屡上热搜的椰树集团垂垂老矣

本文来自微信公众号：猛犸工作室（ID：MENGMASHENDU），作者：李馨婷，编辑：洪若琳

中式飞檐牌坊、蓝底金字招牌、工厂门口巨大的椰汁罐模型、集团大楼外巨幅海报上的丰满模特……假如到海口椰树集团总部门口走一走，就会知道，这家公司的风格早已自成一体。

4月10日，海风轻拂过海口，椰树集团安静如常。近来，围绕这家公司的话题已经火爆多日，时常成为网络热搜。

3月25日，椰树集团官方微博发布公司高管招聘海报，图中“有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等宣传字眼，再加上曲线丰满的模特照片，引发网友热议。3月31日，海南省市场监管局对椰树集团发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。随后，人民日报、央视网与新华网均对集团“低俗广告”现象进行批评。

4月2日，椰树正面回应各界质疑，在微博上发布文章反驳，坚称广告并不违法，还直言查处椰树就是搞垮中国名牌，会让海南50万椰农“脱富返贫”，强硬表态再度引发舆论热议。

这不是椰树第一次出位宣传招聘，多年来其宣传、营销以及产品包装都饱受争议。外界对于这家公司的传闻却越来越多，比如产品包装由创始人王光兴用WORD设计，营销手法就是博出位等。

大门两侧的椰汁罐模型比人还高；一楼落地窗上贴满巨幅海报，海报上是举着椰汁的丰满女性；入口处左侧的海报上，则是挤满文字的品牌说明，字里行间均是对非议的反击。

集团招牌、办公楼内外部宣传文字以及内部刊物，随处可见对集团前任董事长王光兴的溢美之词。

尽管是海南知名公司，但当地人对这家公司的内部情况也知之甚少，外人更难走近，这样一家公司究竟是如何炼成的？

一、神秘椰树

王光兴已年届八十，但椰树集团总部仍随处可见他的照片和语录。

集团办公楼与工厂门口的“椰树集团”四个大字，出自王光兴之手；办公大楼入口左侧，是王光兴落款的“六信任”原则：“若要获取领导信任，集团员工行为需要达到‘有本事靠得住、知恩图报、知错就改’等六大标准”。

大楼内部各宣传栏遍布赞扬“王光兴单枪匹马大胆改革，挽救濒临破产的椰树”的宣传文字；集团内刊的封面，大部分是王光兴的照片。

这只是椰树集团展露给“外人”看的小部分，实际上，来访者要真正走进椰树集团，可以说门禁森严。

时代周报记者在多日采访过程中发现，即使是工作日，椰树集团的办公大楼也大门紧闭，仅留一扇小门供工作人员进出。大门外铁栏包围，张贴着“外部人员禁止入内”。

旁边的椰树员工宿舍区与工厂区也同样管理严格。4月9日，与椰树集团关系较密切的海口本地人孟伟（化名）告诉时代周报记者，不仅是一楼入口有门禁，椰树集团办公楼的每层入口都有保安严控人员进出。

除了管理的森严，时代周报记者正面探访也并不顺利。

登门拜访不起用处，所有访客均需致电集团相关部门提前预约方可进入办公大楼，但连续数日，时代周报记者拨打多个相关部门的电话均未被接听。孟伟对此表示，不接电话或许是因为最近椰树身处舆论风口，但就算在平时，即便访客与集团高管熟识，进门照样要经过严格登记。

据多位本地人向时代周报记者透露，椰树员工平时也注重维护公司的形象，在涉及公司名誉的话题上，由于担心对公司不利，不会轻易对外透露信息。

二、昔日荣光

事实上，对于椰树集团员工来说，自己和公司之间有着另外一层显而易见的关系。大多数员工之所以对集团业务三缄其口，或许是因为他们自己就是集团股东，或有可能成为集团股东。

天眼查信息显示，椰树集团有限公司由海南椰椰实业有限公司（下文简称“椰椰实业”）100%控股，椰椰实业的100%最终受益人则为海南椰树员工持股会。根据椰树集团官网资料，椰树集团目前是近两千名员工持股的民营企业，集团员工总数则超过6000人。

也就说是，接近三分之一的员工为椰树集团股东。

椰树集团前身是海口罐头厂，罐头厂是1956年建厂的国营企业。1981～1985年，由于经营不善，海口罐头厂濒临破产。1986年，王光兴调任厂长。此后，他着力改革生产与分配制度，主导研发出让工厂成为日后饮料龙头企业的椰子汁，并在工厂内部进行员工持股制度改革试点。

1989年，王光兴将罐头厂连年亏损的车队作为内部股份合作制试点，由职工投资入股50%，厂方贷款50%进行经营，税后部分利润作为员工分红。调整后，车队当年就扭亏为盈，此后年年盈利。

