如何凭借产品打动用户，让品牌拥有自传播力？
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那些容易被用户接受并认可的品牌，在使用场景、用户喜好、产品定位与产品用途上，均展现了自己独特性，给了人们在某种情况下一定会消费的理由，同时赋予了品牌自传播力，这也是品牌能够打动用户的利器，并在潜移默化中形成了自传播力。
作者：兵法先生
来源：营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
随着社会话语权与消费重心的转移，品牌不约而同的形成了共识「品牌应该具备自传播力」，这种自传播力是品牌能够迅速吸引年轻受众眼球，占领用户心智，并有助于品牌进一步挖掘用户与品牌之间的内在联系，让营销形成长尾效应，延长广告生命周期的方式。
究竟如何让品牌拥有自传播力？今天我们就从产品层面剖析，那些拥有自传播力的产品存在的优势与特点。
以使用场景为出发点
产品的使用场景，即在特定的时间、地点、人物、环境等元素中，用户需要某类产品去解决/缓解某种问题。
如红牛通过聚焦用户困与累的场景，而提出了「累了，困了，喝红牛」，这就很容易让人在犯困的时候想到“来一瓶红牛”；益达通过洞察用户吃完饭/喝完饮料（酒）后，口腔中面临的异味感，而推出了「吃完、喝完，嚼两粒」的广告语。
无论是红牛还是益达，都通过聚焦用户使用场景而提出了场景化的广告，这种以使用场景出发的内容，极具带入感，能让用户快速产生联想。而在众多人群中使用某种产品，人们自然会想到“分享”，大多数用户为了自己的分享不尴尬，会顺势说出品牌耳熟能详的广告语，让品牌广告与产品同时实现传播。
随着消费主力军的变化，用户的生活习惯也随之发生了变化，用户面临着的独居独处的生活场景，甚至演变成了一种社会现象。于是，不少品牌开始聚焦一个人的生活场景，而推出单人使用场景。
RIO「RIO微醺，一个人的小酒」
RIO另辟蹊径通过聚焦「独饮」人群 ，以社会中的“空巢青年”为目标人群，将一个人喝酒诠释为生活的另一种状态，这种将产品特点与目标人群独饮场景联合的方式，新颖且更容易出圈。
同时，还原孤独人群生活场景的方式，很贴近当下年轻人的居住场景，而微醺的状态给人无限的想象空间，也给品牌带来了无限的可能。
一人食「一个人也要好好吃饭」
与RIO有异曲同工之妙的是，有餐厅聚焦单身/空巢青年的用餐状态，提出了「一个人也要好好吃饭」，让那些在城市中打拼的孤独人群体会到品牌给予的那道曙光，而引发群体性的共鸣。
通过聚焦产品使用场景与贴合用户生活状态的方式，去打造品牌的自传播力，这是品牌拥有自传播力的方式之一。
以目标人群的爱好为出发点
而打造品牌自传播力的另一种方式，同样是聚焦「空巢青年」。现在的年轻人群他们更加独立，却也愈加孤独，他们渴望社交，却也厌烦了社交中的诸多规格，不喜欢为了社交而社交，而“猫狗双全” 则变成了这部分空巢青年的情感寄托，是他们缓解孤独的方式。
品牌选择以目标人群的喜好为出发点，在产品中融入了年轻人渴求的宠物元素，迎合他们“撸猫/狗”的生活态度，以此为契机去打造自己的自传播力。在微博上有不少拍摄猫的话题，#日常吸猫#、#超烂拍猫大赛#、#全民拍猫大赛#等，基本上每一个话题的讨论度都超高，仅仅日常吸猫话题，就产生了12亿阅读。
如华为，为了贴合用户需求并展现产品的功能特点，让品牌产品更贴近用户，并赋予产品的自传播力，就讲述了产品设计师与猫之间的故事。华为的产品设计师还原了自己生活中与猫相处的模式，以及其生活状态中猫的陪伴状态。
很明显，猫在年轻人生活中扮演了一种心灵的陪伴，当人们举起镜头拍摄猫的时候，实际上是完成了情绪的寄托与工作压力的释放。而品牌迎合目标人群的喜好为出发点瞄准“萌宠营销”，让萌宠治愈人们的心灵，以宠物为媒介实现了品牌与用户之间的互动。
这种以迎合目标人群的爱好为出发点的营销，很容易走进用户心里，物以类聚人以群分，那些喜欢萌宠的人也很容易聊到一起，宠物、拍照神器、喵粮等元素自然是这部分人群热衷讨论的，也让品牌迎合用户喜好而打造的产品能够拥有自传播力。
开发针对用户痛点的产品功能
同理，那些针对用户痛点而开发的产品功能，在传播与自传播上有着天然的优势。如现在的年轻用户喜欢吃火锅等食物，又担心吃完火锅后上火，于是，王老吉针对用户痛点推出了凉茶，并采用「怕上火，喝王老吉」广告语，帮助用户“缓解”内心的焦虑，也让王老吉的产品功能属性深入人心。
王老吉通过深挖用户痛点与产品功能结合的方式，在用户层面上是通过提前“消除顾虑”的方式，去抢占用户心智，让用户有所担心/身边人有需求的时候，产生购买行为，也让「怕上火，喝王老吉」成为品牌具有影响力的广告语，打响了品牌的知名度，并赋予了王老吉这个品牌与产品自传播的能力。
独特的产品用途抢占用户心智
除了以上3种方式，其实，品牌凭借独特的产品功能去抢占用户心智的模式，也赋予了品牌自传播力。如空气炸锅，其高温脱水的产品特点，打破了人们认知中烹饪方式，在满足用户味蕾需求的基础上，让少油的健康饮食符号深入人心。
原本，健康属性是目前年轻人市场中关注并相对受欢迎的，现在的Z世代青年他们要求好吃又健康，让产品的健康属性受到市场热捧，用户的消费理念也逐渐回归到健康价值。
将目标人群的需求与产品的功能结合，创造出新颖的产品属性，让产品满足用户的需求。一直以来，营销想要实现事半功倍的效果，抢占先机是很多品牌梦寐以求的。可如何才能率先走进用户心里，可以说产品独特的用途就是其抢占用户心智的王牌，具有健康属性的空气炸锅，就凭借其无需用油的产品特点成功抢占了当代年轻人的心智，让空气炸锅这一产品受到众多年轻人的追捧，形成了新的产品趋势。
其实，产品的自传播力，一是来源于用户对产品功能的渴求，如空气炸锅、王老吉；二是来源于产品优质的广告语，将产品功能与使用场景相结合，让人在某种预设的情境中很容易联想起该产品，如红牛、益达、RIO等；三是来源于用户生活中的情感寄托，如孤独人群将猫狗当做了自己的“家人”，让其成为了自己心灵上的陪伴。
很显然，那些容易被用户接受并认可的品牌，在使用场景、用户喜好、产品定位与产品用途上，均展现了自己独特性，给了人们在某种情况下一定会消费的理由，同时赋予了品牌自传播力，这也是品牌能够打动用户的利器，并在潜移默化中形成了自传播力。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。
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题图来自Unsplash，基于CC0协议
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