彩电企业抢滩电竞显示器市场，醉翁之意在何处？

2021-04-21 09:59:16      中国家电网 雷陈鸿     

对于彩电行业而言,电竞正成为各方交锋的焦点与新的掘金地,这其中除了主打高硬件性能+新娱乐体验的游戏电视外,向更高刷新、更高分辨率发展的电竞显示器,更可以说是彩电企业“向外”拓展更多元化显示市场的典型代表。

 对应地,在作为家电行业过去两年新产品新技术最重要展示舞台的AWE2021上,海信重磅展出了其进军职业电竞市场的HARD系列电竞显示器,创维显示器携6款电竞系列显示器亮相重点呈现在电竞科技领域的技术成果,而TCL则在AWE2021首日正式官宣成为LPL明星战队EDG战略合作伙伴。除此之外,携智慧屏进入彩电行业的华为也被曝将于5月发布电竞显示器,小米则在2019年便已切入这一市场。

可以说,在全球游戏产业和电竞产业快速发展的背景下,电竞显示器作为显示器产业的主要新兴市场和具备可观利润的中高端显示应用,与过去几年持续在低迷、微利中挣扎的彩电市场形成了鲜明的对比。而彩电企业的竞相布局在进一步催热电竞显示器市场并带来更多活力的同时,也不可避免地使得这一赛道更加拥挤。由此,其作为后入者需要找准自身定位并布局差异化产品,同时提升在专业游戏玩家及大众玩家中的品牌知名度,并完善自身在产品设计及渠道运营上的能力,以持续挖掘这一潜力赛道的价值。

更大的空间、更好的利润

毋庸赘言,能够吸引众多彩电企业扎堆入局,首当其冲的是电竞显示器市场发展潜力大且“有利可图”。

据群智咨询数据显示,2020年全球电竞显示器出货量为1500万台,同比增幅高达69%,2021年将进一步提升到2140万台。中国市场方面,2020年出货量约为369万台,同比增长45%,预计2021年出货规模继续保持100万台以上的增量达到480万台。除此之外,在防疫常态化的大背景下,电竞显示器在线上的需求也呈现快速增长趋势。从奥维云网的数据来看,2020年不仅型号由682个增加至900个,还以48%的同比增长成为显示器行业线上表现最优、增幅最大的细分市场。

对此,奥维睿沃副总经理程丽丽告诉中国家电网记者,近几年来电竞和游戏一直是消费者缓解压力和生活娱乐的重要方式,带动硬件产品电竞显示器和电竞笔记本电脑的需求也随之增长很快。“显示器和彩电都是存量市场,而电竞是显示器是细分类目的增量市场,且预计未来几年将仍然稳定在两位数的增长幅度。”程丽丽表示,彩电厂商突破存量市场寻找细分增量市场而把产品线延伸到电竞显示器,而电竞显示器和彩电是相似度很高的硬件终端,对于彩电企业进入市场门槛较低。

中国电子视像行业协会副秘书长董敏同样认为,中国彩电行业目前处于进入存量市场的充分竞争状态,新婚新房新购均持续低迷,在此情况下品类延伸至同属消费电子的显示器理所当然。不止电竞显示器,电视厂商还正在进入更多的IoT领域,这对其品牌提升、市场营销,营收等方面均会有一定助力。

另外值得一提的是,彩电市场多年来陷入底价陷阱、厂商维持微利,而近期在面板及其他材料成本快速上升的推动下,彩电品牌更将陷入亏损预期,同时在产品销售上面临压力。对应地,今年一季度彩电成为家电市场中极少数销量甚至不及去年疫情期间的品类,表现惨淡。这样的背景下,彩电的获利能力也远低于电竞显示器。“近年来,相对电视,IT类产品的收益和规模一直相对稳定,电竞显示器的利润由于定位高档,会远高于普通显示器。”董敏如是表示。

而群智咨询IT事业部副总监李亚妤则向记者指出,电竞显示器良好的获利性主要体现在两个方面:一方面随着电竞显示器面板技术、良率的提升以及面板供应规模的增长,尽管现阶段受IC供应紧张影响,面板成本出现波动,但从长远来看电竞显示器的面板成本将会降低;另一方面从终端零售价格来看,电竞显示器的利润基本能够保持在10%—20%之间,在部分中高端机型及中高端品牌中,电竞显示器的获利空间可以超过20%。

