，是一种低成本有创意的娱乐形式。由以上数据分析可知，更多互联网用户正投入更多时间观看短视频，对短视频内容制作市场产生庞大需求。

2.1.3.2 优质内容呈现

鉴于短视频的流行及高营销效率，内容的丰富性已有很大提升，但也带来了质量低、无统一标准的问题。在未来的发展过程中，各平台也应该严格把控短视频的质量，吸引更多专业更多的人才入驻，从而提高短视频整体质量和吸引力。

2.1.3.3 短视频内容制作的成熟价值链

短视频内容制作市场已发展出成熟的价值链，尤其是MCN的出现，由概念开发规划至内容制作，为短视频内容制作者提供综合及专业支持，并进一步物色合适的广告主及网络平台资源。

2.1.3.4 变现渠道的挖掘

短视频平台已经向电商行业倾斜，业务也已经渗透海外，营销市场规模进一步扩大。在未来的发展中，各平台也将挖掘新的变现渠道，加强营销，从而获得更多盈利。

2.2 市场占有率

我国短视频行业的企业市场格局相对稳定。以用户规模为主要区分方法，位于第一梯队的是抖音短视频和快手，两者活跃用户规模约占整体的56.7%；西瓜视频、抖音火山版，百度旗下的好看视频，腾讯旗下的微视处于第二梯队，活跃用户规模占24.9%；爱奇艺随刻、波波视频、快手极速版、刷宝等短视频APP处于第三梯队，活跃用户规模占12.4%。

此外，近三年来，短视频平台已经不单单瞄准国内市场，出海发展成为了众多短视频企业谋求高效益的热门选择，抖音海外版TikTok在众多短视频出海企业中依旧遥遥领先，严重威胁到了Twitter、YouTube、Facebook和Snapchat等企业。

看似稳定的市场格局下有着不平静的资源争夺。腾讯微视作为重生产品，势必将利用各方资源在短视频市场中大拼一场，未来的格局将会呈现何种变化，我们静观其变。

三、用户分析

3.1 用户画像

抖音用户主要分布地区

腾讯微视用户主要分布地区

由百度指数提供的数据，抖音与腾讯微视用户分布的主要城市存在大量重叠，排名前五的城市完全相同。这一现象其实对腾讯微视发展不利，由于抖音已经占据了较大的市场份额，自上线以来已经有坚实的用户基础，因而腾讯微视如果不能打造差异化内容，就难以与抖音抗衡。

根据百度指数提供的抖音、腾讯微视用户年龄分布数据，二者用户群主要集中在20-39年龄范围内，主要针对年轻用户，这类用户接受新鲜事物快，对于娱乐需求更大且善于利用碎片化时间。年轻用户对于短视频产品的主要使用场景为：上下班通勤路上，休息时间。

此外，二者都拥有大批中老年客户。中老年用户能够接受短视频这一新的娱乐方式的原因主要是：它们可以花较少的时间掌握时事新闻、生活常识等，且视频对于图文来说，更易对用户感官产生刺激。这类用户使用的主要场景为：休息时间、早晚新闻时间。

从性别分布数据来看，二者男女用户数量相差不大，总体来看男性用户更多。

3.2 使用场景

本文中借鉴用户应用偏好信息分析使用场景：

抖音：

腾讯微视：

由TalikingData移动观象台提供的用户应用偏好显示：抖音与腾讯微视的用户应用偏好相差不远，二者基本功能基本相同。用户期望在短视频APP上体验影音、进行社交、接收资讯、同时短视频APP也是生活、网购平台，满足用户多方面需求。

因此，推测二者的主要用户及使用场景如下：

以学生、都市白领为代表的的年轻群体：

此类用户容易接受新事物且善于分析，对于娱乐需求很大，抖音和腾讯微视作为低成本娱乐的代表，为年轻用户群体提供了娱乐社交的平台。用户可以在这里发现有趣、记录生活，同时也满足了他们创作、自我展示的需求。他们的主要使用场景为：休息时间、独处时间、上班通勤时间。

