深度理解什么是大众消费升级

核心观点：

• 消费升级的方式是性的提升幅度高于价的提升幅度的性价比上升，说人话就是愿意为更更更好的买更贵的
• 消费升级的对象是毛利和溢价从物质世界往精神世界倾斜的预算和心智，说人话就是穿着优衣库喝着茶颜悦色用小米手机打王者荣耀
• 是否能将以上两者结合？能，提升了“存在意义”且不失去“性价比”的成瘾性品类，比如定位大众价格带的新一代的烟酒糖茶和游戏网络

消费升级的方式 = 性和价一起上升的性价比提升

• 买的起相对更高单价的商品的“相对价格带上浮”，并不是说买得起1万的就是消费升级，而是在相同品类里购买相对高价的，或者是购买相比于过去相对价格更高的即可
• 重点在于，消费者对性能和质量的追求则是“更大幅度的提升”
• 甚至是过去支付了较多无谓溢价的用户也会下落到这个价格带
• 初期依靠定位的精准，但是长期通过技术创新和生态构建来获取“性”的提升的企业会更加持久和有竞争力

经典案例：优衣库；过去买50元衣服的用户的单价提升到优衣库小几百这个区间，过去买质量不高但虚贵的所谓品牌服饰现在会下落到这个区间来寻求质量和舒适

有趣案例：苹果；也许会有人举反例，苹果的价格那么高，但为何也成为在智能手机里的单品最大公约数呢？其实道理很简单，iPhone的核心价值不是去和Nokia手机比较，而是作为一个个人计算设备去和PC比较来说，它的便携性和性能是相对更强劲的，并且由于持续的技术创新和生态护城河的构建，使得iPhone+iOS+AppStore+配件的综合性价比始终具有竞争力

需要重点理解的是，必须是性的提升幅度高于价的提升幅度的“性价比上升”

• 不要认为消费升级是消费者愿意为提升不那么明显的“性”来支付更高的“价”，这类收割用户信息差的公司肯定活不久，甚至也许短期会有些“网红”气质，但根本站不住脚
• 不排除在较低价格带出现的规模玩家，也不排除在较高价格带出现的网红玩家，但这些价格带不会出现最大的企业

身边案例：小米初期，完美日记，茶颜悦色，Manner Coffee；他们的企业毛利并没有获得比行业平均毛利更高，反而是相对低的，因为在产品价值提升的同时也做了更多的让利，但却获得了最广泛消费者的青睐；所以毛利的提升不是衡量在中等价格带的性价比杀手的关键指标

（以上观点是否推翻了之前我文章里关于毛利提升是品牌的结果的观点）

这里我想做一个初步但有趣的探讨：对于只提供商品的企业来说，由于人类科技和机器自动化的发展，物质生产的相对成本会是一直是下降的趋势，但由于信息差越来越小，因此想要收取更高相对价格的可能性降低了，利润可能无法随着规模而提升；而同时，对于只提供服务的企业来说，由于人口的老龄化和生活质量的提升，劳动力的相对成本会是一直上升的趋势，因此依赖人的制造业和服务业会更难提升性价比而失去市场份额；那么对于同时提供商品和服务的企业来说，边际利润降低是不可避免的窘境吗？下面的精神消费分析，或许正是其中的解法

消费升级的对象 = 将溢价从物质世界往精神世界倾斜

• 由于信息的透明，品牌通过信息差来向用户收取溢价的难度已经越来越高
• 精神消费的比重增加，并不是指消费者愿意为商品支付更高溢价，而是指消费者对能够提供精神满足的对象能有更高毛利的容忍度
• 寻找存在的意义，在马斯洛需求的阶梯往上爬：依赖，陪伴，自尊，自我实现；这些意义可以由圈层共识，社交货币，社群，环保，健康等要素来实现

身边案例：POPMART，用户将更多预算交给“无用之物”，获取某种陪伴的感受；王者荣耀，每年有上亿用户支付数百元给到这个除了支付成本之外毛利率几乎100%的品类

是否能将以上两者结合？能，提升了“存在意义”且不失去“性价比”的成瘾性品类

• 具有基础成瘾性的品类，比如烟酒糖茶，一旦能够通过定位创新或者技术创新来提升“存在的意义”，在不牺牲体验的同时，降低用户使用的负罪感，那么将会非常摧枯拉朽的力量，比如电子烟之于传统烟草，水果茶之于传统粉泡奶茶，无糖气泡水之于有糖碳酸饮料
• 虚拟世界：如果虚拟世界能够比现实世界中的服装珠宝首饰豪车豪宅等更加高效的来满足鄙视链和心理满足的话，用户都会毫不犹豫的将预算交给虚拟世界，你会毫不犹豫的为了朋友圈的几十个赞而支付昂贵的旅行费用，尽管你不愿意承认，对于某些人来说，一次旅行的最大正反馈来自于朋友圈的点赞。

以上的探讨是为了识别最大可能性的消费企业，任何消费品供给都可以在短时间内因为信息差而获得短暂的存在，但不代表它是最大众和最持久的；保持做好产品的初心和对人性和市场规律的敬畏之心，才有可能跨越周期。