文案太自嗨？修辞不背锅！

文案太自嗨？修辞不背锅！

我不谈修辞技巧，只想告诉你一个秘密：如果你只是把比喻当成好用的修辞术，一个用完即弃的备胎技巧、一朵装饰性的华丽烟火，那你可能根本还不懂啥叫修辞，也不懂啥叫文案。

有些事听起来难以置信，却是真的。

猪的智商在数十万种动物中排名 top 10。

作为人类永远没法舔到自己的胳膊肘。

我们平均每天看手机超过200次以上。

平均每16个词就会用一次比喻。

想想这些高频的大白话：友谊的小船。人间皮卡丘。射程范围内。ETC 杠精。校花校草。独苗。灯下黑。扣帽子。

再想想这些术语：无形之手，通货膨胀/紧缩，铁幕，黄金时代，改革春风，行业冬天，金融风暴，股市泡沫，韭菜……

甚至，再想想你妈。

你妈不仅会说：“生活就是一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么滋味。”也会说：“又乱成狗窝。”“小心吃竹笋炒肉。”东北妈妈尤其懂。当你说：我想买个 xx，她们会说：我看你像个 xx。

比喻像个间谍，貌不起眼，却潜伏在一切交流中。很多时候你甚至意识不到在打比方。

所以，我们也很难想象，如果没有比喻，文案会怎样？

我们可能再也无法煽情说：世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。所以只能写得比渣男的心还硬：我们的车带给你爱和安全感。

再也无法说：所有的光芒，都需要时间才能被看到。只能说得比葡萄干还干：再过段时间，你就知道到这款手机的好了。

更糟的是，当你不能说：做人就像剃须，进退都得拿捏好分寸。你只能写下一句：进度有道，自在掌控。然后你咬着笔杆思索了一会，把自在改成“智”在。哇，完美。

你甚至都不知道那一刻的心情，可以如村上的华丽比喻：“感动热潮,此起彼伏。雪云散尽,阳光普照。冰川消融,海盗称臣,美人鱼歌唱”……

一个小小的比喻，就能影响人们看待和感觉事物的方式。

网上有很多文章教你如何用好“比喻”。所以，今天我不谈修辞技巧，只想告诉你一个秘密：

如果你只是把比喻当成好用的修辞术，一个用完即弃的备胎技巧、一朵装饰性的华丽烟火，那你可能根本还不懂啥叫修辞，也不懂啥叫文案。

01 我们赖以生存的隐喻

比喻，是人类沟通与思考的底层逻辑。

夸张吗？并不。

为此，语言学家乔治·莱考夫（George Lakoff）和哲学家马克·约翰逊（Mark Johnson）合写了一本书，叫《我们赖以生存的隐喻》。

基本上，我们对所有概念的理解都基于隐喻。

我们表达情绪，会不自觉地使用方位隐喻。例如积极情绪是向上的隐喻，“情绪高涨”、“提起干劲”；消极情绪是向下的隐喻，“低落”、“消沉”；竞争成功，是占上风，巅峰成就；事业不顺，是下坡路，低潮期。

完成一个小目标，我们会不自觉地用过程和终点的隐喻。

形容社交，会使用温度的概念。比如：热情、冰冷，心寒，心暖。

理解时间、精力等抽象概念时，使用财物的隐喻，比如：节约时间。花费时间。省下时间。浪掷青春。一寸光阴一寸金。

甚至当我们谈到品牌概念时，也总会不自觉地使用头部品牌、腰部品牌，就像说山头、山脚一样，用“人”作为喻体。

为什么比喻（包括隐喻）是人类理解事物的基本方式？

我在《文案怎么写，才能听得懂记得住》这篇文章中曾经提过，面对陌生的事物、抽象的概念时，我们会感到认知困难。所以我们会拼命搜索自己的记忆库，让它和具体的、熟悉的事物产生连接。