中老年用户：

短视频的一个很大优点在于其受众度广，中老年用户也能成为短视频平台的忠实用户。原因在于人人都需要休息娱乐的共同特点。而抖音与腾讯微视平台内容的丰富性就成为吸引此类用户的制胜利器。此类用户除了关注搞笑类视频外，更多关注生活常识类、新闻类短视频，期望获取知识。主要使用场景为休息时间。

四、功能分析

4.1 信息架构

在本节，我们主要分析抖音与腾讯微视的基本功能架构，并进行对比。

通过梳理二者的信息架构，可以发现两款APP都拥有5个基础Tab，共同拥有的模块为首页（包含推荐、关注、直播、搜索）、拍摄（均可直接拍摄或本地上传）、消息和我（包括资料展示与设置等），不同之处在于，抖音将“朋友”单独设置了一个模块，给用户提供充分互动的机会，而腾讯微视将朋友信息放到“我”的模块下，强调好友与用户的联系，并且充分利用腾讯社交平台优势，为用户发现好友提供了极其方便的入口。

腾讯视频的第二个基础Tab为丰富多彩的“频道”模块，这个模块等同于将各类视频做了分类与整理，并将微视短视频与腾讯视频的长视频结合，引流用户。同时，此模块中 “挑战赛”这一类别是活动运营的良好体现，吸引用户参与活动，提高用户活跃度，增加黏性。在抖音中没有具体的分类模块，但在其搜索榜单中有对于音乐、用户、直播、品牌排行的体现。

4.2 核心功能对比

4.2.1 首页对比

抖音：

抖音的首页及各子模块如上图所示，首页上方涵盖了直播、同城、关注、推荐和搜索的入口。APP初次启动时，即呈现推荐页面，上下滑动即可切换视频。

视频下方Tab以上主要呈现用户定位、用户账号以及文案、话题、音乐等。点击话题即可观看此话题内其他视频，点击音乐或者右下角碟片图标则可使用此音乐。另外，使用某些特效的视频下方也会显示特效名称，用户可以看到使用该特效的其他视频。

视频右侧是视频博主的信息，点击头像或者向左滑动界面可以进入其主页，如果用户在直播，点击头像即可进入直播页面。头像下方可以直接点关注，下方的互动区域主要有点赞、评论与分享。点赞的两种方式分别为点爱心和双击屏幕，双击屏幕时会出现动态效果。分享可以直接分享给好友，也可通过站外分享。

腾讯微视：

腾讯微视首页布局与抖音相似，交互方式也无太大差异。相比于抖音，腾讯微视增加了一些细节与子模块。

在首页上方，腾讯微视内容更加丰富，在抖音所提供的入口的基础上还增加了微剧和红包的入口。微剧这个子模块展示了腾讯微视的差异化特色，其中内容为腾讯微视自制的短剧，通过短小竖屏连续剧的方式，使用户用最少的时间掌握最精彩的故事，并且定期更新，增加用户粘性。

红包入口是对于用户的一种激励，只要观看视频达到一定时长，用户即可获得红包。且用户对于红包的图标比较敏感，放在首页十分醒目，可以充分吸引用户参与。

首页视频下方显示用户信息与文案及视频音乐。这里与抖音的不同之处在与关注按钮的位置。笔者认为，抖音将其放在头像下方，与头像有重叠，用户很容易在查看个人主页时误触关注该博主。且大多数用户不会因为误关注而去进行复杂的取关操作，因此通过这种方式可以提高用户留存而腾讯微视将关注按钮独立放置，对于要求高的用户来说，如果不是非常精彩的内容，他们并不会关注。关注量的减少会使用户不太易接触到感兴趣领域的内容，造成用户流失。

