给国民造车，威马的增长之道

近年来的新车发布会越玩越嗨，从纯线上的到史上最长的，一个比一个会吸眼球。但是看到 4 月 16 日威马汽车旗下无人驾驶量产车型 W6 上市发布，还是有点意外的。

在这个发布会上，威马搞了个全民聊天室，发布会不光是拿来看的了，还能起哄插嘴。

和其他新造车势力有点不一样，威马核心创始团队来自车企，以前给人的印象更多专注在产品研发和打磨上，而没有像别的大佬那样出场自带科技顶流的光环。但是从去年开始，这种印象逐渐被打破了，威马在品牌营销上动作频频，越来越年轻，也越来越会玩。

威马的网感在变强，如网友所说，它越来越像一个互联网品牌。

与快消同频，和年轻共振

对威马印象转变大概是从 2020 年 8 月的淘宝造物节开始的。当时威马以「首席智能科技汽车品牌」的身份参加淘宝造物节，搞了一个「交友局」。

随后不久的 9 月，威马联合摩登天空，在威马温州工厂搞了一场「不可思议工厂派对」，把达达乐队、大波浪乐队、吉克隽逸和马頔请到现场。这场「2020 年首场线下草莓音乐节」网络观看人数超过 3000 万。

11 月，威马又跨界元气森林搞了「一罐森林」快闪活动，把纯电「0 焦虑」和饮料「0 糖 0 脂 0 卡」概念捆绑。

除了这些，威马还有和网易、青岛啤酒等多个行业「大 V」的跨界营销案例。

如果说以往威马获得的消费者认知主要还是来自其产品和定价，那么在这接连不断的品牌动作之下，消费者从中感知的更多是情感和温度，以及威马想要传达的品牌形象：年轻、科技、时尚，并且轻松有趣。

不难看出，威马选择的跨界品牌多数都落在快消品类。威马内部称之为「高频带低频」的营销新模式。汽车的属性决定它生来是低频的，想要积极触达目标消费群体，与快消品牌同频显然是一个很实际的做法，何况，它还附带一个隐藏技能：让品牌快速出圈。

在品类上出圈，但在人群定位上威马却是聚焦的。越来越年轻化的创意思路，很清晰地表明这些动作是为年轻人而做的。更确切地说，是瞄准威马所定义的「小镇青年」而做。

说起小镇青年，如果你的脑海里唤醒还是十几年前那种杀马特形象，那你该更新观念了。小镇青年早已从无名之辈变成了消费新贵，把拼多多、快手和趣头条送去敲钟的是他们，把《你好李焕英》拱成票房黑马的也是他们。另一方面，「小镇青年」的身份认同也在崛起，韩寒、五条人都是小镇青年，今天当小镇青年一点也不跌份儿。

威马眼中的小镇青年，是平凡生活中的英雄，他们心态积极健康、日常生活中需要真诚而实用的科技。

威马在产品上所作的努力，也在印证着这样的看法。

以 W6 搭载的「威马快捷」为例。这个功能让车主可以对驾驶模式、座椅位置、欢迎音乐甚至氛围灯等 10 个功能模块、30 个以上功能进行自定义和自由组合，轻松定制出各种不同的个性化场景。定制完成，用简单的语音指令就能轻松切换模式。

另一个体现「实用科技」的是 W6 的 AVP 无人自主泊车系统。它不仅在行业内率先实现 L4 级别无人驾驶，还具有「自主学习泊车」的能力。通常停车最多的，无非是家里和上班地方这两处，威马 W6 只需学习一次，以后就能自主寻找路径泊车。用户还可以通过威马智行 App 一键召唤车辆。

针对大型商场、写字楼等非固定车位的场景，将于年内 OTA 推送升级的高精地图泊车给出了跨层巡航、全无人自主泊车取车的解决方案。

在威马看来，他们的用户不是追求新酷技术的极客，而是更在意科技如何让生活更便利更温暖的实用派。正因为如此，他们在产品上的创造和营销上的创新是同源的：聚焦用户，以用户为中心。

抓住小镇青年，这是威马认准了的。但是怎么抓住，还需要背后的系统工程。

用户增长领域的一匹黑马

威马的志向是为中国人造国民级的智能汽车，想想就知道这是一件难度大到没边的事。

纵观百年汽车史，能当得起「国民级」这个名头的，恐怕也只有成为西方世界全民记忆符号的大众（特别是甲壳虫）。可即便是甲壳虫，也经历了诸般挫折，哪怕是在第三帝国的「权力与意志」之下，它直到二战结束时也没有交付过一辆实车。

历史不会简单重复，大众的成功也没办法复制粘贴。社交网络时代给汽车品牌们提供的是另一个全新的赛场。在新的赛场上就要遵循新的规则，谁最快弄懂规则、应用规则，谁就更可能胜出。

对此，威马的发现是：用户才是主导力量。为此，他们围绕用户、动员用户并且依靠用户。在 1 月份的威马科技开放日上成立的「威马极智用户体验营」，邀请多位车主代表亲临现场，体验威马 W6 的无人驾驶技术，并从实际用车场景给出详细的研发建议。W6 这辆车的外形设计和车型颜色，都有用户参与。

威马给全民造车，一下子变成了全民给威马造车。

据了解，威马内部有一套完整的「用户养成体系」：从印象养成、互动养成、消费养成到创造养成，打造了一个层层递进的用户金字塔。

传统汽车销售链路往往是从花钱买销售线索开始，大手笔投放、饱和式攻击是传统汽车留给人们的深刻印象。饱和式攻击不是新鲜事，只是不同时代有不同的表现。从 1994 年孔府家宴拿下央视标王起，饱和式攻击就是营销战场上人人都想拥有的「神装」。电商共享单车广告大战相信很多人至今还记忆犹新，而今，新造车势力的饱和式攻击之战，规模丝毫不输前辈。

这种打法，借用游戏行业的一个词来形容，就是「氪金」。

威马显得不太一样，他们的「饱和式破圈」是在短时间内在不同方向和层次上，向同一个目标发起进攻。W6 上市前夕，威马的系列动作就非常有典型性：

央视直播——打破主流观众和权威圈层；

代言人及老罗、华少、汪涵直播——打破互联网高活跃用户和智能科技圈层；

品牌之夜——触达威马百万粉丝以及汽车行业粉丝群体；

上海车展——触达汽车消费群体和行业圈层。

威马没有大预算的广告投放，增长靠的是总数超过五万的车主，以及三百万规模的潜在用户池子。这些，就是威马的「个人朋友圈」。从这里出发，威马解锁了汽车品牌「黑客增长之路」：私域流量裂变，拼团，红包，砍一刀，用户社群运营，小程序……增长的十八般武器用得虎虎生风。

玩转了这一套增长模型，带来的回报往往超出预期。据了解，威马的老带新转化率高达 50%-60%，这是一个很可观的数字。

花小钱办大事，其实是新时代的营销语境下的一场变革。它放弃了通过大曝光量去吸引目光和注意力，反而更信仰「朋友多才能成事」的道理。新时代的消费者需要平等对话，以及被平等对待，他们的解锁密码是：「交个朋友」。

有了交朋友的前提，卖车就是「捎带」的。威马透露，W6 在预售阶段就获得数万名潜客，仅 4 月 16 日上市当天就卖出了 6000 辆。

看来还是要多交朋友。