推进多元化、年轻化布局,强化万物互联

寻求新增长点以外,向电视以外更大的显示边界突破,完善显示产品布局,卡位细分赛道成为头部彩电厂商近年来的共同选择。

上个月的海信视像春季发布会上,海信电子信息集团总裁于芝涛表示,更名16个月的海信视像始终坚持大显示战略,不断拓宽新赛道,应用场景上将持续拓展家庭、办公、教育、游戏新型显示产品;到2025年,海信大显示行业收入将突破千亿元,成为世界一流的多场景系统显示解决方案提供商。紧随其后,创维显示器首次在创维电视春发上亮相同样释放了创维在显示产业领域全面布局的信号,其推出B、D、和G系列三大产品线,覆盖用户对商务办公、专业设计和电竞游戏场景的应用需求。而TCL更是凭借显著的产业链垂直一体化优势,构建以家庭、移动和商用三大场景为中心的全场景智慧显示生态。

除此之外,万物互联是彩电乃至家电行业近年来最热门的话题和方向,无论是传统彩电厂商或是小米、华为甚至OPPO等跨界入局者,AIoT都被摆在重要位置。由此,彩电企业基于万物互联的产业布局,也促使其进行彩电以外多品类的探索。“未来彩电企业竞争的核心是打通万物互联的生态,需要对不同的硬件和端口进行布局!”群智咨询TV事业部总监张虹向记者如是表示。

相对其他品类来说,显示器在供应链和技术方面是与彩电最为相近的品类,同时彩电厂商还拥有与上游厂商更加紧密的资源整合潜力优势,在渠道推广方面也具备较强的协同,这是其能够快速切入电竞显示器的基础。而从彩电厂商布局电竞显示器策略所能够创造的价值来看,李亚妤则认为主要有利润、用户群及品类整合三个方面,“综合而言电竞显示器是彩电企业目前在尝试品类整合时的最优选择之一”!

利润和品类整合方面无需再过多赘述,用户群方面,电竞显示器产品的用户群以年轻群体为主,且具有较高的购买能力与购买意愿,与彩电的主力消费人群具有差异,可以形成互补。于彩电厂商而言,在电竞领域近年来认知和形象大变的背景下,其带来的意义或许更为深远。

具体而言,电竞在Z世代人群、直播、互联网大厂、体育竞技等诸多方面因素的推波助澜之下,逐渐由小众向大众转变,拥有可观的关注流量。更值得一提的是,一改此前网瘾少年、网吧游戏等负面元素,电竞在当下甚至自带专业、热血、拼搏等标签,这有利于彩电厂商传递科技化、年轻化品牌形象。

 据企鹅智库、腾讯电竞等联合发布的《2020年全球电竞运动行业发展报告》,2020年中国电竞用户预计将达到4亿,同比提升14.3%。这其中,30岁以下用户占据60%,25岁以下用户的比例有所提升,显示中国电竞用户的年轻化趋势。而作为这其中的高阶玩家,电竞显示器用户则显得更加“优质”。群智咨询此前发布的报告显示,电竞显示器游戏用户人群以26岁以上熟龄玩家为主,职业上主要为企业白领,月收入在6000元以上,其不仅在经济上具有能力,在时间和情感上也对网络游戏投入诸多。

与之对应,创维在进军电竞显示器市场的同时选择与SN战队达成战略合作,并表示借助这一合作创维将进一步触达拥有无数年轻观众和巨大市场潜力的电竞显示领域,加速推动品牌年轻化和高端化进程。TCL不仅在2月宣布与英雄联盟职业联赛达成深度战略合作,还在AWE2021首日官宣成为EDG战队官方合作伙伴,并推出与两大IP的电竞联名周边寻求同年轻群体的共鸣。海信则早在去年9月便签约LGD战队、同时推出HARD(硬派)系列电竞显示器,意在凸显专业性并拥抱年轻群体。

由此,无论是基于在显示领域更多元化的布局,更多硬件、端口的占领,或是在用户群体上的互补及对年轻一代的拥抱,彩电厂商似乎没有理由不入局这样一个一衣带水但风光却大有不同的赛道。

产品围绕刷新率、分辨率升级,彩电厂商须把握差异化

尽管看起来益处颇多,但剥离层层外衣,作为电竞显示器行业的后入者,能否在这一市场找准定位并在产品端、品牌端打出足够的竞争力,依然是彩电厂商必须应对的挑战。换句话说,上述布局电竞显示器多维度价值本质上建立在彩电厂商能够在这一领域真正立足,反之便是一纸空谈。

记者了解到,电竞显示器在刷新率、分辨率、帧速等性能指标方面具备比电视更苛刻的要求,随着整体产业链的技术迭代,尤其是电竞显卡的新品发布,目前这一市场正处于产品升级阶段。