首页右侧相比于抖音，增加了精选集和表态功能。精选集中包含与当前浏览视频相似的视频，方便用户上下滑动寻找同类视频。腾讯微视通过智能算法对于精选集进行聚合，确保用户能够看到更多符合其兴趣的短视频。但笔者在体验过程中，发现只有部分视频才有“精选集”的入口，因此此功能还有待进一步完善，形成更加细致的分类。

表态功能中细分为五种态度。笔者认为此入口的设置是站在用户惰性的角度，为不想打字评论的用户提供表达意见的方式。但个人认为，此功能并无太大用处。作为一种轻娱乐方式，观看视频也无需太多表态。

另外，腾讯微视分享的对象较为有限且没有APP内好友分享，不利于优质内容的传播。

总结与建议：

抖音与腾讯微视的主页面布局与交互方式十分类似，用户若在抖音的使用基础上再使用腾讯微视，学习成本不会太高。抖音首页的入口较为简洁，功能独立，易于操作，且关注的设置有利于增强用户黏性，这也是腾讯微视可以借鉴之处。腾讯微视的首页栏目更加丰富，展现其差异性功能模块，且在首页提供红包入口，进行活动运营。但某些功能有些多余，后期可以考虑进行优化。

对于首页展示内容，可以看出抖音的短视频内容更年轻化、热点化，而微视呈现的内容不够贴近年轻用户的需求。笔者的新用户朋友初次体验时，对微视土味视频的出现频次表示吃惊。笔者认为，作为年轻用户居多的短视频产品，微视应更精准定位，优化内容呈现，才能赢得更好的口碑，有利于进一步推广。

4.2.2 直播功能对比

抖音：

以带货直播为例，在抖音的直播界面上方主要呈现了直播用户以及粉丝的信息，右下角也提供同样的入口且更接近首页的个人主页入口。此外还可以看到同类话题的相关直播列表以及排行，右上角展示了粉丝贡献排行，利用排行的比赛方式激起用户的好胜心，刺激用户消费。此外，还有一些活动的banner以及更多直播的入口，吸引用户。

页面下方主要是购物车、为主播送礼物、刷弹幕等功能，在带货直播中促进了主播与用户/顾客的良好沟通。

腾讯微视：

腾讯微视的直播页面与交互方式与抖音也较为相近，基本功能相差较小。但腾讯微视的差异性在于，某些主播会利用腾讯社交平台建立粉丝群方便交流，充分打造腾讯闭环生态。另外，腾讯微视专注于游戏、娱乐类的直播，笔者在体验腾讯微视直播功能时，试图寻找服饰、饰品类的带货直播，但呈现的带货直播大多都是珍珠、五金等，笔者感兴趣的类别屈指可数。带货直播相比与普通娱乐直播多了购物车的入口，与抖音相似。笔者认为，在如今的短视频向电商行业不断靠拢的大趋势下，腾讯微视专注于游戏、娱乐的直播，打造差异化内容固然是好的，但在这些方面，其变现模式还有待于充分挖掘。例如在游戏直播中，可以加入游戏装备的带货或电子设备的营销等，利用主播的KOL效应，为商业变现寻找更多机会。

总结与建议：

直播作为短视频平台开发的新领域，备受关注，因此如何更好地利用直播增加用户黏性，创造商业价值是短视频平台未来发展的重要考虑因素。纵观抖音与腾讯微视，二者直播页面的设计已经比较完善，细节之处的差异主要在于，抖音的站外分享更全面，分享渠道更丰富；而腾讯微视试图巩固腾讯生态闭环；在直播与电商的结合方面，抖音已经吸引到大量大牌与明星，直播大多都是带货直播，商业效益十分可观。而腾讯微视在主耕游戏、娱乐直播的同时，应寻找更多与电商靠拢的机会与渠道。

