红了5年的太二，营销和酸菜一样带劲！

即使没有吃过太二酸菜鱼，你或许也在商场里看到过上图中，印着“太二了！”几个醒目白字的黑T恤，或是听到过那句魔性的“吃鱼拯救世界！”

2015年，第一家太二老坛子酸菜鱼在广州成立，2021年已经在全国69个城市开了250多家门店。这家网红店一红就是5年，并且有继续红下去的势头。

酸菜鱼本是川渝地区的国民菜，近年逐渐成为许多品牌的主打单品，2019年，全国共有300多个酸菜鱼品牌。激烈竞争之中，画风清奇的太二如何脱颖而出，连续多年保持高度用户粘性和口碑？这个不允许顾客选择辣度、不接待4人以上就餐的“二货”品牌，建立了怎样独特的品牌文化，牢牢栓柱人们的胃和心？这次我们就来探一探究竟！

一、多出一块地？那就卖酸菜鱼吧！

2015年，西北菜品牌九毛九遇到瓶颈，在青睐小而美餐厅的市场中，五六百平米的门店太大，在经营上已经不占优势，老板管毅宏决定将门店面积缩小。这样就多出来一块地，要用来干什么呢？

管毅宏想开一家和九毛九完全不一样的饭店，他还为这个没出生的新品牌定了三个要求：

• 好吃

• 产品不多

• 标准化程度高

简单来说就是一个大单品品牌，但要选哪一道菜呢？焦头烂额之际，他被朋友领着吃了一次酸菜鱼，强大的产品力让他当即下定决心，就是它。

“太二”这个被营销专家估值过亿的品牌名，是管毅宏在一片反对声中坚持采用的。他希望新的品牌贴合年轻人有主见、不迁就、倔强的“犯二”主张，又觉得“TOO TWO”这个词组发音挺好玩，就定下了。

将流行词运用到品牌名中，很可能需要面对品牌因热词的3秒钟热度一起被淘汰的局面。出人意料地，太二凭借出色的产品和营销，打破常规，让“二”这个词在被互联网抛弃多年后，仍在消费者心中火热地占据一席之地！

就这样，2015年7月，第一家四人以上就餐不接待、不拼桌不加位、不能调辣度、不做外卖（后于疫情期间开通）的太二老坛子酸菜鱼在广州成立。

二、“二文化”+黑白设计=太二宇宙！

和太二品牌一起诞生、一起成长，并赋予了品牌极强辨识度的，是独特的由金色辅助的粗线条黑白漫画。漫画包含太二品牌文化最主要的两个要素：

• 漫画人物的性格代表的有主见、有个性的二文化。

• 套色木刻版画的设计风格。

二者逐渐扩展出涵盖线下装修、线上运营、漫画、周边等领域的完整“太二宇宙”。

1、两个男人一台戏

品牌选择一种独特的个性，意味着它企图在产品之外提供情感和态度价值，这样更容易吸引具有相同价值观的消费者。品牌的个性可以通过产品类型、广告语、代言人、拟人化IP等多种方式体现，太二选择把两个漫画角色打造成品牌文化的代言人——认真固执的二老板和魔性沙雕的小二哥，给“二文化”提出双重定义。

二老板代表二文化的“不迎合、有主见”，代表太二坚持自己的原则，不迁就市场上常见的各种不合理风俗，以及不接待四人以上就餐、不加减辣度等不近人情的店规和追求高品质的作风。

小二哥代表二文化的“天真、幽默、有活力”。在进行粉丝互动、店内服务时，太二都用小二哥人设，边界感较轻，与用户隔阂更少，缓和二老板营造的严肃气氛。

一静一动两种性格有机搭配，增强了IP的趣味性，也包含了长期整活的潜力。

2、黑白全案设计，来一套？

个性的品牌文化要搭配贴切的设计风格，好的视觉设计能帮助品牌传达、帮助消费者识别和理解品牌理念。太二粗线条的黑白木刻版画，搭配设计有硬气、果断的气质，和二文化中有决心、有主见的主张相配，也能为精简的服务模式、精一的菜品做视觉注脚。

设计的覆盖越全面细致就越有辨识度，不仅能用风格服务品牌，还能为某种风格打上品牌的烙印，太二将设计运用到线下装修、线上推广、周边推出等用户与品牌接触的每一个板块，反复加深记忆，将风格和品牌绑定。

