集成灶行业增长确定，或改写厨电行业竞争格局？

2021-04-15 09:57:03      中国家电网 刘拓     

对比2020年应对疫情“兵荒马乱”的第一季度，2021年集成灶行业赢得了“开门彩”。奥维数据显示，今年一季度集成灶行业维持了高景气度，量价齐升。其中，线下在去年同期低基数基础上，行业整体销售额同比增长超100%，即使剔除疫情影响，对比2019年同期，其增长亦超过30%;线上方面，行业整体销售额同比接近翻倍，若以2019年同期计算，则增长21%。其中，行业龙头表现更加突出，火星人和亿田的线上销售额同比增长超200%，美大线下相对2019年增长近20%。在原材料涨价、新品迭代等因素影响下，集成灶产品线下、线上均价均有大幅提升。

事实上，从AWE2021展会现场我们也能见到一种趋势，在厨电馆集成灶企业与传统厨电企业同台竞技，对比2019年及之前的“偏安一隅”，今年直接攻陷了展馆的“半壁江山”。

集成灶来势汹汹

继浙江美大后，近两年间，又有3家集成灶企业集中上市，截至发稿时间，浙江美大总市值达到129亿元、火星人总市值达到193亿元，亿田和帅丰的总市值则分别在60亿元和40亿元左右徘徊。相较而言，传统厨电企业中的老板电器总市值在335亿元左右，华帝、万和的总市值分别徘徊在64亿和59亿左右。两相对比，市场投资者对集成灶行业的估值信心显然更足。

中银证券在报告中指出，2019年国内市场集成灶产品渗透率达到11%，而从目前消费趋势来看，其渗透率有望持续提升。报告假设到2030年集成灶产品在零售渠道渗透率达到40%，工程渠道渗透率达到5%，则全渠道渗透率可达32%，届时集成灶内销量可达990万台，成就厨电行业的高成长赛道。

鉴于集成灶与传统烟灶的相互替代属性，集成灶行业来势汹汹，一定程度上也在改写厨电行业现有的品牌竞争格局。

有机构对集成灶产品与传统分体式厨电均价做了对比，目前集成灶市场以烟灶消、烟灶蒸和烟灶蒸烤产品为主，对比购买一套分体式油烟机、燃气灶、消毒柜或蒸烤箱而言，则三类型集成灶对分体产品的溢价率在线下市场为0.83%、-3.56%和-8.63%;而在线上市场，集成灶相较分体式产品溢价率分别为74.2%，41.26%和34.3%。以目前代表高端线的烟灶蒸烤集成灶为例，其线下产品均价为13617元，线上均价为4910元，而购买一套分体式烟、灶、蒸烤一体机，则线下均价在13229元，线上均价在6279元左右，加上集成灶节省一平米橱柜空间的特点，则集成灶价格优势更明显。

凯度电器创始人傅平提到，蒸烤式集成灶几乎涵盖了所有的烹饪手法，包括明火烹饪、单蒸、单烤、蒸烤结合等方式，相当于一个小型烹饪中心。尽管作为集成灶的高端线，蒸烤式集成灶价位较高，但也受到消费者青睐。另外，这两年不少集成灶企业还推出了水槽和洗碗机结合的集成灶，森歌在AWE2021展会打出了“两台集成灶，一个理想厨房”的口号，暗指一台蒸烤式集成灶，一台水槽式集成灶就可以解决餐前、餐后以及烹饪中的大部分问题。这种跨界掠食，不仅触及了传统厨电企业的烟灶存量市场，也触及了洗碗机、蒸烤箱等新兴利润增长点。

面对集成灶企业的份额竞争，传统厨电企业也在考虑补足这一块的短板，老板电器选择收购金帝集成灶，华帝旗下子品牌百得也开始涉足该领域，万和在2019年宣布进入集成灶领域后，2021年在其套系家电“颁芙”系列中，将集成灶与烟灶列为可“二选一”的选项，方太虽未扩充集成灶品类，但推出了介于集成灶和传统烟灶中间的“集成烹饪中心”，即使博西家电，也引入了沉降式“吸油烟机”，与集成灶产品其实非常类似。

不过，传统厨电企业拓展集成灶领域目前还处于“犹抱琵琶半遮面”的状态，集成灶品类线基本没有进入其主推产品列表中，或者采用子品牌运营方式，大约是防止其与品牌的传统优势品类发生抵触，未来这种状况是否会发生改变有待观察。

“围城”内外攻防战

整体而言，集成灶的优势区域在二三四线新兴市场，而传统厨电企业的固有优势在一二线存量市场和工程渠道市场，虽然双方互有渗透，但相互间的攻防战也日趋激烈。

在浙江美大发布的2020年年报中提及，截至2020年底，公司拥有一级经销商累计1600余家，营销终端3300余个，2020年秋季推出的新品牌“天牛”签约经销商349家，开设门店50家。同时，在线上渠道，在国美、苏宁、红顶美凯龙等KA渠道，其合作力度不断加强。在工程渠道，公司2020年成功签署10多个精装工程项目。另外，近年来，集成灶企业关于传统烟灶如何改装集成灶的宣传攻势也在不断加强。

除了在渠道端发力，已经拥有一定实力基础的集成灶品牌如美大、火星人、亿田等近年来纷纷加大了品牌宣传攻势，包括增加在央视、高铁、网络等媒体上的曝光力度，签约代言人，增强产品技术创新宣传，加强服务体系建设等，这些努力，正在改变集成灶产品的“草根”属性，凸显其高端定位。

德邦证券研究所梳理指出，2021年火星人和美大签约了央视广告，火星人和亿田分别签约了黄磊和林志颖作为代言人，几家品牌还各自签约有IP综艺节目。此外火星人推出线下专卖店购买限量款精品集成灶，自安装验收之日起，366天内因产品本身原因导致对吸油烟效果不满意，可无理由退换货。美大提出“中国美厨房战略”，亿田推出“美为本，人为尊”的高端定制厨房新品牌形象。另外，在能够直观展示集成灶吸油烟效果的内容直播平台，如抖音、快手、小红书等内容营销平台，各集成灶官号均已入驻，例如在抖音官方账号中，美大、火星人的粉丝超过20万人，亿田和帅丰的粉丝接近40万。

此外，在传统厨电企业发力高端、智能、工业设计等方面时，集成灶企业也在迎头赶上，如烟灶联动、智能互联、语音识别、手势识别、精准控温、自动熄火等均已出现在集成灶产品宣传中，而定制化厨房、更高端的面板材料也在打破集成灶千篇一律的黑色外观，从视觉审美、智能化、易用性上提升着该品类的消费利益点。

众所周知，品牌是企业最稳定的流量池，当集成灶品牌日渐崛起时，传统厨电品牌也到了需要思考的时候——自己传统的“势力范围”能否顶住“野蛮人”的进攻。