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白酒资本论:酱酒热、高端热,钱热不热?

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白酒资本论:酱酒热、高端热,钱热不热?

36氪的朋友们 · 7小时前
2020年,A股喝酒行情高涨,而带领这波行情的正是贵州茅台为首的19家白酒上市公司,“茅台涨万物皆涨,茅台跌买啥都没戏”,茅台的涨跌成为二级市场买入卖出的风向标。

编者按:本文来自微信公众号“经济观察报”(ID:eeo-com-cn),作者:郑淯心,36氪经授权发布。

壹  ||  这几年,酱酒热突然烧起,关键词最终都指向茅台、资本、高端、稀缺、收藏等,在当前1550亿左右的酱酒市场中,茅台系占据绝大多数比例,也带动了整个茅台镇和赤水河岸的酱酒厂,如郎酒、国台等公司。

贰  ||  酒企希望提价走向高端,展会上的经销商们也更倾心于代理高端产品。高端不只是意味着产业链各个环节上更丰厚的利润,对于白酒行业来说,把产品做得更好、把价格定的更高、把目标人群定的更加精准,被看作是白酒行业实现又一轮增长的新引擎。

叁  ||  如果说,酱酒和高端酒是产业的发展机会,那么在行业人士看来,瞅准这个机会的资本,也是推动酱酒热和高端酒热的又一股力量。

肆  ||  当白酒热被产业和资本市场给予厚望后,人们对它有了更高的期待:白酒股还能不能继续涨?

“今年春糖会简直就是酱酒会啊!”

4月7日,在春季糖酒会开幕的第一天,刘旭不自觉发出这样的感叹。2019年之前,他是芯片经销商,在白酒热浪席卷下,他转做了白酒生意,没想到,仅入行两年多,却经历了白酒行业至关重要的趋势性变革。

刘旭的第一个收获来自酱酒的沸腾。去年受到疫情的影响,刚入行的他没有赚到钱,家里屯了几百万的茅台白金酒,可是没想到赶上了茅台集团梳理产品线,砍掉了一部分白金酒条码,他对此很乐观,“酱酒热潮下,现有的库存成了绝版品放成老酒更挣钱了!”

刘旭的第二个感受是:“高”。以前几百万就能拿下的代理费现在涨到了一两千万;基酒的价格也普遍比去年提升了20%-30%;还有一个“高”就是各品牌主力产品也都上了几个档次,一家酒企员工介绍,即便没量也要做千元以上的高端酒。

春季糖酒会因其被酒水食品行业视为最重要的风向标而得名“天下第一会”,今年已是它的第104届,今年的风向强烈地告诉所有品牌商、经销商,要做酱酒,要往高端化方向发展。

事实上,去年这两股风已经在资本市场酝酿。2020年,A股喝酒行情高涨,而带领这波行情的正是贵州茅台为首的19家白酒上市公司,“茅台涨万物皆涨,茅台跌买啥都没戏”,茅台的涨跌成为二级市场买入卖出的风向标。茅台则是酱酒和高端合一的代表。

酱酒热

春糖会上,最火爆的展位无疑就是茅台,展位前人头攒动,看客的诉求无非就是两点:想知道哪儿能用1499元的价格买到茅台,以及能不能现场试喝一口。可是这两点茅台都没能现场满足,招商人员无暇一一接待,只是手中高举手机,把微信二维码亮了出来,“先扫码,后微信聊啊”,专业的经销商们知道,飞天茅台门槛之高他们无能力代理,成为其经销商。

这就是以茅台为代表的酱酒在今年糖酒会上的表现,一位来寻找代理品牌的经销商在展厅嘈杂的环境中几乎是向记者喊出来这句话,“酱酒真的太热了,太热了!”他这次来就是想做酱酒品牌的经销商,想要押注未来。

刘旭逛了一天展会,喝了两斤酱酒,他在不同的展台试喝,想找到一款适合北京人口味的酱酒,他发现展会上很多没听过的牌子,酒体的品质也高低不一,已经入行两年的他还是决定选择大品牌代理,他瞄准了茅台不老酒其中的一款酒。

对于刘旭这样的经销商来说,酱酒似乎成了赢得未来的筹码,而押宝酱酒也成为酒企们的共同选择。这几年,酱酒热突然烧起,关键词最终都指向茅台、资本、高端、稀缺、收藏等,在当前1550亿左右的酱酒市场中,茅台系占据绝大多数比例,也带动了整个茅台镇和赤水河岸的酱酒厂,如郎酒、国台等公司。

刘立清是北京上兵伐谋品牌机构的首席顾问,曾经在酒鬼酒、山西汾酒负责销售工作,近期他创办了贵州星易酒业,职业经理人直接选择创业,也离不开酱酒热。他觉得自己进入酱酒并不晚,在本轮酱酒发展周期中,现在仍处于品牌发展的初级阶段,因为从品牌上看,茅台名牌酱酒稀缺,大众名牌混战,从产品上看,主要产品定位200至500,近半年均在跨越式提升,渠道上看,团购模式,社群模式逐渐破圈入市,进入大众市场,资本加速竞合,产融互动。

