资本教不会年轻人喝酒

编者按：本文来自微信公众号“深燃”（ID:shenrancaijing），作者：深燃团队，36氪经授权发布。

作者 | 黎明

编辑 | 魏佳

“现在的年轻人，到底还喝不喝白酒？”这几乎是一个世纪谜题。

一方面以茅台为首的各种白酒股，股价涨到飞起，另一方面身边的年轻人越来越少喝白酒，甚至选择“敬酒不吃吃罚酒”。最典型的是，去年8月厦门国际银行一新入职员工，在公司聚会的酒桌上因拒绝喝酒，被领导当场打耳光。

但酒桌之外，年轻人似乎喝得很嗨，只不过，喝的不是传统意义上的白酒。

梅子酒、花果酒、茶果酒、米酒、苏打酒，各种面向年轻人的低度酒品牌，从去年开始突然火起来了，并且受到资本追捧。此前，李佳琦直播带货20万瓶的梅见，就是江小白旗下的一款果酒。

这是一个新兴的创业赛道。根据it桔子数据，去年下半年开始，短短半年内，国内有6个低度酒项目获得融资，超过了2019年全年。

如果我们再把时间往前追溯，会发现在如何让年轻人喝酒这件事上，创业者可谓煞费苦心。

一开始是新型白酒，比如前几年火过一阵的江小白；然后是精酿啤酒，比如2017年前后拿到不少融资的各种以动物命名的啤酒品牌，熊猫、斑马、猴子……后来江小白坠落风口，打着先锋旗号的开山白酒，在互联网圈子里火起来；再就是现在形形色色的果酒。

以上各种“花式酒水”，有一个最大的共同点——瞄准的是年轻人市场。

过去，酒桌教年轻人做人，但年轻人不听话，所以被打耳光，现在，资本教年轻人喝酒，给他们端上了新型白酒、精酿啤酒、果酒、米酒。为了搞定年轻人，有人甚至把0糖0脂0卡的概念都搬出来，套用到了酒上面，讲个健康养生的故事，打动年轻人。

有95后吐槽：喝个酒而已，急什么？端过来，我全都要。

然而尴尬的是，故事再多、资本再急，至今没有出现一个品牌，能真正挑战传统白酒的地位。或许，年轻人随着阅历的增长，终将投入茅台五粮液们的怀抱。

为了教年轻人喝酒，资本急了

最早开始教年轻人喝酒，并受到资本关注的，其实是江小白。

过去很多人知道江小白，不是因为酒，而是因为酒瓶子上的文案。譬如：“肚子胖了，理想却瘦了”、“我把所有人都喝趴下，只为和你说句悄悄话”、“最想说的话在眼睛里，草稿箱里，梦里，和酒里”。

这些在后来被人吐槽“全是套路”的走心文案，在五年前却很受年轻人欢迎。对于当时的一些80、90后而言，江小白提供了白酒的另一种打开方式——我喝的不是面子，是寂寞。所以只要20元一瓶的江小白，占领了无数苍蝇馆子的前台，也从年轻人那里赚到了钱。

资本很看好这套玩法。从2015年开始，江小白陆续拿到了idg资本、天图资本、高瓴资本、红杉资本、Baillie Gifford & Co的投资，这都是全球范围消费赛道最顶尖的投资机构。

所谓的“青春小酒”，第一次在茅台五粮液等传统白酒巨头之外，撕开了一道口子。年轻人上场了。

第二波瞄准年轻人下手的，是精酿啤酒。

精酿啤酒是相对于工业啤酒而言，就像是手工咖啡和速溶咖啡的关系。雪花、纯生、百威等品牌，都属于工业啤酒，批量化生产，满足大部分人群的需求，而精酿啤酒相对小众。

大概三四年前，精酿啤酒在资本圈掀起过一波热潮。很多项目打着类似“适合当代人畅饮的鲜啤酒”的口号，借着消费升级的东风，想从年轻人的口袋里掏钱。同样地，这些玩家也是从传统啤酒厂商的生意中，撬开一道缝，差异化竞争。

从事酒水渠道生意的酒佬大科技公司CEO周林，向深燃回忆了当年的情景：隔几天就有项目获得融资，品牌名称中都带个动物，比如当时获得融资的熊猫精酿、斑马精酿、猴子精酿、鲸小酒、牛啤堂、拳击猫，“动物园都被搬出来了”。

一位精酿啤酒创业者对深燃说，虽然当时资本很热，但这是一个非常小众的生意，内部又划分各种不同的圈子，而且供应链不成熟，所以这阵创业风潮很快就过去了，“不能叫过气，精酿啤酒在中国就没有起来过”。