比喻就是这块知识跳板、这个认知连接器。因为比喻的本质，就是洞察 A（本体） 和 B（喻体）的相似点，通过B来类推A，理解A。

当我们使用比喻时，只把它当做文学意义上的修辞技巧，就如同把珍珠当真猪，当黛玉当带鱼。学着把比喻当成你思维的磨刀石，品牌的指南针。

尤其是遇到下面三类常见问题时：

1、新品类、新兴品牌，如何留下第一印象，让人认识你、记住你？

2、产品同质化、各家诉求大同小异时，如何创造区隔？

3、品牌概念抽象复杂时，如何说人话，引起共鸣？

02 PUA式欺凌受众，算啥本事？

在传播上，初创品牌和新兴品类的首要任务，是清晰、简练地传递出核心利益、产品特性、品类特性等物理层面的信息。

但写作这类型文案时，很容易遇到一个坑，叫自说自话。貌似有定位有策略，但消费者无感，就像三体中的脱水人一样，徒剩干瘪空壳。市面上充斥着大量这样的广告：

高级！高级！高级女人用高级美容仪！

拖把专家，专注拖把十五年。

XXX，销量遥遥领先。

奥格威曾说：不要娱乐消费者！这类广告做到了。他们绝不费心讨好你娱乐你，而是直接把你摁到电梯上，反复PUA。你生气吗？正中他们下怀！因为厌恶地记住也是记住。被骂红也是红。

而另一种产品文案，它们绝不自卖自夸。而是从用户心智出发，想方设法让那句话，轻盈地、巧妙地洒进心田。

例如台湾的一则抹布广告，卖点其实并不出奇，无非不过清洁力强、专业抑菌等等。但它并没有直白地吼：抹布专家，高级高级，销量遥遥领先！而是选择先唤醒用户需求。

因为很多家庭其实并没有意识，小小的抹布非常容易藏污纳垢。只有先唤醒这个需求，提示更换抹布的行动指令才会有效。所以，文案的切入点其实就变成了一个很简单的问题：世界上最脏的东西是什么？然后，发动联想，去找到一个贴切的、容易有共鸣的喻体。

污垢？霉菌？垃圾？马桶？流浪汉？猪圈？脏话？黑心商人？黑幕？黑历史？政治？

咦，台湾的政治！几乎每个人都能秒懂。有话题，有热度，有共鸣。文案有了！

“你家里的抹布可能比政治还脏。”

再举个例子，豆腐这个产品，平平无奇，也没啥USP，但，好文案绝不会放过让品牌出彩的机会。

他们会追问自己：豆腐的特性是什么？是柔软，是细腻，是平凡朴实，是家中容易被忽略却是不可或缺的那一位。

再进一步追问：这些产品特性犹如什么？

再次追问，再次发散，四处狩猎，八方捕捞。最终，诞生出那句高明的金句：

“慈母心，豆腐心。”

当我们发动联想时，实际上在运用主题联想法。以品牌的核心诉求为主题，不断深入，探寻最贴切的比喻。通常，我们可以从定位、产品特性、核心利益、品类属性等角度出发。

例如咖啡，可以用物理属性为起点：黑咖，奶咖，浓，烫，温暖，苦涩，油脂，产地等等；可以用核心利益为切入：提神，解困，刺激灵感，异国情调，风味饮料等；也可以找和咖啡相关的周边元素，例如：咖啡杯，咖啡机，胶囊等等。

烂文案，只会自卖自夸；而好文案，永不满足，用比喻做钻探，深入用户心智。毕竟，“十元三斤”人人能写，“甜过初恋”一句难求。

03 别弹滥调，耳朵会烂掉

说完脱水型文案，再来看看文案路上的第二个大坑：遇到ME TOO型产品。

什么叫ME TOO型？

领导品牌有，ME TOO；竞争对手有，ME TOO，我比它更好/更强/更快/更便宜/更多款……

典型例子是红牛曾经有一句著名的定位语：饿了困了喝红牛。在红牛策略性地放弃这句广告语后，东鹏特饮捡起来回收再利用了。“饿了困了，东鹏特饮。”模仿秀都做不到这么高仿。

