开拓or守成，康佳、创维、TCL、海信AB面大解密

文|智能相对论

作者|leo陈

行业发展日渐成熟，碰上“黑天鹅”，如何保持基业长青就是必须面对的问题。

受疫情影响，过去的2020年里，中国家电行业承压前行。素有“经济晴雨表”之称的家电行业，叠加房地产调控等不确定因素影响，交出一份并不理想的成绩单。

奥维云网数据显示，去年中国家电零售市场规模为7056亿元，同比下降超11%。细分看，传统大家电下滑速度明显，空调，其次是彩电、厨电和冰洗。

单拎彩电行业而言，尽管有疫情的影响，但一直以来的增长疲态肯定是不可忽视的重要因素。行业迈入存量时代，以往“以价换量”的策略在去年似乎行不通，还陷入了上游涨价的窘境。

企业解决这个不可避免的问题，关键可能在于在新的历史时期体现出新价值。

挑战与机遇并存，这一时期大环境承压，倒逼着彩电品牌进行变革。比如海信、创维、TCL、康佳等品牌纷纷转战布局，寻求突破。目前来看，出海、AIoT、高端化等方向孕育着机遇。

站在2021年这个起点，“智能相对论”将结合海信、创维、TCL、康佳四个传统彩电品牌多年的财务数据，回首它们经历的高潮低谷。并且，围绕彩电外的业务简单探讨未来的可能。

回首2020，TCL电子涨幅领跑、海信视像市值夺冠

海信、创维、TCL、康佳品牌背后的彩电业务涉及到四家公司。公司在资本市场中，有的在A股，有的选择港股上市。

.海信品牌背后的「海信视像」登陆上证所，去年涨幅近7%，目前市值为170.23亿元；

.创维品牌背后的「创维集团」登陆港股，去年跌幅近4%，目前市值为68.40亿港元；

.TCL品牌背后的「TCL电子」登陆港股，去年涨幅超66%，目前市值为155.00亿港元；

.康佳品牌背后的「深康佳A」登陆深交所，去年涨幅超52%，目前市值为148.09亿元。

「创维集团」和「深康佳A」经营的业务范围较广，包括彩电、白电等等。「海信视像」和「TCL电子」主要为彩电业务，作为子公司独立上市。

值得一提的是，海信的白电业务属于「海信家电」，A+H两地上市；TCL的白电业务目前并未上市。

因此，粗略对比下，「TCL电子」去年股价表现最好，而「海信视像」市值位居第一。

回归到财报数据，「智能相对论」查询到，几家公司疫情后的基本成绩如下：

「海信视像」去年Q3财报显示，前三季度营收274.80亿元，同比增长16.23%；归属于上市公司股东的净利润5.75亿元，同比增长117.42%。

「创维集团」前三季度营收269.54亿元，同比增长2.18%；全面收入总额为3.87亿元，同比下降28.07%。

「TCL电子」前三季度营收318.33亿港元，同比增长22.0%；持续经营业务的扣非后归母净利润为8.11亿港元，同比上升56.6%；

「深康佳A」前三季度营收298.01亿元，同比下降28.5%；归属于上市公司股东的净利润为6.15亿元，同比增长36.6%。

整体而言，营收同比以增长居多，而净利润同比大多为下降。但客观的看，若除去疫情的影响，一方面各家情况或许截然不同，另一方面也更好体现行业所处的阶段。时间线拉长至数年前，它们发展究竟如何？

彩电下行、“搅局”不断，传统彩电厂商“承压”

对比近几年彩电业务的业绩表现，2017至2019年「TCL电子」彩电营收分别录得约408.2、455.8、469.9亿港元。数额连续创下新高，且体量处于四家首位。

「海信视像」彩电营收分别录得301.03、304.61、293.83亿元，整体表现相对稳定。

「创维集团」彩电营收分别得250.13、235.12、195.55亿元；康佳彩电营收分别录得119.95、98.92、87.66亿元。不同于TCL和海信，创维、康佳彩电营收反而连续萎缩，其中康佳在四个品牌中成绩落后。

「智能相对论」查询到，TCL电子近几年“与众不同”，业绩走出逆势上扬，与秉持全球化战略布局密切相关。2020年，海外市场在销售量上占比超70%。主要覆盖北美、欧洲，以及包括南美、东南亚、澳洲等新兴市场，成为公司电视业绩发展的重要驱动力。

TCL在多个海外国家的市占率位列前三，据群智咨询数据，2020年第三季度TCL品牌电视机全球出货量市占率达11.3%，位列第三。剖析销售策略，「智能相对论」发现其海外市场坚持高性价比战略，从而实现市占率的持续提高。

业内人士告诉「智能相对论」，近年来全球电视机均价逐渐下行，分地区来看，美国电视机均价高于中国，且均价下跌幅度低于中国。而这，恰好助力TCL高性价比战略在海外大显身手。

图：电视分地区均价（单位：美元）

此外，公司2014年开始与Roku合作，为其提供TV硬件，Roku负责提供内容和操作平台。近几年Roku活跃用户数持续增长，从2019年Q1的2.9千万来到2020年Q1的4千万。Roku内容平台成为越来越多消费者选择，一定程度上推动TCL电视海外销量的上升。

「海信视像」在2019年斩获中国市场销量、线下销售额占有率、互联网电视用户数量等多个第一，掌握国内市场这一基本盘是其多年业绩平稳的重要原因之一。

但从另一角度看，「海信视像」营收年度增幅一直维持在个位数也是不争的事实，2019年前三季度更是呈现2.91%的同比下滑。营收增长愈发疲软，一方面是由于海外市场拓展并不顺利，另一方面与国内大环境不佳有关。

