產品定位的四個層次

有很多詞彙常常和「產品定位」會混在一起談，如：市場定位、價值主張、場景訴求…等，以前我也常常都亂用一通，沒有一定的架構。但事實上這些未必指的是同一件事情，目的也不盡相同。

比較恰當的方式是，我們把跟有關的 stakeholder 拉出來，用三要素：「對誰來說」、「本質是什麼」、「用途是什麼」，來釐清楚「產品定位」是怎麼一回事。

現在我對「產品定位」這件事，會分成四個層次來看：

市場定位

• 對誰來說：公司其他部門
• 本質是什麼：指導原則
• 用途是什麼：讓他人可很快了解目標客戶、認知品類、核心訴求。

一般來說，產品定位最常被討論的，就是「市場定位」。但市場定位是對內的，會談TA、會談概念化的「差異化」和「用戶價值」，可以為業務、行銷、產品團隊，設定一個指引，讓團隊知道在這一版的產品當中，差異化在哪裡、我們該為誰服務、衝突時該捨棄什麼功能、還有價格帶應該落在哪邊。

一般我們在講銷售亮點、產品記憶點、痛點（用戶恐懼的點）、癢點（自我實現、社交認同）、爽點（極致體驗的點），大概就是在談市場定位。

市場定位其實很不好抓，用太細緻的區隔，市場打擊面不夠大，用太粗的區隔，則力道不夠，蠻難抓的。怎麼抓才恰當，可以參考這一篇文章：從 Persona 到市場定位

溝通定位

• 對誰來說：用戶
• 本質是什麼：說服
• 用途是什麼：讓用戶買單

你把原本給內部的市場定位，一個字一個字講給用戶聽時，用戶通常都無法因此誘發出行動。為了讓用戶產出行動，就是溝通定位誕生的原因。

為了讓用戶買單，溝通定位講的不只會講功能，而是會加入很實際的場景，譬如說：計程車的核心訴求（或差異化功能）是快速、方便，但加入場景後的溝通重點就會是：「拜訪客戶不會遲到」or「可以睡晚一點」。

同一個產品，因為用戶不同、場景不同，有的用戶會說「這產品超美」，有的用戶會說「這產品XX功能超好用」，所以溝通定位是會常常改變的，面對不同類型的目標客戶，溝通重點也會不一樣。

很多人會有這種苦惱：「我的產品亮點有好多個，那我應該跟用戶講哪一個？」，會有這種苦惱就是因為把「市場定位」和「溝通定位」搞混了。溝通定位一次只會講一件事情，而且是和不同人講不同的「一件事」，所以溝通定位可以很多個。

打動用戶心理的點是什麼？用戶會怎麼跟朋友介紹這個產品？這就是溝通定位。

商業定位

• 對誰來說：公司
• 本質是什麼：商業佈局
• 用途是什麼：公司利益極大化

一個產品的商業定位可能有幾種可能

• 激活舊用戶
• 提升客戶忠誠度，防止流失
• 提高銷售 or 利潤，要舊客戶掏出更多錢來
• 建立品牌形象
• 探索新市場
• 市場滲透，擴大市場佔有率
• 拓展新通路、增加通路數

同一種產品，可能對不同公司有不同的營運定位，像是高麗菜對大賣場來說，是激活舊用戶的工具，用高麗菜帶動客戶來賣場，本身不賺錢沒關係，反正客人到了賣場，還會買其他東西。但對菜市場小販來說，高麗菜對他而言，就是為了要增加銷售，一個客人來買了綠色蔬菜，看到今天的高麗菜很漂亮，也許就多帶了一顆高麗菜回去。

在分析產品定位時，從營運定位看也很重要，看競爭者一直降價，殺紅了眼，有可能他是將產品視為拉新用戶的定位，根本不在乎利潤，甚至是賠本都沒關係，這時候若你的產品是定位在增加利潤，那肯定是贏不了對手。

核心定位

• 對誰來說：產品團隊
• 本質是什麼：Product Roadmap
• 用途是什麼：了解未來發展方向

主要是公司團隊內部怎麼看待這個產品，不是用來對外溝通使用，譬如說：智慧家庭中樞、語音入口…等。這種定位看的是長期的產品發展。

很多公司會把內部定位當作溝通定位，來發新聞稿，來作產品介紹頁面，這樣目標受眾只會霧煞煞，無法有成效。舉例來說：「智慧家庭」就是一種內部定位，但若直接把「智慧家庭」當市場定位、溝通定位來打，自然就就只會進展緩慢。

內部定位談的是發展方向。

四位一體？還是一體四位？

核心定位、商業定位、市場定位、溝通定位這四者之間，最佳狀況當然是相互連貫、彼此呼應，實現四位一體。但實際上可能是各唱各的調，變成一體四位。

譬如說：用戶和朋友介紹產品的方式（溝通定位），和我們訴求的痛點（市場定位），可能不完全match。甚至，真正有感受到利益的用戶（溝通定位），和我們原本設定的目標客戶群（市場定位），也不會完全一樣。

產品的核心定位，因為是看長期，所以常常都犯了想太多的毛病，想要包山包海，所以常常會有和現有的市場定位、溝通定位都相去太遠，甚至完全無關。

舉例來說：一開始想做通訊錄APP（算工具類），然後希望用的人多了之後，開始發展基於通訊錄的社群。這就是內部定位和市場定位的衝突。

小結

溝通定位走短期，變來變去沒關係; 市場定位為中期，要注意和溝通定位之間是否有對齊; 商業定位看的也是中期，看的是與其他產品之間，相互怎麼配合，如何彼此加分，產生綜效; 核心定位看長期，重點在市場定位、營運定位是否能支持核心定位的長期發展。

四種定位是否都能一致對齊，成為四位一體的完美狀態，就是產品定位最重要的功課。