3

娄楠石:气味图书馆还能否再造出"凉白开"这样的爆款?|报名艾问·幸福力量10...

 1 year ago
source link: https://iask-media.com/iask-daily/iask-daily-article/30215.html
Go to the source link to view the article. You can view the picture content, updated content and better typesetting reading experience. If the link is broken, please click the button below to view the snapshot at that time.
首页 艾问·每日人物 每日人物文章 娄楠石:气味图书馆还能否再...

娄楠石:气味图书馆还能否再造出“凉白开”这样的爆款?|报名艾问·幸福力量100强

2021-4-22 作者:艾问人物 来源:iAsk Media

1619098771-%E5%A4%B4%E5%9B%BE.jpg

香水可以有多撩人?
“大雨后的大西洋,彩虹带走了黑色的云。
夕阳西下的东京粉色的天空,少女般的心。
被雨滴打湿的伦敦,在雾气未散的阳台喝杯凉白开。
想成为虞美人与鸢尾那般神秘诱人。
或是是像白玫瑰与木兰那般活力俏皮。
这些,不可视。
但,可闻。”
——文案来自:气味图书馆—香水

上个世纪资本主义的蓬勃发展,就极富小资情调浪漫的香氛消费品类使用率来说,这个数字在欧美为98%,而中国大概只有3%,就算是中国最发达的城市北上广也不足10%。侧面来说,99%以上的顶级调香师都是外国人。

这样的比例被中国中产人群的日趋壮大所打破。2014年—2018年,我国香水市场规模逐渐增长;我国香氛市场线下渠道销售量近三年连续增幅更是超过25%。预测到2022年,我国香水市场规模将突破400亿元。再加上香氛市场500—800元人民币高客单的特征,冰希黎、气味图书馆、RE调香室等国产香水香氛品牌争先露出,抢占这个优质市场。

“中国消费者已经展现出对新事物和奢侈品的强烈渴望,相信未来四到五年内,中国将成为最大的香氛市场。”全球知名香精香料企业芬美意上海高级香水创意中心高级总监Olivier,曾在日前举行的第二届mNPA2020小众香水奖颁奖典礼上公开表示。

2021年已走过一个季度,随着消费新十年的缓缓展开,资本不得不顾虑当今面临的局势。一方面,是已持续一年以上的新冠疫情让人们对死亡更抱以畏惧,生活和自我精神型、成长型产品将更有发展空间;另一方面是像中国李宁、喜茶、元气森林、完美日记、气味图书馆、泡泡玛特等一系列消费升级代表正在告诉世界:国牌消费品也可以有很高的品牌溢价。

今天的主角,正是气味图书馆的创始人娄楠石。这位“85后”女CEO把“气味”卖出3个亿,旗下产品销量连续三年“天猫NO.1”,她曾这样描述产业趋势:“业界有条经验标准,如果一个品牌出现明星产品,且该系列能占到业绩的20%以上,这个品牌的营收和利润都会迎来一个明显的拐点。”

1619080785-%E6%98%8E%E6%98%BE%E6%8B%90%E7%82%B9.png

而气味图书馆,也把娄楠石的“明星品牌经验标准”做到了极致。

嗅觉产业初探

1985年,娄楠石出生在一个做房地产生意的家庭里,16岁就远赴新西兰求学,毕业于奥克兰大学当代艺术系。成年以前,娄楠石一直过着“锦衣玉食”的“千金生活”,还曾得到父亲许诺“18岁生日礼物是买一辆法拉利”。然而,父母早逝的消息猝不及防地压在了少女的身上,其中落差让这个“落魄公主”过早地体会到了各种人情冷暖。

在一档综艺节目中,娄楠石回忆道:“母亲离开我的时候,我才9岁;父亲离开的时候,我也才18岁。我18岁才知道,人在和不在的时候差别怎么可以有这么大?人家都笃定了’今天你家完了’,以前那些对你好人,在你落魄的时候还要过来踩你一脚。”

“那时候我一边生气一边觉得不服气,觉得自己现在就是要创业。如果9年是一个轮回,那么我27岁的时候就一定要成功,我要做到比我爸的生意还大,让那些曾经踩我一脚的人知道他们错了。”

毕业后的娄楠石立志创业,在“卖气味”之前,她已经创业过4次了:卖过古董表、服装,入股过传媒公司拍电视剧,做过报纸编辑。一来二去,娄楠石已经将1万块的起始资金变成了100万,为日后的“气味帝国”打下了一定基础。