具体而言,144Hz依然是电竞显示器的主流规格,而165H产品在2020年各品牌的加速布局下也取得了更快成长。据奥维云网数据显示,线上市场165Hz电竞显示器产品型号由97个增加至209个,市场份额由11%增加至21%。另外值得一提的是,随着去年9月NVIDIA 新一代RTX30系列显卡的推出,240Hz搭载RTX30级显卡有望成为下一代电竞显示器的主流规格,而165Hz则可能成为一种过渡性产品。据群智咨询发布的报告,供应链现有布局方面,面板厂、整机厂及终端渠道都在积极布局240Hz产品,预计从2021年开始240Hz电竞显示器市场将迎来快速成长。

分辨率方面,目前FHD为主流规格,但随着更多3D游戏大作的发布,游戏内容的画质呈现对电竞显示器的解析度提出了更高的要求,同时新一代电竞显卡性能也匹配到这一趋势,因此未来QHD以及UHD的解析度将是电竞显示器的重要升级方向。除此之外,HDR技术可以提升电竞显示器的色彩性能,改善G-Sync技术表现,优化游戏玩家的使用体验,电竞显示器也将围绕此进行升级。

对此,李亚妤向记者指出,电竞显示器新一轮产品进化时代的到来,会为彩电品牌入局提供更多机会。同时,中国电竞显示器市场与全球市场的品牌格局有所不同,台系品牌仍有主导优势但占比低于全球市场,而韩系品牌影响力则呈走弱态势,大陆品牌占比高于韩系品牌。对于大陆厂商而言,中国电竞显示器市场对其品牌的市场包容度更高。

但她也表示,随着电竞显示器市场的快速发展,这一产品已经进入标准化发展阶段,既有品牌的市场稳固度比较高。因此,彩电厂商需要避免与头部电竞显示器品牌在标准化产品上的价格竞争,探索差异化产品并从细分市场获得生存空间。另一方面,由于游戏玩家受年龄、学历以及亚文化等因素影响,在消费行为与偏好层面体现出个性化特点,个性化产品也可为小众及后入品牌提供生存土壤。同时需要强调的是,目前电竞显示器的渠道主要是线上和网咖市场,前者对彩电品牌的电商运营能力将提出更多要求,后者则是其未曾涉足的领域,这都需要彩电品牌有相关的市场研究、经验与积累。

而程丽丽则认为,电竞玩家主要有两种类型:一是专业玩家,选择电竞产品偏向于专业品牌;二是业余玩家,选择电竞产品偏向于高性价比。在她看来,彩电企业的消费群体如果面向专业玩家,由于品牌烙印的差异,进入难度大。若打入专业电竞市场则建议做有区分度的电竞子品牌,投入精力做市场营销,与家电烙印脱钩。

梳理目前主流彩电厂商已推出的产品来看,其在电竞显示器市场的定位一般选择中高端市场,并推出差异化产品。具体而言,海信HARD系列具备2560×1440分辨率,240Hz刷新率和1ms的响应速度;TCL华星FHD240Hz电竞显示器采用Mini-LED背光方案,有512个背光分区,分辨率为1920×1080,刷新率达到240Hz;创维AWE2021上展示的F27G3Q电竞显示器拥有165Hz刷新率和1ms响应速度,F34G3Q分辨率则达到3440×1440。除此之外,小米此前曾推出34吋超宽带鱼屏电竞显示器,去年10月其发布的一款24.5 吋电竞显示器,1920 × 1080 分辨率搭配144Hz 刷新率预售期到手价仅999元;而华为电竞显示器则被曝有望在5月推出,将采用2K 144Hz主流规格。

专业选手方面,对应RTX30系列显卡的发布和NVIDIA推出专为电竞玩家设计的Reflex技术,宏碁、外星人、华硕、微星均在第一时间推出了支持该技术的360Hz G-SYNC高端电竞显示器,游戏画面超流畅性能进一步刷新消费者体验,显示其在专业电竞显示器市场的产品实力。

“彩电厂商目前在电竞显示器市场扮演的是‘鲇鱼效应’”,群智咨询总经理李亚琴向记者总结到:一方面,彩电厂商为新进入的品牌,给电竞显示器市场带来更多活力;另一方面,品牌和产品多样性提升有利于刺激各厂商加大创新,做出更有差异化的产品以满足不同用户群体的需求。作为显示器市场中的潜力赛道,群智咨询预测2025年全球电竞显示器出货量将达到3470万台。