太二这一套视觉设计的幕后功臣，是曾为汤上功夫、狮头牌卤味研究所、遇见小面等一众网红品牌做过全案设计的亚洲吃面公司 (Asia Chimian Company)。

（1）门店装修

走近太二门店，就能看到二老板杀鱼的大张版画，3D木刻的“店长说”更是每家分店的标配，白色背景中是黑字的店规。

值得一提的是，每个“店长说”列出4条店规，前3条统一定制，第4条根据本店店主的特征拟定，在整齐划一的风格之下，增添每家店的独特性和人情味。

走进店内，墙壁上的装饰画是印刷的木刻版画，“专心致志做产品、稀里糊涂忘开门”、“老板规矩不可坏、四人以上难接待”等打油诗，向顾客传递品牌的理念和菜品亮点，兼具装饰性。

版画印刷

装饰画

纸面设计、配料表、桌面用餐贴士、赠品......都整齐划一地使用双色套版木刻风格。

取餐说明

桌面用餐贴士

酸菜籽周边

（2）用漫画开店、过节、上新、出表情包...

在官方在微信、微博上，无论是新店开业、菜品上新，还是节假日祝福，太二都用漫画向网友传递信息，线上线下画风一致，一秒也不出戏。

线上推广常常采用更有趣味性的形式，有无数的故事在“太二宇宙”发生，随着用户对角色产生熟悉感情，品牌就能将想传达的各种信息包装进故事里。

要在新的城市开店时，太二官博会发一张双色漫画海报作为官宣，海报通常以小二哥、二老板为主角，融合当地的地标建筑、传统文化风俗，和当地的消费者建立良好关系。

每入驻一个城市就制作一张专属海报似乎成为了太二的仪式感，不断发展扩张的消息通过漫画的形式传递，既让粉丝知晓了品牌做大做强的进程，又不显得高傲和偏离人设。

各类节日，太二的官方微博也会发布魔性海报，延续同样的画风，相较开业海报更加活泼放松，符合网友们过节的愉快心情。

太二的菜品不多，常驻的大菜只有招牌酸菜鱼，但是隔一段时间会推出短期新品，在推出一道新菜前，太二都会在微信先给这道菜的主角画一个小故事：

椒麻跳跳蛙

芥末牛腩仔

上面的漫画和海报，都是具体事件的宣传材料，那没事说的时候该怎么出现在用户眼前呢？

在微信表情包页面搜索太二，可以发现艺术家“太二漫画公司”名下有数个表情包，“你太二了”、“太二笑对生活2020”、“小二哥的日常”......表情包既让品牌的IP成为消费者日常聊天中的一部分，也通过各种表情勾勒与充实小二哥的人设。

或许是才华太汹涌，画表情包无法释放，太二在今年正式宣布成立漫画公司，在双微连载起了四格漫画......

3、“黑色”幽默

我似乎看到记忆深处遥远的幽默感，在《漫画世界》的阿衰里，在《读者》杂志的第34页。这些漫画的笑点与其说是在故事本身，不如说像讲冷笑话的人被自己逗乐，在他人看来憨傻得可爱。太二的这种沙雕搞笑态度还在他们的周边设计里体现出来。

入驻北京：文化痒痒挠

太二×超级植物公司：二哥发型同款空气凤梨

太二×蕉内：三只装袜子

官微1000万粉：送给粉丝的粉丝包

三、宠粉的终点是加菜

二文化和黑白设计有了个性，漫画和魔性周边有了趣味，个性和趣味形成对消费者的吸引，此后则需要通过互动来维护关系。大到邀请粉丝当荣誉店长，小到在微信群和粉丝唠嗑、发布加菜暗号，太二用可霸道可沙雕的方式，和用户建立了长期感情。

1、把店铺包成礼物送出去

2020年，太原首店开张之际，太二把店铺包装成一份礼物，送给一位名叫申雨的消费者，认命她为店铺的荣誉店长，两年免费吃鱼，终生免排队。店内的装修包含许多以申雨为主题的元素，有申雨吃遍全国太二的足迹墙、有以她的形象为主题的墙面插画、还有专属吃鱼位。

申雨的独特之处，不仅在于她在全国各地的太二都吃过鱼，更在她每次吃都会发朋友圈。太二此举既表现出对用户关系的重视，又激励其他粉丝像申雨一样在社交媒体分享，形成对品牌的推广，引起更多关注。

2、从线上玩到线下

太二在全国有数百个微信群，每个群有一个“小二哥”，发布上新动态、预约定位等信息，并和粉丝唠嗑闲聊。小二哥时而调皮、时而和粉丝互怼，不像淘宝客服一样刻意讨好，又没有大牌官方消息的距离感，在社群运营中获得好印象。