2008年,娄楠石放弃了新西兰绿卡、“30万年薪”以及“发达国家的社会福利”,毅然决然回国。2009年11月,娄楠石年仅24岁,而坐落于北京三里屯的一家小店铺中,国内第一家气味图书馆正式开业,并把Demeter香水品牌引入了中国。

2009年—2014年可以说是气味图书馆创业的“第一阶段”。在这期间,气味图书馆前前后后代理了全球20多个品牌,在全国开了40多家线下店铺。

1619080681-%E7%BA%BF%E4%B8%8B%E5%AF%B9%E8%AF%9D.png

但“最强香水代理”并不是娄楠石的终极目标,她想创造属于自己的IP。

不过娄楠石认知很清晰:她的世界观还是陈旧的世界观,在一个过时的东西上建造一个非过时性的东西是不现实的,在国内香水界引领“文艺复兴”,还为时尚早。

在经历了5年的代理品牌经验后,2014年年初,气味图书馆从代理商身份转型,开始做自主品牌。紧接着,针对中国大陆消费者气味喜好进行了研究和产品开发,气味图书馆旗下的花香系列、城市系列等产品得以陆续推出。

受祖玛珑的蓝风铃、鼠尾草与海盐、罗勒与橙香等热门国外香水IP影响,气味图书馆的雏菊女士、薰衣草、鼠尾草、睡莲等植物花香型产品成为了符合市场趋势的“平替”,销量也维持着70%左右增速。2014年9月,气味图书馆成立电商团队,并于当年“双十一”成为天猫香水品类排名Top10品牌。

从“最强代理商”到“最时髦平替”,2014年—2016年可以说是气味图书馆发展的“第二阶段”。然而,也正因为产品过于趋近于市场趋势、大众审美,气味图书馆也并不能成为令消费者耳目一新的“新国货”,成长之路极其缓慢。

2017年,娄楠石加入了混沌创业营。

娄楠石说:“上完混沌创业营之后,我对人生、对目标有了全新的认识。原来我特别崇拜行业领袖,认为站在他们的高度,看到的都是美景,不会再被烦恼困扰,所以希望能够成为他们。但在混沌认识他们后,深知他们也承受着各个方面的压力,依然在不停地攀登。其实人生哪有什么最高峰?重要的是在不断攀爬的过程中,认识自己,赢过自己罢了。”
图片

也正是这一次经历的感悟,让娄楠石带领气味图书馆走向了另一个高度。

寻找味道一直在路上

在混沌创业营中,李善友教授讲的“舍九取一,十倍好”,让娄楠石感触很深。

据《艾问人物》(iask-media.com)记者了解 ,先战略再战术,先思考再行动。娄楠石经长久思考得出了认知,她认为,过去大多数中国品牌做的都是渠道和品类的生意,并不是真正围绕消费者做品牌。而当人们的购买渠道和眼球聚焦开始快速发生变化,商家又开始玩起流量战,只为砸营销推爆款。但品牌的真正本质其实是品牌心智——需要爆品,更需要基于爆品建立认知。

这一系列感悟基于娄楠石笃信的“明星品牌经验标准”。爆款背后逻辑复杂,归根结底是为品牌注入感情与认知。“迪奥小姐”有版权,但“香水”并非法国人独有驰名。紧接着,在海外品牌强势主导的产业格局下,娄楠石转变了产品策略——借助IP,打造属于中国人的香水。

娄楠石认为,如果继续按照欧洲的逻辑研发产品,即便产品没问题,产业也不会被市场认可,因为它没有中国文化和故事,而且气味也不一定受中国人喜欢——中国香水品牌要想独立和成长,必须与中国文化相融合。

究竟什么能够代表中国人?什么气味能够唤起中国消费者的共鸣?于是,前有“雷军一锅小米闹革命”,后有娄楠石提着铝壶向公司团队演示“重现凉白开味道”。

1619080634-%E5%87%89%E7%99%BD%E5%BC%80%E5%91%B3%E9%81%93.png

“凉白开”的灵感源自20年前中国家庭用铝壶烧水的情景与味道,这几乎是所有中国人都熟悉的味道。但气味图书馆合作的顶级调香师大多是法国人,这些法国调香师一脸懵:我们只喝依云,凉白开是什么鬼?