4.2.3 同城页

抖音：

抖音同城视频菜单下视频以视频流的形式呈现，并且用户可以切换所在城市。且视频下方会显示距离信息。此外抖音还提供同城榜搜索入口，方便用户关注同城热点资讯。

腾讯微视：

腾讯微视同城“”的入口比较隐蔽，在“频道”Tab下，且用户进入该Tab后需要滑动才能找到自己所在的城市名。相比于抖音，微视“同城”的入口直接以城市名命名，更能吸引用户的注意。同城视频展示方式与抖音相同，但腾讯微视在视频缩略图下方添加了缩略文案，这一设计可以更加明确地向用户说明视频的内容，用户也会出于好奇心点开视频了解更多。

总结与建议：

抖音与腾讯微视均设置了“同城”这个入口，但抖音将其放置在首页，体现出对同城近距离社交的关注，而腾讯微视将其收录到“频道”Tab中，用户需要操作几步才能到达，个人认为腾讯微视更关注网络好友之间的互动和交流，对同城社交赋予了较低的权重。另外，抖音可以让用户自己选择城市，避免了由于定位未开启或识别不准造成的偏差，十分人性化，同城榜功能也能为没有明确浏览目的的用户提供一些参考。腾讯微视则更注重对于同城入口呈现的细节，例如其名称设计以及视频的缩略文案呈现，都很好地抓住了用户的猎奇心理，吸引用户浏览。

4.2.4 关注页对比

抖音：

抖音关注页上方会显示正在直播的关注用户并提供入口，下滑显示关注用户的视频动态，点击视频或下滑即可进入该视频，进入视频后呈现页面与推荐页相同，但在页面中上部会显示正在直播的关注用户数。

腾讯微视：

腾讯微视的关注页面以视频流的形式呈现，用户可以上下滑动，滑到某个视频，即自动播放，且视频下面会显示文案缩略、点赞、评论、分享信息，帮助用户了解该视频的内容和关注度。视频流的形式与微信中小视频的呈现方式相同，也与朋友圈的呈现风格相似，体现腾讯社交平台的一贯作风，用户从微信上手微视，也会认为这样的设计贴近其认知且简单易用。此页面也会为用户推荐其他用户，方便用户一键关注，浏览更多内容。

总结与建议：

笔者认为，腾讯微视的关注页面不论是在设计还是交互方式方面都更胜一筹，充分营造出一种社交感。虽然腾讯微视在直播方面与抖音存在一些差距，没有提供关注者的直播入口，但随着其直播模块的完善，在未来也会在这一方面有更大的突破。

4.2.5 搜索页功能对比

抖音：

抖音的搜索页面除了显示“猜你想搜”，为用户匹配感兴趣内容外，还提供热搜榜单并划分为五个类别，且在“品牌榜”榜单下，还进一步分成了各类品牌榜单，入口设置十分清晰且有序。此外，抖音附带扫一扫功能，不仅可以识别二维码和条形码，还可以生成用户自己的抖音码，类似个人名片，充分彰显用户个性。

腾讯微视：

相比之下，腾讯微视的搜索界面显得十分寡淡，没有榜单的设置。整个页面布局显得十分空旷。笔者认为，习惯搜索的广大用户比较看重他们点击搜索框之后呈现的内容，所以腾讯微视可以在此页面进行改进。例如可以在此推荐平台的差异化内容或可以通过某些词条吸引用户去关注其差异化内容。但如果腾讯微视本意将更精彩的搜索内容呈现到其他模块中，那么在保证现有内容的同时可以充分利用此页面的空白吸引广告投放，或者宣传运营活动，这样不但可以填充页面，还能带来变现机会。

总结与建议：

综上，笔者认为搜索界面既然在首页占据了一定位置，应该较为丰富，参考微博热搜，其搜索界面是高度填充的，内容涵盖各个方面。因此站在用户“吃瓜”的偏好心理角度上看，腾讯微视应该优化搜索界面与搜索内容，将此界面做成差异化内容的推荐地，抓住用户的好奇心，提高用户积极性。