海纳机构总经理吕咸逊表示,酱酒的全国化布局远还没有完成,产能、储能跟不上消费需求的变化。目前,真正的消费市场只有贵州、河南、广东、山东、广西,正在突破北京、河北、浙江、江苏、湖南等明星市场。

酒往高处走

除了酱酒之外,高端化也是今年糖酒会上的另一个关键词。

记者在一家酒企展台看到,摆在正中间的产品标价2999元/瓶,这一售价比飞天茅台还要高,问及展台的销售人员,他介绍这款酒是其最高端的产品。记者随后在网络上查看,没有搜到这款白酒的任何资料,工作人员介绍,该产品还没有大规模做推广,目前也没有做招商。而这家酒企卖的最好的产品价位在几百块,工作人员表示今年产品会进一步提价,成为高端品牌。

这样的情况不只出现在一个展位,酒企希望提价走向高端,展会上的经销商们也更倾心于代理高端产品。一位经销商告诉记者,百元内的产品很难卖,他自己有款酱酒拿货价八九十元一瓶,卖二三百左右,他表示这个价位段的竞争很激烈,如果能代理高端产品利润会更加丰厚。

高端不只是意味着产业链各个环节上更丰厚的利润,对于白酒行业来说,把产品做得更好、把价格定的更高、把目标人群定的更加精准,被看作是白酒行业实现又一轮增长的新引擎。

除了茅台和五粮液之外,洋河、汾酒以及下一梯队的水井坊、舍得等企业们表达了“争高”的野心。

汾酒党委副书记、副董事长、总经理谭忠豹在经销商大会上介绍,汾酒将启动品牌跃升行动计划,全力把汾酒打造成为“世界第一文化名酒”,到“十四五”时期,汾酒要跻身第一阵营,实现“三分天下有其一”的目标,将全面推进汾酒品牌价值的不断提升,推进市场规模化发展的加档提速,推进青花汾酒品类的快速发展等。

谭忠豹强调,在品牌价值的保护上,汾酒决不会为了短期的业绩而牺牲品牌的高度,决不允许自降品牌身价、突破价格底线的情况出现。

在盛初集团董事长王朝看来名酒复兴的一个重要法则也同样是高端化战略。

刚刚履新洋河股份的张联东董事长在春糖会上首次面向行业发声,他的判断是,从消费者角度看,中高收入群体呈现趋优化、精致化、健康化消费,中高端消费成为了新的增长点、新的动能。由此带来的高端白酒需求高涨、中高端白酒扩容,都给名酒带来了新的全国化成长机会。因此他提出,白酒行业正由“黄金时代”转入“白银时代”。白酒行业发展的基本逻辑,在于“量”与“价”两个要素。过去几年,白酒行业量价齐增,是“黄金时代”;当前行业整体向“白银时代”过渡,量趋于稳定,价格还在上涨。

在张联东看来,“白银时代”是一个竞争更激烈的时代,也是名酒显现竞争优势的时代。因为名酒积累了品质、品牌、文化和规模等诸多优势,在行业的结构性分化中,大多数企业的增长将会变得越来越难,但名酒将是最大的受益者。

复旦大学教授施东辉表示,目前高端白酒的格局慢慢稳定下来,未来几年,次高端白酒的格局面临着内部分化、内部集中的过程,这也是次高端慢慢走向高端的过程。从整个次高端白酒的容量来看,目前是差不多四、五百亿的规模,未来五、六年可以创造八百亿到一千亿的规模,也就是增长一倍。

在施东辉看来,高端白酒的价格在过去几年翻了一番,达到一千元到两千元,次高端也将会复制这样的路径,实现从四五百元到一千元的飞跃,次高端正在提价放量,在这个过程中,市场份额会再集中,所以对于历史文化底蕴比较强的次高端白酒来说,这是一个非常好的发展机遇。

钱进来了

展厅内酱酒、高端酒热,展厅外的资本市场,白酒的热度也一直在攀升。从2020年2月3日到2021年2月10日的鼠年交易日中,酿酒类公司的指数上涨了181.74%,即便是春节后白酒股大幅回调,截止4月9日,招商中证白酒指数近一年涨幅仍为114.96%。

白酒股也即将迎来两家上市公司,郎酒是四川六大名酒之一,与其他五大名酒(五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴、沱牌)不同的是,郎酒是唯一的酱香型白酒,并且,根据郎酒招股书,郎酒计划发行7000万股,募集74.5亿元资金,用于郎酒的生产建设和技术改造,是中国白酒行业近年来体量最大的一次IPO。近期要上市的国台酒业位置也处于茅台镇,如果上市成功,茅台镇将有机会迎来第二家白酒上市公司。

