森马服饰发布2020年报：现金储备充足，森马和巴拉巴拉迎来调整重塑

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4月12日，森马服饰（SZ:00256）发布2020年年度报告，集团2020年营业总收入同比下降21.37%至152.05 亿元，归属于上市公司股东的净利润同比减少48.00%至 8.06 亿元。

公司表示，截至报告期末，公司货币资金及理财金额达 79.79 亿元，现金储备充足；资产负债率低，负债多为经营性负债，资产质量较高，抗风险能力较强，稳健的财务状况有利于公司未来持续发展，以及以投资、合作等方式推进多品牌发展战略的实施。

2020年，公司两个主要品牌，即大众休闲装品牌“森马”和中等价位的“巴拉巴拉”童装品牌，均经历了品牌定位的调整和重塑，剥离法国童装集团 Kidiliz后，海外业务也迎来重大调整。《华丽志》本文从以下四个方面详细解读森马服饰的转型升级：

• 森马品牌将聚焦95后的“斜杠青年”
• 巴拉巴拉启动品牌焕新
• 剥离法国童装集团 Kidiliz
• JASON WU 全球首家旗舰店正式揭幕

一、森马品牌将聚焦95后的“斜杠青年”

2020年，森马品牌在开展市场调研后，理清品牌消费人群画像，决定聚焦 95 后新青年，并将森马品牌核心价值定位为“工作玩乐/Work to Play”，抓住新青年的高频生活场景与穿搭需求，提供满足“ON-TIME（工作的场景） OFF-TIME（工作结束后休闲娱乐的场景） ”多生活场景需求的价值单品。

2020年7月，森马品牌与知名电竞俱乐部FPX开展合作，推出了联名服饰系列“森马说行·火钳留名”，意为点赞和支持渴望成功、不怕失败的年轻人，相信他们一定会“火”，森马为其“留名”。FPX目前旗下拥有英雄联盟，CS：GO，和平精英等赛事项目，2019年斩获英雄联盟S9全球总决赛冠军。

此外，森马品牌也将与FPX战队的明星选手Doinb展开深度合作，Doinb在社交平台上拥有千万级粉丝，双方联合推出了一系列出圈的短视频和直播活动。

2020年12月，森马以“撕破 2020，至燃 2021”为主题，联手《说唱新世代》人气 rapper 姜云升带来品牌歌曲《火钳留名 2021》，歌中以小见大，用疫情期间的小事来讲述 2020 年的艰难，姜云升和Doinb也做客森马至燃之夜的直播间。

森马表示，Z世代热衷于多样化的社交平台和有体验感的购物方式，森马将进一步布局B站、抖音、天猫、微信、各大购物中心、电竞及年轻圈层的粉丝社群等全域渠道，通过各类营销互动如线下粉丝观赛会、游戏化直播互动、社群互动、周边礼品等，让年轻人在各个地方都能有机会参与自己感兴趣的品牌体验，并购买到喜欢的产品。

二、巴拉巴拉启动品牌焕新

2020年，巴拉巴拉在品牌 logo、产品、营销、门店形象等多方位进行升级，将自己定位为“儿童时尚生活方式品牌”。

2020年6月，巴拉巴拉正式启动品牌全新logo，新logo以长方形与圆形进行组合，通过去细节化、扁平化的手法传递给消费者更简约年轻的品牌形象。同时，色彩上选用饱和度更低的PANTONE 135C巴拉黄，赋予品牌更活泼且温暖的视觉表现。

从2020年6月起，巴拉巴拉在全国范围内逐步铺开第七代形象门店，新门店围绕产品布局、店铺体验、空间设计等多方位进行升级，打造新型复合零售体验空间，本土特有DNA在门店空间上也有所体现。

2020年9月，融入现代科技与传统文化元素的下沙奥莱店落地杭州。店内多处植入“黑科技”电子屏，并与“西冷桥”、“六和塔”等杭州文化标志相结合，打造特色像素风涂鸦外观，构建品牌与地域文化的有机结合。

同月，巴拉巴拉首家“独栋”旗舰店在天津全新开业，与其他街边店不同，这家独栋旗舰店建筑立面更自由，整体外观营造出一种现代化和独特感，一开业，就成为天津不少潮人拍照打卡的网红地之一。

2020年12月，巴拉巴拉上海环球港、西安赛格、无锡苏宁广场、广州番禺天河城四店同开，其中无锡苏宁广场店首次在设计中植入“星际旅行”概念，中心区域设置宇宙感空间，并结合星际元素深化主题，构建情景式门店空间；聚焦新生儿产品的上海环球港店，以象征新生的蛋壳元素与更活泼的嫩黄色彩构建门店视觉空间，同时设置母婴室，传达新生定位及品牌呵护理念。