4.2.6 拍摄功能对比

抖音：

抖音拍摄视频的页面展示在上图，拍摄视频作为其核心功能，其操作流程应足够简洁易懂，为更好分析，笔者制作了以下拍摄视频流程图：

以拍视频、拍照片与直播作为分类，可以看到抖音的操作流程比较简单，且可以拍摄照片或者直接发表文字，使用户可以突破单纯短视频的限制，为用户营造了丰富的社交氛围，也能看出抖音想在社交方面不断做强的野心。

腾讯微视：

为与抖音进行对比，笔者也将腾讯微视拍摄视频的流程图展示如下：

可以看出腾讯微视拍视频这一核心功能的操作流程与抖音相似，但腾讯微视设置了创作首页，虽然增加了用户操作的步骤，但使用户对于拍摄功能更加清楚。另外，腾讯微视非常鲜明的一个特点是它为用户提供丰富的模板库，用户无论是拍视频还是拍照片都可以一键使用。但笔者认为视频模板其实已经涵盖在各类道具中，无需提供。抖音在这方面只设计了影集模板，更加简洁易用。另外，微视首页推荐的模板库中，将需要上传本地文件的模板和现场拍摄的模板混杂在一起，容易使用户混淆，增加操作流程，笔者认为这一点有待改进。

总结与建议：

二者的核心功能—作品创作操作流程相似，但设计细节有所不同，抖音的风格是“务实”，想用户所想，尽可能精简拍视频的流程。而微视则提供各式模板，看似方便用户，实则增加了一些使用障碍，在后期的迭代中应该进行合理的分类并删除冗余设置。另外，个人认为微视的视频红包功能是不错的，但是发红包需要跳转到社交软件，发给社交软件的好友，弱化了微视自身的社交属性，虽然了解腾讯的社交生态意图，但笔者认为构建微视自身社交圈也是十分关键的。

4.2.7 消息功能对比

抖音：

抖音的“消息”Tab页面如图所示，总共可分为两个板块：上面一个版块提供用户与好友交流入口，其中上方提供搜索栏，可以搜索好友，右上角有“创建群聊”入口，方便用户选择好友进行群聊。搜索栏下显示好友列表与在线情况，在线的好友优先显示，且头像右下方有一小绿点作为标识。

下面的版块主要显示消息，利用扁平化设计图标将粉丝、互动、客服、好友私信等消息进行了归类，且显示消息的大概内容，一目了然。其中。好友消息单独陈列且头像旁会显示好友的在线情况。好友消息栏右侧的相机图标方便用户直接拍摄视频给好友，将好友社交的流程简化。

腾讯微视：

腾讯微视在“消息”Tab的设置与抖音有差异，它将所有消息分类收录到上方，如果有新消息，对应的分类处会有红色标识。用户需要点开分类才能查看到具体内容，相比于抖音的消息缩略，微视的操作步骤更多，用户操作时间有所增加。在私信中，腾讯微视将其分类为关注人的私信与未关注人私信，充分考虑用户隐私，用户可根据自身情况选择读或不读。

微视的创建群聊功能隐藏在私信下，较为隐蔽，考虑到腾讯已有非常成熟的社交平台，因此笔者猜测其并不把过多复杂社交功能设置在微视中，用户分享视频也可以通过腾讯社交平台。但个人认为，APP的跳转会耗费用户的时间与耐心，因此在微视中应鼓励用户创建群聊，积极分享，促进传播。

好友栏用来发现微信与QQ好友，可以看出其在打造腾讯社交闭环的用心。

总结与建议：

抖音与腾讯微视的“消息”Tab都用来帮助用户进行更流畅的社交，并实时了解自己的受关注程度。二者均采用扁平化图标设计并对消息进行了分类，但抖音的设计更加贴合用户对消息的敏感心理，可以使用户用最短的流程获取消息。另外，抖音的搜索好友、创建群聊、在线显示等功能设计体现出浓浓的社交感，也拉近了好友之间的距离，使抖音的社交属性体现的更加充分。腾讯微视虽然已有腾讯社交平台的用户基础，但笔者认为，腾讯微视现阶段处于发展期，除了引流社交平台的用户外，还应该广纳用户，并丰富微视的社交感，巩固用户之后再进行集中，也许会更利于其现阶段的发展。