有一种说法，认为东鹏这个做法虽然不地道很鸡贼，但营销上有效，所以东鹏能突围成功。真的吗？

东鹏特饮的崛起，并非来自ME TOO型高仿，而是来自低价战。对比红牛，东鹏便宜一半且容量更大，它切入的是对价格高度敏感的细分市场。

无论市场份额还是心智份额，红牛独大。排名第二的东鹏，销售额不到红牛的 XX 分之 X。跟在领导者后面捡漏，这就是 ME TOO 的代价。

不知道是品类特色，还是品牌自我矮化。这样的模仿无处不在。

比如四年前，五粮液提了一句大国浓香；紧接着各个渠道各种场合各种大国 X 香涌现了。什么大国酱香，大国清香，大国芝麻香，最近我更看到某栏山的广告语，赫然是：大国牛香。这可真是，俄罗斯套娃都不敢这么套。

再比如，当我们一想到白酒广告，不是大红就是大蓝背景，特写的酒液，飞来飞去的酒瓶，走上人生巅峰的男主；一说到汽车广告，就是各种弯曲的路面，飞驰的汽车，引擎特写，男女主无比自信或者幸福地驾着车。

当大家的诉求都大同小异，广告的套路如出一辙，太多滥调，让人耳朵都要烂掉。

关于这一点，局外人村上春树反而更深刻：“一般的语言罗列，没有说服力。要用比喻来说服，诱劝。拿出对方想像不到的、不强加于人的新鲜比喻，使对方吓一跳，加以劝导。用俗话说，拉上床。”

擅长神仙比喻的村上，绝不会说“电话中的沉默让人窒息”，而是会说：“有如东部战线的亡灵们带进来的凝重的沉默。”

绝不会说“我喜欢你”，而是：“全世界森林的老虎都溶化成黄油那么喜欢。春天的熊那么喜欢。”

绝不会说“月下感到孤独”，而是：“月亮像个懂事的孤儿……”

天才的标志往往相同。

富士的广告中，森山大道形容自己的拍摄风格，“我就是一条狗，每天独行街头，到处排泄似的拍照。”

詹宏志写一处地段优越，“人如雨滴，多数汇入人海，少许入籍仁爱路。”

许舜英形容周末，“星期天是时间的郊区。”形容新人类，“新人类是一种回春药。”