产品方面，巴拉巴拉2020年推出原创形象“小章鱼”及系列产品，以及推出与“冰雪奇缘”、 “汪汪队”、 “大闹天宫”、 “敦煌博物馆”、 “梵高博物馆”等知名 IP 合作款产品

三、剥离法国童装集团 Kidiliz，森马服饰海外业务迎来重大调整

2020年7月，因旗下法国童装集团 Kidiliz 全球业务亏损逐渐扩大，森马服饰决定出售全资子公司法国Sofiza SAS予股东森马集团。（森马集团持有森马服饰23.92%股份，其股东为森马集团董事长邱光和及其家族）

Sofiza SAS拥有法国高端童装集团 Kidiliz 100%股权，Kidiliz旗下拥有 10 个自有品牌和 5 个授权品牌。森马服饰于2018年10月以现金 1.1 亿欧元（约合人民币 8.44 亿元）收购 Sofiza SAS 100%的股权和债权，并于2018年10月1日并表，以约20亿欧元年销售额成为全球第二大童装企业。

收购后，公司在经营上，对 Kidiliz 集团业务进行整合，从组织人事、财务管控、业务发展、文化融合等多方面积极开展工作，促进境内境外业务的协调发展，并将Kidiliz 旗下的“CATIMINI”和“ABSORBA”两大品牌引入中国市场，相继在重点城市和天猫平台开设旗舰店。

但是，因为欧洲经济持续不景气，Kidiliz 集团主品牌业务营收持续下滑，店铺逐年减少，主营业务亏损严重，特别是在全球新冠病毒疫情暴发后，Kidiliz 集团主要经营地区法国和意大利以及整个欧洲市场经济遭受重大损失。

近年来，森马服饰广泛搭建海外拓展渠道脉络，在海外市场拓展上取得重大进展。而剥离Kidiliz后，公司或更加关注巴拉巴拉海外拓展情况。

2020年11月，巴拉巴拉品牌首店在越南首都河内永旺购物中心盛大开业，同年12月，分别在河内Savico Megamall、海防永旺购物中心开出两家第七代形象店。

2020年7月，巴拉巴拉受邀首次参与在胡志明市举行的越南儿童时装周。

四、JASON WU 全球首家旗舰店正式揭幕

2020年7月，筹备已久的森马服饰中国区合作品牌JASON WU全球首家旗舰店在上海国金IFC揭开神秘面纱，迈出品牌正式进入中国市场的第一步。

伴随着旗舰店的开业，首次亮相的还有全新的JASON WU 2020早秋系列服装。本季设计灵感来自设计师Jason Wu对于室内设计的狂热痴迷。犹如在打造自己的房子一般，他创造着属于自己的服装殿堂。简约、浪漫，他把两种风格成功地结合在一起。精细裁剪的西装，凸显出女性腰部柔美的线条。经典的雪纺薄纱荷叶边，展现JASON WU品牌的知性优雅。

美国设计师品牌JASON WU是由享誉全球的华裔时装设计师Jason Wu（吴季刚）于2007年在美国纽约创立。2020年9月，森马服饰宣布收购Jason Wu美国母公司11%股权，双方成立合资公司拓展中国市场。

更多财务数据：

• 2020 年，公司实现营业总收入约 152.05 亿元，较上年同期减少 21.37%； 全年电商营业收入 58.09 亿元,同比增长 8.89%
• 实现营业利润 11.05 亿元，同比减少 48.65%；实现归属于上市公司股东的净利润 8.06 亿元，同比减少 48.00%；
• 截至 2020 年 12 月 31 日，公司总资产为 171.70 亿元，归属于母公司所有者的净资产为 114.73 亿元
• 截至 2020 年 12 月 31 日，公司已在全国各省、自治区、直辖市及海外建立了 8725 家线下门店，其中直营 681 家，加盟 7693 家，联营 351 家；

关于森马服饰

森马服饰创建于2002年，是一家以休闲服饰、儿童服饰为主导产品的企业集团，旗下拥有以森马品牌为代表的成人休闲服饰和以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰两大品牌集群。森马品牌创立于1996年，定位以休闲服饰为主的大众日常生活方式品牌，为以18~35岁为核心的大众消费者提供有品质、有颜值、充满亲和力的服饰及生活所需的产品和服务。巴拉巴拉品牌于2002年创立，倡导专业、时尚、活力，面向0~14岁儿童消费群体，产品定位在中等收入小康之家。

| 图片来源：品牌官方

| 责任编辑：LeZhi