4.2.8“我”对比

抖音：

抖音的“我”Tab下主要为个人信息展示、获赞、关注、粉丝信息展示、抖音商城以及个人作品展示。

个人基本信息中，除了个人抖音号以外，抖音为用户设计抖音二维码，以个人名片的形式为用户打造个性化体验。此外，用户还可以进入到添加好友的页面，查看通讯录好友并进行关注，完善抖音社交圈。用户添加好友可以通过多种方式，且操作简便，有利于抖音充分吸纳用户。

“抖音商城”入口是抖音平台向电商靠拢的表现之一，将此入口展示在“我”Tab下，有助于充分引导用户消费，并向用户提供方便的跟踪订单服务。

在作品展示中，用户可以管理自己的作品，且已发布作品下方有浏览量的显示，方便用户把控创作视频的热度。且用户可以根据个人情况设置私密视频，“喜欢”一栏有保存喜好视频的功能，方便用户查找。

相比于之前的版本，此Tab页面的右上角添加了“求更新”入口，如果粉丝有催更行为，用户可以有效接收到，这一入口拉近了粉丝与博主之间的距离。形成了有序、良性的互动。

设置、帮助等基本功能收录在右上角的“更多”入口中。

腾讯微视：

在“我”Tab下，除个人基本资料的展示外，腾讯微视与抖音存在较大差异。首先，腾讯微视将好友、收藏等以扁平化图标的形式展现在了页面中央，收藏夹且细分为视频收藏与精选集收藏，利用精选集对视频提做分类。另外，微信对福利中心、钱包、订单等提供了最快捷的入口，操作步骤相比抖音更简洁。福利中心中以完成任务的形式激励用户观看视频赢取红包，还与其他APP进行联动，提高用户参与积极性。“创作中心”是一个较为特别的入口，在这里微视利用教程、数据、活动宣传等引导用户进行创作，一方面可以提高用户发布内容的质量，一方面带动用户创作积极性，对于微视现阶段的发展来说，是一项十分必要的举措。

关于作品的展示，首先，微视不趋同于抖音的展示方式将私密视频与公开视频进行分类，但会在私密视频下方用锁的图标提示。但笔者认为，这样的展示仍有些混乱，与抖音的分类展示相比不够清晰。再者，作品展示将一栏给了用户“表态”的视频。在上文中笔者提到过对“表态”功能的看法，认为此功能意义不大，而此处将表态过的视频专门列出，更是意义不大。笔者能够揣测设计者的用心，也许是为了将用户留下痕迹的视频利用用户态度进行分类，但用户使用时不会刻意去寻找自己认为“厉害了”、“爱了”、“泪奔了”、“笑哭了”的视频，而且用户态度图标太小，与视频对比也不够鲜明，用户不易找到。所以也许可以采取更加浅显易懂的分类方式，或利用视频文件夹进行分类。

总结与建议：

总结两款APP的“我”Tab页面，以页面最中央的入口为主要分析入口，笔者认为，抖音在此页面对于商业变现能力的提升十分关注，期望依靠直播带货与电商从用户处获取更多商业价值，而腾讯微视更关注“我”与好友的联动以及对创作的支持与鼓励，期望吸引更多用户。

在个人作品展示方面，笔者认为抖音更人性化，充分考虑用户的隐私担忧，但未能对视频进行很好的分类，用户查找不够方便。腾讯微视考虑到用户分类视频的需求，但方式不够有效，在后续的版本迭代中期待会出现更合理有效的分类方式。笔者个人在使用这两款APP时，认为设置一个“历史浏览”的收藏夹很有必要，弥补用户因为网络问题或是误触刷新后上一个观看的视频无法继续观看的遗憾。