“一开始做的时候所有人都觉得我疯了,是不是穷途末路了要拼一把,因为没有一个香水品牌敢叫自己凉白开的。”娄楠石回忆道。

娄楠石很坚定,在气味图书馆团队众志成城的努力下,2017年底,“凉白开”系列香氛正式推出,并瞬间成为刷屏社交网络的爆品。2018年“双十一”卖出40多万瓶,全年累计销售超100万瓶,系列产品占到品牌销售的3成以上。

“凉白开的本质,是理解和诠释中国,我们总结为 IP 气味化”,娄楠石说,“这一代国人拥有特定的集体记忆,比如旺旺在今年愚人节宣布推出仙贝粉、旺仔牛奶炼乳等,基于消费者童年记忆中的味道去做跨界营销,再比如六神花露水味鸡尾酒,泸州老窖香水,这是个已经验证的、能持续打造爆款的思路。”

紧接着,姜丝可乐系列、绿茶系列等爆款产品如雨后春笋般纷纷崛起。

1619080605-%E7%BA%B7%E7%BA%B7%E5%B4%9B%E8%B5%B7.png

与此同时,娄楠石虽窄化了品牌定位,但气味图书馆却深化了产品思路。嗅觉经济≠香水生意,气味图书馆自2017年夏天起就以香氛为核心延伸出了洗护产品,将产品拓展至香水、洗护、手护、车载香氛、家居香氛等5大品类。

《艾问人物》(iask-media.com)记者了解,数据再一次证明了娄楠石的思路是对的,从气味图书馆天猫旗舰店的销量来看,其旗下最火爆的凉白开系列销量排序依次为:沐浴露>身体乳>香水。对于气味品牌而言,真正的天花板至少是“香水+香氛+个护”,而根据Euromonitor数据预测,这将会是个千亿级的市场。因此,在这一细分领取,这一路径是极有可能跑出百亿级独角兽品牌的。

2019年六一儿童节前夕,气味图书馆在这一战略上再接再厉,与大白兔联名的“大白兔奶糖味”快乐童年香氛系列产品正式开售,仅10分钟就售出14000+件,限量610份的香氛礼包更是在3秒内就被抢售一空;微博、抖音等流量平台也均获得了超高声量,其线下互动装置“抓糖机”更是排起了长队。

在“大白兔”的助力下,桃花运、太空玫瑰等题材也自带流量迅速打开国内市场。2019年,气味图书馆全年收入高达4.8亿元,年复合增长率较2018年同期超65%。

1619080567-%E5%90%8C%E6%9C%9F65.png

《艾问人物》(iask-media.com)记者了解到截至2020年末,气味图书馆已拥有60多家线下门店,分布在北京大悦城、上海太古汇、成都太古里等核心商圈;线上洗护品类占比从10%跨越到50%,并连续3年保持“天猫国产香水品牌NO. 1”的销量。

《艾问人物》(iask-media.com)认为用气味打造帝国,却也不乏被质疑“营销情怀”,外界纷纷猜测气味图书馆还能否再造出“凉白开”这样的爆款。然而,迈过了“流量与话语权”鸡生蛋蛋生鸡的困境,气味图书馆早已成为一家名符其实的中国香氛潮牌,同时还兼任着国际香水原材料供应商、以及调香合作伙伴在亚洲最大的合作品牌。

2021年,娄楠石还未满36岁。如果9年真是一个轮回,那么属于她的气味帝国,或许才刚刚崭露头角。

2021年「幸福力量」影响力100强榜单评选正式启动,将诞生「最具影响未来生活全球创始人」50 强榜单和「最具影响未来生活国民品牌」50 强榜单两大榜单。

请长按扫码下方二维码,立即申请参加 2021「幸福力量」影响力100强榜单评选。

1618405091-%E5%B9%B8%E7%A6%8F%E5%8A%9B%E9%87%8F.jpg

END
编辑:Amelia
图编:丘丘
配图:网络侵删

1617544450-%E5%B0%8F%E4%BA%8E5M%E5%9B%BE%E7%89%87%E6%97%A0%E4%BA%8C%E7%BB%B4%E7%A0%81-scaled.jpg
【寻求报道】
iaskcindy (微信ID)13366233569(电话)
iask015(微信ID)15321902969(电话)
【商务合作】
vivi040313(微信ID)17310560187(电话)
17310097569 (同微信)
【艾问融资】
[email protected] 13671273860(电话)
【加入艾问社群】
iask005(微信ID)17718525976(电话)


About Joyk


Aggregate valuable and interesting links.
Joyk means Joy of geeK