粉丝群能长期留住用户，除了妙语连珠小二哥逗得大家哈哈笑，更重要的是会定期分享暗号，在门店就餐时使用暗号，就能获赠一道神秘菜品！

将线上的互动转化成线下可兑现的利益，不仅增加了粉丝们加入微信群的意愿，每个月都会变的暗号相比普通优惠信息也更具趣味性、话题性。

后来，除了在微信群发布暗号，太二还会在微信公众号推出的漫画下发布暗号，关注公众号就能接收到信息。

蟹棒接头暗号

水煮嫩牛接头暗号

这羞耻的暗号，即使知道了也我不好意思操作。

有个性的人设、人情味的交流、能转化成利益的互动，换来的是一个又一个加满的微信群。

四、节奏超稳的快闪店

从成立2周年开始，每逢周年庆，太二都会开展线下快闪活动，酸菜博物馆、太二中医馆、酸菜探索基地、太二澡堂，4次快闪活动集品牌文化传播、趣味性、互动功能于一体。

其中酸菜博物馆和酸菜探索基地以科普酸菜的故事为主题，以各类适合拍照的装置为吸引点，获得的热度较少。太二中医馆和太二澡堂则具有更强的概念创新，引发了更多网友们的讨论和参与。

1、二周年：酸菜博物馆

2017年，太二将一家门店改造成快闪店“酸菜博物馆”，设置“酸菜博物馆展览区”和“酸菜坛模型互动区”两个区域，用展览的形式介绍酸菜制作的历史，并邀请参展者自己绘制酸菜坛子，将众人绘制的酸菜坛子挂满整面墙。

买门票参观完博物馆后可以直接在店内就餐，实现互动和销售的关联。

太二用过的广告语“酸菜比鱼好吃”企图将高质量酸菜作为自己的噱头和竞争力，但围绕酸菜展开的活动很难引起与用户的情感共鸣，对产品的重视自然重要，但快闪店的目的是引发消费者鲜活的情绪，因此不能只讲产品了，而要讲态度了。

2、三周年：中医馆专治不二

2018年，太二举办中医馆主题快闪店。活动现场的设计细致地模拟了医院的急诊、挂号、分诊、问诊、取药等一系列步骤，将世俗的一系列“不二”现象比喻为病症，通过幽默方式对各类跟风式潮流进行调侃，从而映衬出“二文化”作为一种健康态度的价值。

快闪店的入口是一个大药煲，里面坐着一位“资深中医”，来到中医馆的游客首先得经过他的诊断，被诊断出各类疾病的“患者”将被送到对应着“过于成熟、一本正经、盲目根风、抬杠、缺乏好奇心、两点一线”6种病症的诊室，接受进一步治疗。

被诊断出三种以上病症的患者，则可以去开药处领取药包——一个大气球。

太二希望通过这次活动，鼓励那些像太二一样与众不同的奇葩，坚持自己的初心。这样的主张吸引了不少拒接被定义与被贴标签的年轻人，3天的快闪活动累计获得2万余人的参与，为太二特立独行的品牌文化找到了更多志同道合的人。

3、四周年：酸菜探索基地

第三次快闪店，太二在四座城市各开了一家酸菜探索基地。

这次快闪店主打漫画设计和周边发行，如印有主题图案的T恤、雨伞和与Alexander's联名的酸菜味冰淇淋等，这次的主题延续了二周年快闪店对酸菜的关注，但更加偏重装置的设计，放射状的太空舱场景和能把头伸进去腌制的“洗脑”泡菜坛都成为了拍照打卡的合适场景。

这次快闪活动重点介绍店铺内优质酸菜的生产历程，并没有什么突破之处。四个城市的快闪活动各持续了3天，在官方的总结中并没有出现具体的数据，只说累计参与人数上万，不难猜测，劲头与上一年相比确有下降。

4、五周年：搓洗灵魂，酸爽做人

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去年，太二再次在四城开展“太二澡堂”快闪活动，还发布了上面的《搓澡12式》宣传片。快闪店仿照普通的澡堂搭建，分为冲、搓、泡三区，鼓励人们“冲”去伪装，“搓”掉标签，“泡”走油腻。

这次活动试图传递“二文化”中的叛逆精神，鼓励人们不屈服于主流，摆脱常规束缚，坚持自我。澡堂的门口有一张和“店长说”类似的“澡堂说”，并出售搓澡巾等创意周边。

快闪活动的广告语为“搓洗灵魂，酸爽做人”，澡堂中的各种互动体验也围绕这句话展开，冲区将各种负能量弹幕做成水流，从游客身上流过，搓区可以体验搓澡工的日常，用手搓掉各种标签，泡区则有一个富有童趣的装满波波球的蓝色池子，可以用球投击澡盆背后的投影墙，进行小游戏。