现如今，低度酒开始火起来了。

所谓低度酒，指的是酒精度数在0.5%-12%之间的酒，常见的有果酒、预调酒、苏打酒、米酒等等，比如在天猫上卖的很好的梅见，就是典型的果酒，前几年很火的RIO，是预调酒（鸡尾酒），去年融资很猛的贝瑞甜心，也是果酒。

来源 / 《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》

现在的创业者，很清楚当下年轻人的口味。低度酒既没有白酒的辛辣，也没有红酒的酸涩，口感更像是在喝饮料，大大降低了用户的接受门槛。在高端白酒一超两强（茅台、五粮液、泸州老窖）、啤酒市场高度集中的稳定格局下，低度酒这个相对小众的市场，或许值得一搏。

2019年到2021年是低度酒赛道的爆发期，尤其是从去年下半年开始，资本的动作多了起来。贝瑞甜心在去年连续拿了两轮融资，经纬中国入局；利口白拿到了真格基金的种子轮融资；落饮搞定了天图投资；马力吨吨引入了联合利华。

深燃接触的多位消费品创业者，都在去年下半年转型进入低度酒赛道，而且很明确表示项目在早期的时候是to VC（面向风险投资人），必须靠融资推动。

低度酒目前还算一个有争议的赛道。虽然入局的创业者和投资机构不少，但整体的融资规模并不大，像红杉高瓴这样的顶级机构，也还没有真正出手。有投资人对深燃说，陆陆续续看过一些低度酒的项目，但“整体比较小众”，还在观望。

在酒水这个一点也不年轻的赛道里，创业项目一茬接一茬，产品玩法不断推陈出新，白酒、啤酒、果酒轮番上阵，资本盯上了年轻人，想尽办法让他们买单，从2017年至今累计烧了好几亿，但可惜的是，至今没有出现一个品牌，能真正挑战传统白酒的地位。

年轻人不喝白酒，只是时候未到？

以果酒为代表的低度酒兴起后，白酒的生意其实并未受到太大影响。

数据显示，2020年，中国酒类市场约有1.1万亿规模，其中白酒、啤酒和葡萄酒的份额占据近9成。低度酒创业看起来热闹，但不论是销量，还是市场份额，都还处在非常早期的阶段。

于是创业者兵分两路，一路去探索低度酒这个赛道，试图用一种全新的配方来俘获年轻人，教他们像喝饮料一样喝酒。另一路则尝试推出新的白酒品牌，跟茅台、五粮液、牛栏山、二锅头差异化竞争，做所谓“年轻人的白酒”。

江小白之后，也有一些新的白酒品牌跑出来，比如将目标群体瞄准80后的开山白酒，程序员陈振宇创办的观云白酒，还有前小米高级品牌公关总监刘飞在2017年创办的谷小酒。

资本也始终没有放弃白酒。在投资江小白之后，高瓴资本又投资了开山白酒，高瓴旗下的高瓴创投还投资了光良酒业；真格基金投资了谷小酒；梅花创投投资了小牛酒；观云白酒在2016年拿到了元气森林创始人唐彬森旗下挑战者资本的投资，今年1月拿到了元气森林的战略投资。

这些白酒品牌的调性都偏年轻化，玩法也相当年轻。比如谷小酒，是罗永浩成为抖音主播后，合作的第一款酒水品牌。它们很擅长利用短视频和直播这种偏向年轻人的营销渠道，而且擅长利用网红的杠杆效应。

然而，要让年轻人买单，并非一件容易的事情。

业内人士透露，2019年达到30亿元的年收入后，江小白就遇到了天花板，去年还曝出了裁员的消息。有江小白经销商反映，已经很少代理江小白的白酒了，江小白老客户的留存率和复购率很低。

上述业内人士分析，这是因为江小白过去用“表达瓶”吸引来的那批“年轻人”，现在都已经长大了，开始去喝更好的白酒，“小白瓶已经打动不了他了，然后新一批的用户没有跟上。”

这似乎揭露了一个残酷的现实：年轻人随着年纪的增长，终将投入茅台五粮液们的怀抱。

中央财经大学心理学系副教授窦东徽对深燃分析，年轻人群体及个体对白酒的偏好，可能会随年龄的增长发生变化。“人到了一定年纪，对与品质和传统所赋予的心理权重可能超过了价格和新颖性，表现出‘回归’的趋势。”

马云也曾说，他年轻的时候很讨厌白酒，但是等他有了一定人生阅历的时候，就开始喜欢喝了。所以他不担心茅台的市场。

现在的年轻人，究竟会不会在步入中年之后，端起白酒杯？这个问题没有答案。但可以肯定的是，只要人际之间还存在权力的差别、需要有秩序的维护，白酒的市场就不会消失。

传统白酒代表的是秩序文化，坐上酒桌，就要遵守游戏规则，服从座次背后对应的权力关系和等级差别。所以过去白酒一直被认为是一种社交筹码，是情感的连接器，越高端的白酒越好卖。