他们怎么想出这种神仙比喻的？钱钟书泄露了天机。

大家都知道，比喻包括本体和喻体两个元素。所以，比喻就是找到两个元素之间的相似性，关联在一起。但这只是小技。

大师技法是，你既要看到两个元素间的相同，也要看到它们的不同。而且，差异越大，鸿沟越大，最后连接上的一刻，天堑变通途，才有惊人效果。

发现了吗？旧元素用出人意料的方式重新组合。这是比喻的内核，这当然也是创意的内核。所以，我们训练创意的某些手法，同样也可以用来练习打比方。

你有没有玩过“随机组合法”？

随机去找到一个关键词，无论是翻到的任意一个单词，或身边的任何一个事物，都可以作为起点，开始进行联想；当然，联想的终点是我们的产品和品牌。

例如，随机词是：白，产品是：颈部按摩仪。白和按摩仪有什么相同之处？

白→大白→温暖治愈系→按摩仪。

当然，也可以从：

白→云朵→柔软→拥抱→按摩仪

白→白纸→职场新人→为三斗米低头→被虐到抬不起头→保护脖子抬头做人

答案越多越好，为了保证发散思维的流畅性，想的过程中不怕荒唐，不怕疯狂。

随机组合，实际上是用激进的方式，强迫我们进入水平联想。因为作为喻体的词是跳跃的、随机的、毫无规律的，所以能碰撞出一些新颖、少见的组合。

04 文案的天敌是抽象

说完脱水和me too这两个文案大坑，终于，我们要直面终极大坑：抽象。

通常，成熟品牌更倾向做情感、态度和价值观层面的沟通。而文案也更喜爱写这类型的广告。因为相较产品广告，不那么直白，更容易有发挥空间。

但越偏生活方式、情感、态度、个性精神等精神层面，越容易出现空洞的、抽象的大词。例如热爱、梦想、自由、尊贵等。而概念越抽象，信息传递越容易衰减。

文案的工作，就是让水滴穿越沙漠。让层层推导、逐步抽象的策略语言，穿透消费者的心智。

水滴能穿越沙漠？不可能的。就像抽象的语言无法抵达用户心智。

水滴唯有变成蒸汽，变成一朵云，变成一场雨落下，再变成一条河，才能越过沙漠。语言也要经过同样的过程。

例如，恶毒很抽象、主观，每个人都会有不同的感受。钱钟书就用比喻，从抽象的虚无中，凝结出一个实体。他说：“忠厚老实人的恶毒，像饭里的沙砾或者出骨鱼片里未净的刺，给人一种不期待的伤痛。”

恶毒，乡愁，情欲，时光，爱，孤独，心碎，自我……尽皆抽象大词。而天才表达，让你看到、听到、闻到，甚至摩挲、赏玩。

比喻，可以把无形而抽象的精神理念，变成感官可以认知的实体。所以，毫不奇怪，比喻几乎是最常用、也是最好用的创意手法。

例如，超强去污是抽象的。用一个比喻，餐盘上顽固的肉渍油渍，犹如动物本尊抱着盘子不撒手，是具体的。

例如，坚韧品质是抽象的。打个比方，和消费者更好地沟通：当你置身舒适的机舱，你的行李箱正舱底受折磨；你们之间的待遇差别，犹如天堂和地狱。所以，换个好一点的行李箱吧。

例如，高清高倍是抽象的无感的。用对比喻，才能让人感受到，当远景清晰在目，犹如景物直接扑面而来。

05 是的，有彩蛋

业内有一种流传甚广的说法是：大多数修辞，小学语文都学过了。

所以，修辞就是小学生都会的文学技巧？

大错特错！

到底什么是修辞？

两千多年前，亚里士多德就试图回答这个问题，两千年后，依然无人可以质疑他的答案。他在《修辞学》里开宗明义：“修辞就是说服人相信任何东西，以及促使他行动的语言艺术。”

说服人相信以及促使人行动，这才是修辞思维的本质。

这篇文章，我们谈到了人类赖以生存的一种修辞思维：比喻。

当我们把比喻视作一种思维方式，就不再只是在本体和喻体的相似点，而是在找品牌和用户之间的沟通点。

以下是脱水版方法：

1、运用主题联想法，将陌生的产品特征、属性、用途等，关联到人们听得懂、记得住的核心利益。

从外观、属性、利益、用途等不同角度出发，发散联想，找到相似物。最终，你会建立起属于自己的一张联想网络。你训练得越多，这张网就会越大，通过不断地延伸、组合、优化，你将得到数量惊人的创意组合。

2、运用随机联想法：将千篇一律的产品诉求，关联到一鸣惊人的打动力

随机选择一个元素，进行跳跃式联想，最终达到一个终点，终点就是你的产品点或者卖点。起点和终点的差异越大，冲击力越强。

3、运用实体联想法，将抽象的品牌意念，关联到具象的实体

又称无中生有法，把无形而抽象的精神理念，变成感官可以认知的实体。

哇，不知不觉，你都看到了这里，一颗隐藏彩蛋，拿走不谢：

比喻写得生动，还有一个隐藏技巧。这是我从寺山修司那里偷学的。“将恋爱这个字和猫这个字互换：恋爱摇头晃脑地钻进你的怀里，像猫咪一样温暖。”试试看，实操起来非常有用。

你以为就这一颗彩蛋？

作者：熊猫文案，微信公众号：熊猫文案（ID：creatwriter），混过各地奥美干过互联网甲方，致力探索互联网环境下的营销新趋势，让你系统迭代文案技能。

本文由@熊猫文案 授权发布于运营派。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议