趣味游戏的形式增强可玩性和参与度，反对刻板标签与“搓”“泡”“冲”等动作结合产生动感想象，“酸爽做人”又和酸菜鱼产品关联，并且符合年轻人的语言习惯，种种前提下，#酸菜澡堂#话题成功在微博获得了2000万阅读量。

每一次快闪店的现场，太二都会强调这是太二酸菜鱼的周年庆，固定的节奏在关注太二的粉丝心中形成印象，不禁主动期待，新一年，太二又会想出什么古怪创意。

五、聪明的“二文化”

各种奇葩的店规、“小二哥”与“二老板”两个性鲜明的IP、趣味漫画、鼓励打破常规坚持自我的快闪活动，逐渐让管毅宏口中的二文化有了鲜明的轮廓，也受到消费者的理解。有态度的网红店不少，但能像二文化这样持续受到欢迎，并且经过多次阐释仍不翻车的则很少见，太二是如何做到的？

1、品牌文化需要讲故事

管毅宏坚持说开这家店的许多规则过于倔强、是很“二”的，但仔细想想，哪个餐饮品牌没有自己的原则？将“有原则、有坚持”打造成一个卖点，并制定并不触及底线的规则来帮助讲述这个任性的文化，无疑给了概念更强的故事性和更高的可传播性。

开店初期，太二有过类似饥饿营销的“为保证品质，每天只卖一百条鱼”、“卖完就关门”等宣传语，向消费者传递出“二”态度的落脚点——反叛不是为一时爽，而是追求品质、追求更长期的价值。

在双微发布的漫画中，太二也始终在讲“二”的故事。一方面，小二哥用他的调皮活泼在娱乐的层面上发挥“二”，保持粉丝的粘性，另一方面，二老板用严谨专业的形象传递产品优点。

2、品牌文化要花时间坚持

一个新的品牌形象需要通过时间才能在消费者心中成形，更需要靠时间验证最初的猜想是否立得住脚。而时间是一个很奢侈的东西，长久默默无闻的等待考验人的意志，也考验背后是否有足够的资金和经验给品牌坚持下去的信心。

许多品牌会熬不住回报较少的奠基阶段，短期没有回报就慌忙换一种策略和定位，几番“随机应变”下来，未能在消费者心中留下任何印象。

首先，太二作为九毛九集团的子品牌，已有母公司成功的先例，即便是从传统餐饮到网红品牌这样一个颠覆性的转变，仍比完全从头创立的新品牌有更多底气。其次，太二提出的坚持自我、特立独行等理念本就是备受年轻人推崇的生活态度，5年以来太二坚持在这个角度上塑造品牌，形成了强烈的品牌标识，也在年轻人群体中引发不少共鸣，“二”得很正确。

3、以身作则才有说服力

如果文化和品牌的作风不匹配，道理说得再漂亮，也无法成为品牌的加分项。

无论是坚持使用鲈鱼，不加辣不减辣保持最好的风味、只做一个长期单品来维持最好的品控、坚持4人以上就餐不接待、坚持不收取冗杂的服务费，太二一直用行动实践着“二”精神，同时不断用多种方式向外接传播和强调二文化，两相结合，让消费者把理念与品牌对应起来。

极简的服务曾经遭受过不少网友的吐槽和差评，这种情况下的坚持更显可贵。亲身实践让人们能够被他们的说法吸引，可以看到品牌相信自己说的话，并不是逢场作戏，盲目迎合。

比“二”更有深度、更酷、说出来更漂亮的观点有许多，但这样的一致性，才能说服人、打动人。

4、“二”带来的是更高的效率

太二的许多规则，看似只出于固执的品质追求，其实还能节约成本、保证出品、提高效率和客流量。

只用一种鱼、不能自行调节辣度、只有一个大单品等规则，可以提升菜品制作的机械化程度，从而提高上菜的速度。不接待4人以上就餐，意味着不举办耗时长的大型聚会，缩短每桌的用餐时间，能够容纳更大的客流量。

在“二文化”带来的品质、效率、人气下，太二获得了4.9的平均翻座率，超180%的年增长额，12.7亿的年营业额，贡献母公司九毛九近一半的业绩，去年成功上市。

2015年创立时，太二以网红店的形象出现在大家面前，5年之后却用一个固执专业的实力派形象留在人们心中。直到今天，太二的许多门店仍是饭点不到就坐满了排队就餐的消费者，人们会为了热度排一次队，但只会为了品质，重复献出时间来等待。

我搜集这篇文章的资料时适逢妇女节，打开微信发现他们在公众号万年不变的黑白Logo上，悄悄加上了一束粉色的玫瑰花。这个品牌，有点可爱。

参考资料

太二酸菜鱼创始人：我们一点都不“二”
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