值得一提的是,郎酒和国台均为酱香酒。如果说,酱酒和高端酒是产业的发展机会,那么在行业人士看来,瞅准这个机会的资本,也是推动酱酒热和高端酒热的又一股力量。

刘立清目睹了酱酒的资本热潮有多热,2017至2018年,他替资本找寻酱酒厂,只是生产基酒没有做品牌的茅台镇规模前十名酒厂,1-3亿元可以买下,现在十倍价格买不下,而且最重要的是有价无市,好的酒厂想自己做品牌,有品牌的酒厂现在不出售。

根据权图酱酒工作室创始人、资深酱酒专家权图的观察,资本第一轮涌入酱酒发生在2009-2012年之间,其中既有优秀的产业资本,也有机会性的资本。第二波热潮始于2015、2016年,根据他的观察,酱酒企业的扩产和新酱酒产业资本的投入都比第一轮凶猛。

现如今,资本正在瞄准大品牌酒企,复星一连入股金徽酒和舍得酒业。

复星国际董事长郭广昌在春糖期间首次提及投资舍得酒业的三大动因:一是情怀,对沱牌舍得感情深厚;二是老酒战略独一无二,老酒储量行业领先,看好舍得酒业未来发展;三是舍得的名字好,文化属性强,舍得的消费者都是有文化品位的人。

一位投资机构人士表示正在寻找合适的酒厂收购机会,他的调研总是先去厂里看看产能、基酒,之后考虑品牌和市场规模,再给出估值,但他发现收购酱酒厂很难,有的太贵了,有的太差了。

权图称,未来酱酒竞争的一个维度是资本,在酱酒品牌不断集中的时候,有很多业外的资本加强了对茅台仁怀产区中小企业的整合,他认为资本对酱酒的整合还会加剧。从公司角度看,国台和郎酒准备上市,习酒、金沙、珍酒都有上市可能。

在2021第六届中国酒业资本论坛上,川酒集团党委书记、董事长曹勇表示,按照四川省委省政府的要求,川酒集团在三年内必须以中国第一大原酒企业作为目标上市。2020年,该集团实现营业收入258亿元,资产规模达到了103亿元,其中原酒销售近40亿元,已成为全中国最大的原酒生产商和供应商。

走向何方

当白酒热被产业和资本市场给予厚望后,人们对它有了更高的期待:白酒股还能不能继续涨?“说实话我也看不清楚。”深圳市林园投资管理有限责任公司董事长林园表示。

但林园认为,当前白酒行业的景气度依然很高。根据其过往经验和观察,白酒的景气度和大基建、房地产的走势呈现正相关的关系。机械、地产等行业带动了一些商务活动,也间接刺激了酒的消费。与此同时,人们消费水平提升,对酒类消费的需求也在提升。

招商基金量化投资部副总监、招商中证白酒基金经理侯昊在酒业资本论坛上表示,A股白酒板块应该是根据全球市场来定价,对标全球烈酒名企,A股白酒估值并没有那么贵。而今年白酒仍然有阶段性机会,但难复制去年流畅的趋势。

在春季糖酒会上,侯昊调研了很多白酒经销商、厂商的情况,一线调查结果让他确认了上述判断,高端白酒和次高端白酒具社交属性,而社交价值会使产品品牌化、集中化、高端化,所以头部公司占据了整个白酒企业很大部分利润份额。随着消费习惯变化和可支配收入提高,需求高端化、品牌化、集成化会是不可逆的一个趋势。侯昊说,老百姓手里越来越有钱,社交消费场合以及重要场合就要有面子和气魄,“总不能在重要场合拿光瓶酒喝吧?”

针对今年春节后,白酒板块的剧烈回调,侯昊认为这是投资者锚定变化的表现,也有人云亦云的因素,受到很多扰动因素的影响,比如美债收益率、白酒基金赎回、限购等。但在他看来,白酒板块处于非常复杂的短期波动,但长期仍然看好。而在一季度的白酒剧烈调整中,侯昊否认自己管理的基金有赎回潮。

林园始终认为,白酒企业的股价是否上涨与企业能不能持续盈利高度相关。他表示,酒类板块要领跑A股可能性是存在的,因为现在正处在泡沫形成的阶段,而资本市场没有泡沫就没有人去追捧,不排除白酒板块接下来两三年还能领跑A股。“现在正处于酒类投资的‘初夏’,不是最热,但已经开始热了。”林园表示,过去12个月,很多资本都在往白酒行业涌,在资本的带动下,行业还会继续繁荣。他认为,可以预见,在未来至少36个月内,行业的景气度还会非常高。

事实上,中小资本将逐渐失去酱酒产业投资的机会,权图认为,酱酒投入门槛非常高,酱酒生产要4-5年的时间,酒厂的品质体系要稳定下来,形成自己的风格,需要十年以上,另外酱酒中名酒基因的品牌不多,也需要在品牌建设方面投钱,当两头都要投钱的时候,中小型资本是撑不住的。酱酒“捡钱”时代结束,权图称,一定要对品牌有深刻的理解,做好长期的准备,需要专业化、系统化、长时间的运作,才能享受酱酒的红利。


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