4.2.9 商业模式对比

抖音：

广告变现：

笔者选取了两个经典的广告变现的例子，下图左图是大牌在抖音平台做广告投放，且经常出现在开屏页的显眼位置，利用广告投放变现充分借助了其传播性能。右图所示为直播中的广告banner，虽然相比于整个页面不显眼，但它以滑动的形式凸显存在感，可以在用户观看直播困乏时吸引注意力，提高页面浏览量。

电商变现：

在抖音的视频页中允许用户插入商品链接，此链接涵盖商品种类繁多，除了传统意义上的商品外，还包括课程资源等，点开链接可以直接购物。且在该博主的个人主页中会显示他/她推荐的商品，放在商品橱窗入口中。用户的个人主页设置“抖音商城”入口，类似淘宝界面，用户可以进行商品选择与订单管理。另外，在抖音商城右上角有“抖星换好物”的活动，利用游戏集星的方式，刺激用户消费并给予用户奖励，让用户觉得有趣，从而成功运营，提高变现能力。

直播带货和粉丝刷礼物

抖音的直播带货是当下最受欢迎的带货方式，因为用户可以很方便地在直播间里买到低价商品。在直播界面中，正在带货的商品信息会清晰显示，并且用醒目的字体和颜色标注其价格。用户也可以点击购物车图标查看所有直播商品。

此外，用户可以为喜欢的主播打赏，购买抖音定制的礼物赠送给他们，在抖音直播间的良好氛围下，用户对优质内容的肯定促使他们去表达支持。直播为抖音带来的商业价值不容小觑，而这也将成为未来抖音继续深耕的方向。

推广变现：

作为拥有大量用户的短视频平台，抖音为用户提供了展示自己、发掘自己价值的平台，吸引了众多创作人才入驻。对于内容创作着来说，如何提高自己创作内容的热度，是他们关心的问题。抖音充分抓住年轻用户的分享传播心理，为他们提供传播渠道，并针对不同用户设置不同版本的推广方式，用户可以根据需求自定义推广力度，与抖音平台达到双赢。在推广界面中，抖音还为用户提供推广教程，这样人性化的设置也会更快促成交易。

腾讯微视：

腾讯微视在重生之时实行了巨额补贴计划，吸纳用户。现阶段，微视也在变现之路上寻找方向。

微视的变现渠道与抖音相似，也主打电商变现、直播带货等。对于其主打的游戏、娱乐直播等，粉丝送礼物也可以提供变现功能。对于广告的投放，个人认为腾讯微视的渠道较抖音还比较少。

总结与建议：

抖音有自己的电商平台。点击抖音视频中附带的商品链接，不用跳转页面即可直接购买，而腾讯微视还要跳转到微信，增加了操作复杂度。对比二者的商业模式，腾讯微视商业模式还不完善，对于抖音已有的强大根基，腾讯微视难以在短时间撼动，只能靠差异化内容打造对应的变现渠道。

例如笔者在前文中所说，可以充分利用游戏直播提高变现能力，此外，对于一些激励用户的运营活动，可以逐渐转变激励方式，先吸引用户消费，再激励用户，形成完整闭环。

4.3 差异功能分析

腾讯微视—频道：

在腾讯微视中，最明显也最具差异性的一个板块就是“频道”了。作为腾讯大力投资的一款产品，其在内容、活动运营方面的确花了不少心思，这些用心都充分体现在“频道”栏目下。