根据椰树官网资料，1992年起，海口罐头厂进入中国500家大型工业企业行列。1993年，罐头厂产值高达11.43亿元；1995～1999年，罐头厂销量持续增长，年年销售超10亿元，税利超亿元。

改制试点的成功，让罐头厂在上世纪90年代成为海口最吃香的单位。当时，试点单位的普通员工一个月能拿300元左右的工资，比一般的机关、事业单位都高。

1994年，海口罐头厂被国务院确定为建立现代企业制度百户试点单位。1995年，罐头厂成立员工持股会。1996年，海口罐头厂正式更名为椰树集团。此后10年，椰树逐步进行投资主体多元化改革，并于2006年9月从国有企业彻底改制为私营企业，由海南椰树员工持股会100%持股。

值得一提的是，改制后，王光兴依旧掌握了集团决策权，而这其中有过一出插曲。

根据椰树集团2014年7月发布的《敢为天下先的王光兴 25年改革闯过六次告状风波》一文，2006年椰树集团改制后，王光兴一度面临手持股份比重小、无法把握决策权的局面。而在此后一场股东代表大会上，出现了110名股东中有109人强烈要求让王光兴多持股的情况，王光兴因此被怀疑逼迫引诱员工表态支持自己。文章颇为戏剧化地描述道，面对质疑，王光兴在会上被迫含泪辞职，而“在场骨干极为恐慌，顿觉‘群龙无首’”，当场强烈挽留。最终，王光兴通过奖励股方式增加持股，继续掌握椰树集团决策权。

但正式改制15年后，椰树在就业市场上的吸引力已大不如前。4月9日，多名海口本地的大学毕业生均向时代周报记者表示，找工作时，他们基本不会考虑椰树集团。

毕业于广州某本科院校的海口本地青年海林告诉时代周报，海口大企业较少，本地人在找工作时主要看岗位和薪资。时代周报记者从各招聘平台了解到，除了正副总经理培训生职位月薪1.6万元起，椰树集团其它在招岗位多为月薪2500—3500元的普工，又或者是工作强度较大的营销、配送岗位，月薪4000—6000元。而海口市2020年的最低工资则是1670元，对于海口人来说，椰树普通岗位的工作内容与薪资均缺乏吸引力。

“就算是从小喝到大的品牌，椰树在我们眼里也只是个普通企业，没有任何光环。”海林说道。

三、瓶颈凸显

椰树对年轻人吸引力的消失，与其经营情况密切相关。

椰树近年营收一直处于瓶颈。2014年，王光兴在接受海南日报采访时曾提到，集团的目标是在“十二五”期间完成60亿元产值，“十三五”期间产值超过100亿元。然而2015～2019年，椰树产值却一直在40亿元上下徘徊。

集团官网上，椰树曾多次强调自身业务对本地就业的贡献。在4月2日针对招聘广告的回应声明中，椰树表示，如集团被搞垮会导致50万海南椰农“种椰子易，卖椰子难”的困难重现。

但椰树或许夸大了自身的影响力。

4月7日，接近椰树集团的椰子产业业内人士张浩（化名）告诉时代周报记者，近两年，椰树集团每年约从东南亚进口20—30万颗椰子，进口椰在集团原料使用量中比重较大。

根据海南省椰子产业协会公开资料，尽管全国9成椰子产自海南，但因为省内椰子种植较为分散，且椰种生长周期长，本地椰子产量远不能满足国内原料需求。目前，海南省年产椰子约2.4亿个，椰子基本以鲜果形式销售，而海南本地加工企业需要的老椰基本依靠进口，我国每年需从东南亚进口椰子约25亿个。

此外，椰树还面临生产成本上升问题。

4月8日，时代周报记者走访海口新港路多家椰子批发商了解到，目前海南本地椰子单个批发价已达6元/个，2天前，本地椰批发价还在5元/个，而早在十多年前，本地椰的批发价仅在1—2元。多位批发商均告诉时代周报记者，随着椰加工企业数量的增加，海南本地椰愈发供不应求，价格也越来越高。

张浩告诉时代周报记者，为减少对进口椰子的依赖并提高本地椰子产能，椰树集团已经与海南省椰子产业协会建立合作关系，计划在本地开发新型椰种。

同日，一名椰树集团深圳代理商告诉时代周报记者，椰树集团椰汁包装所用的进口罐体材料近年来价格也在上涨。

更重要的是，椰树王牌产品椰子汁的市场地位也受冲击。

近年来，椰树所处的传统植物蛋白饮赛道涌现了特种兵与欢乐家等新晋品牌。“虽然椰树现在还是头部品牌，但随着相关品牌变多，其市场份额势必会被挤压。”张浩说道。

除了30年来口味与包装均无大变化的椰汁之外，椰树集团至今尚未孵化出其它主力产品。尽管集团多年来先后开发出番石榴汁、芒果汁、豆奶、凉粉、矿泉水、菊花茶、椰子水等新品，但上述产品销量均不算可观。