2017年「海信视像」收购东芝并试图进入国际市场，但销售渠道的问题至今未得到彻底解决。这导致其仍处于亏损状态，最终拖累整体彩电业务。

国内电视市场需求疲软，导致存量竞争和价格战竞争愈发明显。以海信为代表的头部品牌大打价格战，尽管促进市占率提升，但依然难以扭转彩电整体销量下滑的趋势。

拥有各种第一光环加身的海信尚且如此，创维和康佳也未能幸免，彩电业务营收陷入增长停滞的困境。

「智能相对论」提醒，我们需要注意的是，一批手机厂商、互联网厂商纷纷加入智能电视赛道，对传统电视厂商造成了较大冲击。

国内电视市场上，乐视是绕不开的先驱者。尽管后来乐视崩塌，留下一地鸡毛，但当初打着“新型商业模式”的旗号，也曾被视为行业的颠覆者。低价、高端是乐视的标签，仅用传统厂商三分之一的价格攻城略地。

继乐视后，小米才是真正意义上第一个吃螃蟹的人。与乐视时期电视智能欠缺不同，小米主打智能家居和AI智能交互，以超低价格在短时间内强势崛起，实现市场份额大幅领先。

“入局的互联网公司中胜出者寥寥，但威胁已不容忽视”，业内人士告诉「智能相对论」，“小米电视份额日益增长，对行业影响深远，直接影响一些主流尺寸产品的价格”。

“过去，这给消费者造成一种持币待购的心理，同时把商业模式转型的问题摆在传统厂商面前”，业内人士补充到。

新入局者纷至沓来，更多是基于AIoT智能生态整体布局的考虑做战略占位，其实TCL、海信、创维、康佳等传统厂商具备招架的资本。

就单一的电视品类竞争来说，这些新玩家还没有差异化的技术能力。更多还是复制、模仿传统电视企业，再加上制造、供应链、渠道能力短板和固化的品牌印象等因素，它们其实很难超越传统电视品牌。而且，传统厂商也早已基于互联网思维做产品的转变。

传统彩电品牌“中年再就业”，以AIoT之名“转行”白电

只靠电视业务，未来增长空间越来越小，这几乎成为整个电视行业的发展共识。而多元化成了提高估值、提高自身想象力的治病良药。

数年前乐视、联想、小米等纷纷抢滩黑电市场争夺智能电视市场份额时，包括创维、海信、TCL、康佳开始将触角伸向冰箱、洗衣机、空调等白电领域。TCL未披露白电业务具体数据，其余三个品牌的基本情况如下：

.「海信家电」年报显示，2017-2019年白电（冰洗和空调）业务营收分别为286.99、309.64、324.97亿元，连续三年保持增长；

.「创维集团」年报显示，2018和2019年白电业务营收分别为35.72、42.95亿元；

.「深康佳A」年报显示，2017-2019年白电业务营收分别为9.19、21.28、38.29亿元。

整体来看，近几年的数据增长均不俗，至少说明多元化布局已有效果。其中，海信的白电产业规模最大，也最为成熟。

康佳黑电不“亮”白电“亮”，白电实现逆势增长。究其原因，和其收购新飞、强化布局白电业务有关。完成收购新飞后，采取了一系列动作加速文化融合和战略匹配，包括新飞原有的领导层大换血、推动新飞改善产品结构、调整优化渠道等等。

目前电视行业下行压力增大，跨界竞争对手增多。选择推进白电智能业务的发展,有利于电视企业多元化战略的落地，平衡经营风险。且白电业务相比电视业务利润率更高,有利于盈利能力的整体提升。

有专业人士告诉「智能相对论」，黑电企业加力发展白电业务，有着出于AIoT角度的考量。这能够帮助企业紧跟智能家居产业新风口，实战全品类智能化协同发展，为用户提供升级性的智慧服务。

不过，如同彩电行业有竞争壁垒一样，白电行业尽管进入门槛较低，但竞争壁垒很高。目前，白电三巨头在其中以绝对的规模优势遥遥领先。

美的集团市值超过6500亿元，格力集团超过3000亿元，海尔智家则超过2700亿元。在它们身后，则是排名第四的海信家电。

白电各主要品类都有巨头在把守：美的、格力空调与身后的品牌差距逐渐拉大；海尔冰箱遥遥领先，美的、容声、西门子等紧随其后；洗衣机则是由海尔和小天鹅占据大部分市场。因此，新势力很难在短期内突围而出。

在多元化布局上，传统电视品牌的选择其实不止在白电业务。

创维目前形成了多媒体、智能电器、智能系统技术、现代服务业这四大业务；康佳通过战略投资、合资等多种方式，先后进入环保、新材料和半导体领域；和前两者类似，TCL也把半导体作为业务拓展的重点。

家电市场疲软，增长前景有限，传统电视品牌选择由劳动力密集向技术密集型产业转变，去寻找赋能产业的新引擎。

回到黑电和白电业务，传统电视品牌们也并不会让它们“单打独斗”。各大电视品牌目前在以智能电视为中心，将白电和厨电等串联起来，构建出AIoT生态。

在这一生态中，智慧屏、产品大屏化、显示技术多元化成为彩电行业的关键词，助力企业稳健步入智能家居时代。未来，企业必须克服跨屏、智慧交互、IoT控制上的重重难题，或能真正将用户拉回到客厅之中。

家电市场还有一片星辰大海，而企业当下仍需蓄力。

*本文图片均来源于网络