进击的315，没落的央视

今年的315晚会的上半场，几乎是一篇讨伐互联网广告圈儿的电视檄文。当然，其他行业我不太懂，也不便多嘴。

医疗广告这一网络脓疮，又一次被揭了盖儿，这回的火力集中在360、UC。其实，这行业跟“医疗”有个鸟关系，只是过去江湖“皮行”的遗存，回头我专门写文章，说说这里面的玄机奥秘。各方网络恶霸一直靠此渔利，并不是什么新鲜事儿，骂当然该骂。想婊牌兼修嘛，自然有玩儿现的那一天。

不过定睛一看，晚会提的这两家，在这个领域只能算是小混混。排座次的话，前面的寨主爷还颇有几家。比如，医疗竞价排名的老大哥祂，难道真的放下屠刀，立地成佛了么？猛然间，我想起前年的春晚赞助商，又看了看晚会的合作榜单（见后文），似乎明白了什么。

枪口喵的没错，不过，有选择性地批小流氓而放过大流氓，这事儿的味道就有点奇怪了。

而前面那个批清理软件的桥段，成功地塑造了一批罄竹难书的软件流氓形象。不过有关流氓们做案细节的描述，则颇具惊悚奇幻的小报风范，令我等从业者迷惑：做个APP，靠收集手机的IMEI号、地理位置就能坐收渔利，天下还有这美事么？

这事其实闹过一回。16年，几家广告公司上了315，说是大量收集Cookie，盗取用户隐私。其实，这本来是这些公司吹牛逼的宣传：Cookie再多，上面没有有效的用户行为，那就没半毛钱用，跟隐私也扯不上关系。没想到，吹牛倒给媒体递了话把儿，上了大字报！

一谈到跟网络广告，315就会抄起媒体大棒，在对技术本质不甚了了的情况下，兴奋地煽动着观众的情绪——坏人是该骂，可是非把坏人讲成三头六臂、腾云驾雾的妖精，这跟农村老太太吓唬不睡觉的小孙子，有什么技术层面的区别？

其实，就说是皮行之类的灰色行业，也不是互联网媒体的专利。不信，您去查查下面这些央视推荐过的优秀企业都有些什么事迹，就该男默女泪了。就连最后那个大肆推广鸿茅药酒的“国家品牌计划”，19年也早都被国家市场监督总局叫停了。真应了曾子那句名言：豁嘴子吃肉——肥也别说肥啊！

我倒无意为那些互联网劣币说话，只不过，挨骂的也好，骂人的也罢，大家恰起烂钱来，其实都是可以不穿裤子的。自个儿的问题只字不提，就摆出一副道德法官的嘴脸出来咬，这吃相就有点难看了。

一位老友一语中的：这是用道德的香水，掩盖铜臭的偏颇。

那么，重逻辑、讲事实的传统媒体，为什么一谈到互联网广告，就会用力过猛呢？这里有些深层次的原因，咱们先从央视的传统江湖地位说起。

作为数字世界原住民的年轻人，大概无法理解央视曾经的江湖地位。84年的大年三十，我尚在年幼，家里还没有电视。母亲把我背到单位礼堂看第二届春晚。礼堂里挤了许多人，围着一台十几寸的黑白大彩电，一阵阵发出释怀的笑声。我虽然尚在懵懂，也觉得好玩：那个小窗户里，原来有这么多有趣的事。

后来，左邻右舍都有了电视。作为官媒总瓢把子的央视，几乎成了“外面世界“的同义词。当时，它是带每个中国人走出大院、走出村落，了解外面世界的唯一一扇窗户。作为独步天下的官方视频媒体，央视在当年的权威性，远非今天鸡一嘴鸭一嘴的互联网媒体可以比得了的。

而影响力，也给央视带来了滚滚财源：每年在北京梅地亚中心召开的央视黄金资源广告投标，曾经是中国品牌和广告界最重要的盛会，收入也连年创出新高。管你什么红牛蒙牛、秦池孔府、哇哈哈、步步高，只要成为标王，就算顺利拿到了规模化收割全社会的通行证。

毫不夸张地说，在那个时代，中国的广告界，基本上就是围着央视转的。

然而，最近十年，早已群雄四起，天下大变了。就看广告收入：2020年，字节、阿里、百度、腾讯这几家的广告收入，都在一千亿上下。而央视的广告收入，已经不再对外公布，有人估计在300亿上下。但是几乎可以肯定，连前五名都难挤进去了。