周林做高度白酒代理，他平时会接触形形色色的客户，在他的经验里，高度白酒使用最多的客户是国企、央企、事业单位，以及银行、地产等传统企业。这类公司的典型特征就是，“有明显的等级架构，不够扁平化，需要权力的尊重，秩序感比较强。”茅台、五粮液、洋河，是三大典型用酒。

“表达尊重，展示实力，表达诚意，是一定要带上这种门面酒的，你带上一个杂牌酒，对方就会说你不会办事。”周林说。

这种场景下的用酒需求，撑起了中国高端白酒的基本盘。对于创业者来说，在年轻人转化为传统白酒用户之前，摸清他们的需求，推出合适的产品，也许有弯道超车的机会。

年轻人喝酒，到底是在喝什么？

对于伴着移动互联网爆发长大的年轻一代，尤其是那些还没有经历过社会毒打、职场淬炼的年轻人，他们对于等级和秩序的概念是模糊的。很多时候他们甚至是反规则的。

如果传统白酒的故事暂且打动不了他们，那年轻人喝酒，到底是在喝什么？

也许有人会说，他们喝的是社交货币，还有人会说，他们喝的是生活方式，甚至有人说，他们喝的是寂寞，是青春，是情怀，但唯独不是酒。

比如江小白的“表达瓶”，人们讨论最多的不是酒的工艺和口感，而是那些花里胡哨的文案。瓶子里边装的不是酒精，是焦虑，是情绪。这是很多新型白酒创业者在面对年轻人时，乐于去讲的故事。

这个故事的确有能打动人的一面。事实上，酒就是一种“情绪饮料”，也被称作萧条时期的兴奋剂。二战时期，苏联士兵缓解战争压力的最佳方式，就是喝当地的伏特加，烈酒入喉的辛辣感和刺痛感，能让士兵感受到自己还活着，也能麻痹对家人的思念。

低度酒则讲了另一个不同的故事。

最通用的是，酒本身之外，还代表着时尚、潮流、高颜值。总之就是，必须得给酒强行赋予一个内涵。

这种故事剧本更能打动年轻女性。根据《2020果酒创新趋势报告》，拉动大果酒品类增长的主客，是18-34岁的女性，生活于一线城市的新锐白领、精致妈妈、资深中产，正在成为酒水消费主力军。

来源 / 《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》

在女性用户集中的小红书搜索关键词“女生酒”，能看到10万+篇笔记，大部分是果酒。高颜值、口感爆表、微醺，都是笔记中的高频词汇，低度酒被包装成一种时尚潮流的生活方式。

当然，低价也是吸引女性用户的一大卖点。窦东徽说，消费心理学有个概念叫“低成本放纵”，即花相同的钱，多买几种相对便宜的商品比只买一种较贵的产品能带来更好的消费体验。而低度酒具有这种特质。

还有品牌试图在酒水赛道里讲出健康养生的故事，打出了健康酒饮的概念。有一些脑洞大的玩家，把此前元气森林在饮料里用过的“0糖、0卡、0脂”的概念，直接套用过来。

比如有个品牌叫十点一刻，推出了一款无糖气泡酒，号称0糖0脂，口味更是五花八门——海盐柚子味、白桃乌龙味、草莓玫瑰味、咖啡威士忌味，听起来一股浓浓的混搭调配味，一点也不像酒。

现在的创业者都学聪明了，内涵和故事，有时候比产品本身更重要。说的好听点叫“内涵”，说的直白点叫“噱头”。

0糖0脂本身就是个有争议的概念。中国食品产业分析师朱丹蓬对深燃分析，酒的原材料中基本都有粮食，糖可以用代糖，所以可以做到无蔗糖或零蔗糖，但粮食中是一定含有脂肪的，所以无法做到完全零脂。

年轻人在大部分时候，不会去计较这些生硬的理论。对于健康养生，他们是有需求的，既然需求存在，那创业者就去迎合。

这是很多网红品牌通用的营销打法。就像当年的脑白金，一定要跟“送礼”扯上关系，现在的花西子，一定要跟“国风”绑定。产品不一定能打动人，但故事可以。

“品牌满足了某一群人的某一些需求，要么是情感上的连接，要么是功能上的需求。同样水准的东西，就比谁的品牌价值更符合消费者的预期，要么是逼格和档次，要么是故事或价值观的契合度。”周林对深燃分析。

也正是因为这一点，现在的低度酒品牌，基本都是高举高打，各种概念、噱头、玩法层出不穷。他们砸下大价钱做营销，为的就是，抢占年轻人的心智。而资本也乐享其成。

在年轻人喝酒这件小事上，创业者可谓是越挫越勇。从新式白酒、精酿啤酒，再到各式各样的果酒，他们一直在尝试，因为他们相信，总有一款酒，年轻人终究会买单。

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