频道栏目提供直通腾讯视频的入口，用户可以在内嵌网页观看腾讯视频资源库内的影视资源。相比于首页的直播入口，“频道”内的“直播打榜”栏目下直播分类更丰富也更清晰，且该栏目下有大量活动吸引用户参加。“追剧综”栏目下是对于当下流行电视剧和综艺节目相关视频，此类视频摘自完整视频，以短视频的形式帮助用户快速获取精彩内容。另外，微视植入腾讯游戏平台，以看直播、做任务的方式吸引用户，并对用户进行激励。此外，频道下的挑战赛栏目主要以现金激励、腾讯其他产品VIP奖励的方式刺激用户参与，提升用户活跃度。

可以看出，与抖音的主打短视频、直播相比，腾讯微视的内容相当丰富，且依靠于腾讯的其他产品，涵盖面十分广泛。笔者十分赞同也十分看好腾讯微视现阶段良好的内容运营与活动运营。原因有以下几个方面：1、微视现在处于发展阶段，对于短视频社交平台来说，活动运营吸引更多用户参与是十分有必要的，且与有着大量用户的腾讯视频、腾讯游戏平台合作，可以实现很好的引流与稳定用户效果。2、短视频市场趋于饱和，竞争十分激烈，下一阶段的制胜法宝在与对于内容的优化与严格把控，腾讯微视借助腾讯视频的力量，进行联合宣传，并为剧集和综艺打造话题集，用短视频展现长视频中的精彩内容，是一个非常好的手段，对于用户的需求进行了完美的贴合。

但笔者认为频道下的内容虽然做到了丰富且集中，但可以考虑将某些栏目单独释放出来，例如直播只需在首页设置入口即可，并优化首页直播广场，一方面减少微视功能冗余，另一方面贴近用户认知，方便寻找。另外，对于频道下的其他栏目，例如“精选”、“搞笑”、“正能量”、“热点”等，均可作为短视频的精选集分类，在首页呈现，无需另外分类。通过这样的重新整理，“频道”板块将变得更“精”，也更具特色。

抖音：

相比于微视，抖音在功能方面没有太大的差异，在内容方面更专注于短视频的内容与直播的丰富性，由于其所处的成熟期，不需要太多的活动运营簇新，而是着力于提升内容质量与用户体验来留住老用户。从抖音发布的各迭代版本以及细节的改进来看，抖音十分关注抖音内社交圈的构建，着力打造闭环社交圈、打破社交壁垒并与其他社交平台形成竞争。

在新版本的抖音中，笔者发现了“抖一抖”的功能，抖动手机之后用户可以发现身边好友，通过与微信“摇一摇”类似的设定，且与抖音相匹配的名字，激发用户好奇心，进一步构建轻松社交平台。

五、竞品总结

5.1 竞品概述

我们分析了抖音和腾讯微视这两个短视频平台做竞品分析，抖音定位为帮用户表达自我，记录美好生活的短视频社区，以记录美好生活为口号，腾讯微视着力打造短视频创作平台与分享社区，旨在让视频创作更简单，帮用户发现更有趣。

5.2 竞品SWOT分析

5.3 总结与建议

作为定位相似、拥有高度相似功能、几乎完全相同属性用户的两款产品，二者的竞品分析具有很大的意义。尤其是在腾讯微视发展的现阶段，认识与剖析竞品的设计、交互、功能等十分有必要。

在竞品分析过程中，笔者发现二者存在非常多的共性和少部分差异功能，在设计方面各有所长，给用户提供不超出对短视频APP基本认知的丰富体验。但整体看来，抖音无论是在用户定位、内容呈现还是变现方式方面都更加成熟，它的下一步发展是要严格把控内容质量，留住更多用户，同时也要把控电商商品质量，巩固自己的地位。

而腾讯微视虽然有强大的平台支持，但其存在定位不准、UGC内容不够丰富且质量较差的问题，此外，它在差异化内容打造以及变现能力的提升方面还有很长的路要走。对于二者甚至整个短视频行业而言，把控好内容质量是重中之重，只有完善好其核心功能，才能有其他方向的发展，短视频的市场状况才会越来越好。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议