有人说，年轻人的眼球不盯着电视了，央视的影响力自然就下降了。这话也没错，不过让互联网在与传统媒体的竞争中拉开数量级差距的，还是他们之间能力上的根本差别。

这一根本差别是什么呢？传统媒体能做的，只是传播信息，最多还有煽动情绪；可是现在的互联网媒体则不然：找人有社交网络、花钱有移动支付、送货能对接物流，真正具备了对“人、财、物”的全方位调度能力。这要卖起东西来，推到你面前你手一哆嗦，钱都扣完了，货都送上门了。这种强大的直接驱动商业的能力，是传统媒体望尘莫及的。这才是两者广告收入渐渐拉开数量级差距的关键。

咱不说别的，就拿媒体发飙的实际打击强度对比一下：互联网平台瞧谁不顺眼，把你链接封了，那可是实实在在的流量损失；可是315曝光的哪些”倒霉蛋”呢？16年那几家广告公司，过了没俩月业务反而大涨：客户看了315，都以为他们真能精准投放呐，纷纷自投罗网来合作！而去年315曝光了电话自动营销以后，这个市场更是直接起飞——大批客户眼前一亮：还有这么牛的营销方法，我得赶紧试试！

你又封不了谁，像个怨妇似的呻吟两声，除了帮这些人做了做免费宣传，还有什么卵用呢？

俗话说，只有同行之间才是赤裸裸的仇恨。更何况，曾经的媒体总瓢把子，如今杵门子方面居然混成了小弟。想当年，江湖上冒出一个郭德纲，姜主席都得抖一抖曲协的威风，搞了个反三俗倡议；这要是一下冒出五个郭德纲，搁谁不得心下暗恨，想办法秀秀自己日渐萎缩的肌肉？

我这可不是小人之心。央视也好，BAT也罢，并非斤斤计较意气用事的之辈，之所以无法坦然面对头上逐渐黯淡的光环，主要还是企业背后的逐利特性在推波助澜。

央视虽然是央媒，但是也是一家企业，在这一点上跟BAT和360没什么差别。既然是企业，当然都是以盈利为目标的，这不以个别人的意志为转移。

您要是在那些蒸蒸日上的互联网企业干过三天两早晨的话，就会真切地体会到增长的巨大力量：日活蹭蹭地涨，变现的事嘛，插根扁担都开花。在这样的上升期，产品上悠着点儿，道德的裤腰带提高点儿，既能摆出一副高姿态，又能避免资本的预期过高，可以说顺风顺水，游刃有余。

可是，企业一旦过了增长高峰，一切就都捉襟见肘了。收视率不涨了，日活见顶了，贪婪的股东们对利润的期望可收不了手啊！于是，有一条几乎没有例外的铁律：企业挣钱的底线，会因为增长遇到瓶颈而显著降低。

其实，360也好、UC也好，日渐充盈的医疗广告，正是他们在遇到增长瓶颈后，资本指挥棒下变形的逐利动作。换句话说，流量不涨了，钱不好挣了，那就把过去立的贞洁牌坊悄悄推倒，宽衣解带，管他大姑娘小媳妇，咱们都先招乎着吧！

央视呢？315也是一样的道理。虽然没什么卵用，但喊还是要喊的。喊完了但凡你过来服个软、合个影，再搞个战略合作，那咱们就马照跑、舞照跳，吃点喝点玩点乐点都是赚的！这不医疗竞价排名的大户，就这么上岸了么。

同是天涯沦落人，相煎何必曾相识！

当然，人家说的好，我们骂谁跟投广告没关系。这是一句不大容易证伪的实话，准确地说：不骂谁，才跟投广告有关系。其实，一些没落的互联网媒体，也学会了这招：比如某某汽车，虽然我流量不行，可是你新车发布不来投广告，不好的用户评价就往上排，反正都是用户写的，也没网站的事儿不是。

作为一家传统媒体，因为没法像网络大流氓那样，把不顺眼的直接掐死，于是也就只好蹦到正义的制高点上，把喇叭音量调到最大，以道德法官的嘴脸，对市场颐指气使，直到你们都来合影为止，这就是进击的315的神圣使命。

当然了，日进斗金的网络土豪们，对那三瓜俩枣也不在乎，搞点战略合作，奉你为媒体盟主，让你少逼逼也就得了。所以，打来打去，都打成战略合作伙伴了，也就只剩下几个落单的野鬼也可以打了。

不过，对韭菜来说最可怕的是，要是信了这路法官的话，没准你就是下一个e租宝的受害者了。