上述深圳代理商告诉时代周报记者，因为深圳市场已经有深晖菊花茶与凉粉，椰树旗下的同类产品进货量并不多。4月11日，椰树集团上海代理商则向记者表示，目前上海地区主要售卖椰汁、椰子水、矿泉水与菊花茶四种产品，相比椰汁，后三样产品“销量确实不太好。”

和产品一样未跟上时代的是，在电商当道的市场背景下，椰树却仍坚持传统销售渠道。上述两位代理商告诉时代周报记者，目前椰树集团并无发展电商渠道，网上在售的椰树产品货源大多来自椰树各地分销商。反观同为海南本地椰加工品牌的春光与南国，入驻淘宝等电商平台均有5年以上。

四、谁来接班？

无论是经营理念、产品迭代速度还是包装风格，椰树均与如今的市场环境格格不入，这与其管理层老化有紧密关系。

张浩与椰树集团业务往来较多，据他观察，集团管理层年纪均为50、60岁以上。日常交流时，张浩曾询问椰树是否打算发展电商与新媒体渠道，“但他们认为品牌不需要过度宣传，专心做好椰汁就行。”张浩说道。

椰树的“土味”宣传风格，十几年来更一直遵循王光兴所倡导的营销逻辑。

2005年4月，王光兴在集团内刊《椰树人》上发表名为《实现管理接班与德才接班必须学习20年 长盛不衰的经营管理经验和创业元老的优良品德》（下简称《管理接班》）的文章，文中提出椰树牌椰汁在当时国内外市场上有30多家仿品。对此情况，他表示椰树集团应不断通过广告，宣传椰树产品是“取自新鲜椰肉榨汁，不加香精、原汁原味”的正宗货，以抵制各类仿品的冲击。

2017年4月，椰树集团办公室曾发布名为《让椰树牌椰汁再创辉煌》的文章，强调了王光兴提出的“做营销一定要懂得电视广告宣传”的看法。文章表示，市场供过于求时，做广告要直接介绍产品功能效用，广告词要直白、通俗易懂，广告画面要直观明了、靓丽清晰。在此理念下，集团打造出了“椰汁滋阴补肾是男人造精子的原料；女人喝椰汁白嫩丰满曲线动人”等“别具一格、打动人心弦”的广告词。

该文章发表时，电商平台、新媒体营销等方式早已为主流，椰树因“低俗广告”亦已被舆论多次质疑，但从上述文章看来，椰树显然坚持王光兴认可的原有渠道及营销重点。

事实上，椰树已经意识到了培养接班人的紧迫性。张浩表示，椰树管理层曾向他透露近年要着重培养新一代职业经理人。

这从椰树集团总部外的对联上也能看出端倪。椰树每年都会更换对联内容，更新工作规划，而今年，对联的主要内容是“培养专业职业经理，实现新老交替，做大做强企业”。

但椰树集团的人才培养周期漫长。近期遭热议的招聘海报显示，椰树正副总经理新生需具备本科及以上学历，年龄在28周岁及以下。进入集团培养体系后，新生需要上市场6年、下车间3年、再进集团经营班子当副总实践锻炼5年，历经14年后才可成为集团总经理候选人。

这样的接班人培养理念，可以追溯到16年前。

王光兴发布于2005年的《管理接班》文章中写道，为巩固椰树事业与实现稳定发展，集团“必须依靠创业元老掌舵，必须培养德才兼备的接班人，促进管理接班和德才接班，以确保企业发展方向。”当时，王光兴已掌舵椰树集团19年。

2008年7月，通过集团首届公开竞选大会，赵波当选集团总经理，任期四年。据天眼查信息，目前椰树集团董事长与总经理皆为赵波，王光兴女儿王英姿担任监事，算下来，椰树第一代接班人赵波已任总经理13年。

“赵波是个想法很前卫的人。”孟伟与赵波私下接触较多，提及赵波，他评价道。但目前看来，集团各方面表现均与“前卫”相去甚远。对此，孟伟表示，“目前拥有最终决策权的，其实还是王光兴。”

孟伟进一步指出，如今的椰树，发展已经落后，“像是活在十多年前。”

而据椰树集团的设想，培养下一任接班人仍需要至少花费十四年。

35年前锐意改革并壮大椰树集团的王光兴是否想过，他舍不得放手的心血，在下一任接班人上任之前，按目前的经营方式前行，是否禁得起未来的考验？

（时代周报记者涂梦莹对本文亦有贡献）

本文来自微信公众号：猛犸工作室（ID：MENGMASHENDU），作者：李馨婷，编辑：洪若琳