Bernstein 分析师关于奢侈品牌全球定价策略的最新解读

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“中国大陆奢侈品的平均价格比欧洲高60%到75%，而美国的平均价格只比欧洲高10%。”这是投资研究机构 Bernstein（伯恩斯坦）分析师 Luca Solca 在研究了2020年1月至2021年1月同类商品的平均价格后得出的结论。

过去五年里，包括 Balenciaga、Bottega Veneta、Gucci 和 Louis Vuitton 在内的40个知名奢侈品牌都提高了网站上的产品售价。Luca Solca 对各品牌的全球定价策略进行了分析，试图探讨在新冠疫情导致的销售下滑出现反弹之际，这会如何影响消费者支出。

Louis Vuitton、Prada 和 Moncler 提价幅度最大

Luca Solca 指出，针对奢侈品品牌的定价策略分析显示，Louis Vuitton、Prada 和 Moncler 是“过去一年里提价幅度最大”的品牌，它们“显然正在充分利用强劲的销售势头”。奢侈品牌的地理定价策略主要受到“关税、分销成本和市场定位”等因素的影响。

Armani 也提高了价格，“这是由于（公司）将 Armani Jeans 和 Armani Collezioni 等副线纳入了主系列，从而渐渐提升了品牌形象。”

出于各自不同的原因，Ferragamo、Tod ‘s 和 Valentino 也提高了价格，“可能是为了在销售增长乏力的情况下减少利润损失。”

奢侈品牌除了提价，还做了什么？

Luca Solca 发现，除了在过去一年里提高平均价格外，包括 Prada 和 Bottega Veneta 在内的许多公司正在进一步“利用积极的势头”发展自己的品牌，并新增了“产品种类”。

开云集团旗下 Bottega Veneta 和 Balenciaga 的定价策略是值得关注的，因为他们“跨地区进军高端市场，并实现了强劲的有机增长”。但 Luca Solca 表示，开云集团最重要的品牌 Gucci “在所有分析维度中的数据都很温和，证明了势头正在减弱”。另外 Burberry 表现疲软 —— “过去5年，该品牌在各个市场在线销售的商品平均价格提高了20%，但其营收未能实现实质性增长。” （Bernstein 此前发现，Burberry 在2019年为其手袋引入了新的定价架构，使价格超过了1400英镑。）

并非所有品牌都出现了全面涨价。例如，Fendi 推出了“重logo款”服装（logo-heavy apparel），从而“降低了在日本和美国等特定市场的平均价格”。在 Moncler，尽管一些羽绒服款式涨价幅度较大，但它增加了“配饰(如帽子、手套)和鞋类”产品，从而降低了平均价格。

这份报告还指出了定价策略方面的一些 “独特”做法，比如 Marc Jacobs 在本土市场的定价低于国际市场；Louis Vuitton 以“不同产品服务于不同地区”，它在亚洲提供珍贵皮草和面料制成的最昂贵的款式。Luca Solca 还表示，“非常关注服装”的品牌，通常采用“极端的”地域价格差异，中国和日本的价格“是欧洲的两倍以上”，Valentino 就是一个典型的例子，它在中国的价格是法国的两倍，但该品牌“一直在努力证明提高产品价格的合理性。”

另一方面，Bottega Veneta、Celine 和 Tod ‘s 等品牌正朝着“全球统一的定价标准迈进”，它们的做法“类似于 Chanel 从2015年开始采取的策略”。当时 Chanel 透露，虽然并非所有手袋都会统一价格，但至少会统一一些最具标志性的手袋。Luca Solca 说：“我们认为，这是因为更统一的全球品类规划，以及它们的消费者群体更集中”，比如“Bottega Veneta、Fendi 和 Celine 主要面向亚洲客户群，Tod ‘s 主要面向意大利客户群。”

中国与其它市场的价差，将提振国际奢侈品市场

这份报告中最值得注意的一点是，过去四年来，一些品牌一直在中国提价。Balenciaga、Burberry、Tod’s、Loewe 和 Louis Vuitton是在中国大陆价格涨幅最大的品牌，导致中国和其他市场的价格差距相当大。Luca Solca 说，这是一个重要数据，中国奢侈品价格比欧洲高出60%至75%，当国际旅行重新开始时，这可能会对中国消费者产生影响。

大多数报告预计，在疫情结束后，喜欢奢侈品的中国消费者仍会减少与国际旅游相关的消费，这在一定程度上是因为中国政府减轻了各种进口税和增值税，提高了本土购物的吸引力。过去，进口税和增值税一直是推动海外消费的重要因素。

比如彭博社的分析师 Andrea Felsted 和 Anjani Trivedi 在3月份表示，“（中国）政府推动了‘双循环’政策，以促进国内需求和供应，消费者信心可能会保持强劲。” 因此，“即使中国消费者能够再次前往巴黎和米兰旅游，（中国）国内消费也不会降低到疫情前的水平。”

在疫情之前，中国消费者每年在大陆以外地区购买奢侈品的比例为60%，多数报告预计，疫情结束后这一比例会有所下降。但 Luca Solca 认为，“中国和欧洲之间持续存在的高价格差距”可能会让这些奢侈品买家再次去到国外购物，“一旦中国消费者再次能够出国旅游，在价格弹性的支撑下，（国际奢侈品市场）将会实现进一步的增长。” 但他预计这可能要到2023年或2024年才能实现。

丨消息来源：英文网站 thefashionlaw.com

丨图片来源：《华丽志》、Burberry官网

丨责任编辑：朱若愚